O Google revelou quatro atualizações do Display & Video 360 durante o IAB NewFronts 2024 na manhã de segunda-feira, enquanto a recepção noturna do YouTube não trouxe nenhuma notícia durante o evento noturno de segunda-feira.
Por que o Google realizou um evento NewFront na manhã de segunda-feira e o YouTube realizou outro na noite de segunda-feira no 2024 IAB NewFronts?
Existe uma estratégia clássica para maximizar o espaço nas prateleiras do varejo que envolve a segmentação de produtos para obter mais alocação de espaço (minimizando o espaço dos concorrentes nas prateleiras do varejo).
A Procter & Gamble (P&G) usa essa estratégia há mais de cem anos, e é por isso que possui várias marcas de produtos de lavanderia (incluindo Ariel, Cheer, Era e Tide).
Os executivos de marketing do Google e do YouTube podem ter segmentado o público que frequenta o IAB NewFronts em dois grupos: um focado em TV conectada (CTV) e outro em vídeo social.
O momento certo para revelar como o Google Display & Video 360 evoluiu
Como relatei na semana passada em Gastos com anúncios em vídeo e tendências reveladas antes do IAB NewFronts 2024, o IAB espera que os gastos com publicidade em CTV cresçam 12%, para US$ 22,7 bilhões, em 2024.
No entanto, quando as pessoas dizem agora que “vêem televisão”, isso significa coisas diferentes do que significavam no passado. Os espectadores de hoje saltam perfeitamente de programas de sucesso para conteúdo de criadores em suas CTVs. Caramba, eles estão até assistindo YouTube Shorts em suas smart TVs.
O público é fluido, portanto, alcançá-lo agora significa aparecer quando e onde assiste ao conteúdo de vídeo que adora, em vez de aparecer na televisão de tela grande durante o horário nobre na sala de estar.
Isso explica por que o Google NewFront parecia ser o momento e o lugar certos para revelar como o Display & Video 360 do Google evoluiu para ajudar os profissionais de marketing e agências de mídia a ajustar suas estratégias e compras de anúncios em vídeo para alcançar seus públicos em conteúdo de streaming.
Uma meta-análise da Nielsen Media Mix Modeling (MMM) de 15 marcas de bens de consumo embalados (CPG) dos EUA, encomendada pelo Google, descobriu que os profissionais de marketing que usam a compra unificada de mídia por meio do Display & Video 360 alcançaram uma vantagem significativa. Eles obtiveram um retorno sobre gastos com publicidade (ROAS) 120% maior em comparação com vídeos de terceiros comprados diretamente e um ROAS 18% maior do que a TV linear.
4 atualizações para atualizações do Google Display & Video 360 na NewFront
No evento Google NewFront na manhã de segunda-feira, Kristen O'Hara, vice-presidente de agências, plataformas e soluções para clientes do Google, forneceu quatro atualizações que foram amplificadas por uma dúzia de outros palestrantes.
Imagem do Google NewFront, abril de 2024Relacionamentos estratégicos com parceiros de streaming
Primeiro, O'Hara anunciou:
“Estamos fortalecendo relacionamentos estratégicos com parceiros de streaming como Disney, Paramount, NBCUniversal e Warner Bros. Por exemplo, nossa integração com o Real-time Ad Exchange (DRAX) da Disney permite que você aproveite seu vasto inventário e alcance em grande escala.”
Em resposta, Pete Chelala, vice-presidente de vendas de publicidade programática da Paramount, disse:
“A Paramount é especializada em criar conteúdo que os fãs adoram nas plataformas sem as quais não conseguem viver. A parceria com o Google garante que nossos clientes possam acessar o inventário premium da Paramount Advertising de maneira integrada por meio do Display & Video 360.”
E Jill Steinhauser, vice-presidente sênior de receita e planejamento de vendas de anúncios da Discovery Communications, acrescentou:
“Estamos entusiasmados em trazer o conteúdo diversificado do MAX para o Display & Video 360. Isso permite que os anunciantes alcancem públicos-alvo de forma programática em grande escala, unificando sua mídia em um só lugar.”
Apresentando a ferramenta de ofertas instantâneas para profissionais de marketing
Para avançar tão rapidamente quanto o público de streaming hoje em dia, as agências também precisam de mais flexibilidade. Portanto, o segundo anúncio apresentou alguns novos produtos.
O'Hara disse:
“Estamos introduzindo ofertas instantâneas: uma nova ferramenta para os profissionais de marketing configurarem ofertas personalizadas com os principais editores diretamente na interface do Display & Video 360, evitando o complexo processo de negociação.”
Ela explicou: “Esse método de compra já está disponível hoje para canais de reserva de alto impacto no YouTube, como YouTube Select e Masthead. E em breve, as agências poderão acessar essas mesmas colocações com negócios não garantidos para uma flexibilidade orçamentária ainda maior. Além disso, os negócios instantâneos estão se expandindo além do YouTube para grandes editoras como a Disney.”
O'Hara continuou:
“Também sabemos que gerenciar compromissos anuais entre vários editores e tipos de negócios pode ser uma confusão de planilhas. É por isso que construímos uma ferramenta chamada otimizador de compromissos em colaboração com nossas agências parceiras para agilizar o processo de gerenciamento de compromissos. Insira os termos e metas do seu negócio e, em seguida, a IA do Google otimiza de forma inteligente a combinação de inventário garantido e não garantido para flexibilidade e alcance.”
As agências que têm testado o otimizador de compromisso já estão gerando resultados, expandindo o acesso a negócios de primeira linha para cinco vezes mais clientes.
Por exemplo, Clare Ritchie, vice-presidente sênior e chefe global de Programática e Habitação da OMG, disse:
“Nossas iniciativas de codesenvolvimento com o Display & Video 360 permitem que a OMG forneça soluções tecnológicas personalizadas que ajudam nossos clientes a obter melhores resultados.”
Soluções de audiência voltadas para a privacidade
O terceiro anúncio no evento Google NewFront promete ajudar a indústria publicitária a atingir o público com precisão, respeitando a privacidade das pessoas.
O Google incentiva os anunciantes a investir em dados próprios há anos.
As soluções Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) do Google fornecem uma maneira para anunciantes e editores reconciliarem seus dados próprios com segurança. Isso permite que os profissionais de marketing exibam anúncios relevantes para públicos altamente interessados, como compradores anteriores, ao mesmo tempo que protegem a privacidade.
Até o momento, a PAIR apresentou resultados sólidos para anunciantes como a Omni Hotels. De acordo com o LiveRamp, os públicos PAIR fornecem alcance incremental de 11% em comparação com listas baseadas em cookies.
O'Hara disse:
“Para dimensionar ainda mais esta solução voltada para a privacidade, estamos colaborando para construir padrões abertos e contribuindo com o protocolo PAIR para o IAB Tech Lab. Isto permitirá que as empresas de tecnologia de publicidade – e a indústria como um todo – adotem soluções de audiência voltadas para a privacidade que beneficiam a todos.
Shailley Singh, vice-presidente executivo de produto e diretor de operações do IAB Tech Lab, observou:
“É um grande passo para tornar as tecnologias que melhoram a privacidade dominantes na cadeia de abastecimento programática.” Ele acrescentou: “Estamos ansiosos para transformar o protocolo PAIR em um padrão aberto da indústria”.
Integração perfeita de IA generativa ao Display & Video 360
O quarto anúncio no evento Google NewFront focou na IA do Google.
O'Hara disse:
“A ascensão da publicidade programática trouxe eficiência à compra de mídia, mas é hora de evoluir ainda mais. Ouvimos dos profissionais de marketing e de suas agências de mídia que eles esperam uma experiência DSP mais simples e intuitiva. Portanto, continuamos a tornar a IA do Google uma parte essencial do Display & Video 360, integrando-a perfeitamente aos seus fluxos de trabalho e trazendo recursos de IA generativos.”
Ela adicionou:
“Um dos primeiros lugares em que você verá a IA generativa aparecer como um colaborador útil no Display & Video 360 é na configuração de sua estratégia de público-alvo com um recurso chamado persona do público-alvo. Descreva seu público ideal e a persona do público gerará instantaneamente uma combinação de segmentos de público que corresponda aos seus objetivos.”
Essa ferramenta permite que as agências selecionem os públicos certos entre milhares de opções, ao mesmo tempo que as ajuda a descobrir novos públicos de alto potencial. Melhora o alcance não duplicado e oferece melhores resultados para seus clientes.
E mesmo que a IA do Google ofereça sugestões, os anunciantes sempre têm a palavra final. Eles podem editar facilmente a seleção gerada, dando-lhes controle total sobre suas campanhas.
Espera-se que a persona do público seja lançada neste verão, começando com o público e os segmentos demográficos do Google.
“É claro que nem todos os clientes dentro de um segmento de público agregam o mesmo valor ao seu negócio”, reconheceu O'Hara. “É aí que entram os lances personalizados.”
Esse recurso permite que os anunciantes indiquem suas prioridades mais altas no Display & Video 360. Em seguida, o Google AI usa esses sinais personalizados para se concentrar nas impressões que fornecem os resultados desejados pelo anunciante.
Ela disse:
“Os lances personalizados agora incluem reconhecimento da marca e objetivos de engajamento, para que você possa otimizar comportamentos como 'tempo na tela'. Em breve planejamos adicionar também sinais específicos de CTV, como gênero.”
O'Hara concluiu:
“A transparência é uma responsabilidade fundamental do Display & Video 360, à medida que os profissionais de marketing aproveitam a utilidade da IA. É por isso que lançamos o Experiment Center, uma ferramenta que permite assumir o controle, testar estratégias e otimizar a maneira como você usa a IA do Google para obter o máximo impacto.”
O painel da ferramenta oferece insights de primeira linha, permitindo decisões rápidas e baseadas em dados. O centro de experiências vai além do rastreamento apenas de conversões, fornecendo uma visão abrangente de toda a jornada do cliente – desde o reconhecimento até a consideração e ação.
Ele fornece uma nova maneira para os anunciantes verem como suas estratégias mais recentes baseadas em IA se comparam às abordagens anteriores e compreender o impacto da consolidação de suas compras de streaming de vídeo em uma única plataforma.
A recepção noturna do YouTube não conseguiu compartilhar nenhuma notícia
Como relatei na semana passada em Gastos com anúncios em vídeo e tendências reveladas antes do IAB NewFronts 2024, o vídeo social está no caminho certo para seu segundo ano de crescimento de 20% ano a ano (ano a ano) e está projetado para aumentar para US$ 23,4 bilhões.
Então, eu esperava que o YouTube revelasse muitas atualizações em suas estratégias de vídeo digital durante a recepção noturna. Porém, o YouTube não compartilhou nenhuma novidade ou apresentação durante o evento fechado para clientes.
Por que não?
Bem, é importante notar que o evento YouTube Brandcast deste ano, parte da semana de transmissão inicial, está agendado para 15 de maio de 2024 no David Geffen Hall do Lincoln Center.
Provavelmente é aqui que o YouTube planeja compartilhar uma infinidade de insights estratégicos com executivos de redes de televisão, grandes anunciantes e a mídia no início de um importante período de vendas de publicidade.
A VidCon Anaheim 2024 acontecerá de 26 a 29 de junho de 2024 no Anaheim Convention Center. Espera-se que mais de 55.000 participantes embalem as faixas Comunidade, Criador e Indústria. Fique ligado para mais notícias de última hora e desenvolvimentos importantes neste evento.
Antigamente, os apresentadores de TV diziam: “Não toque nesse botão” ou “Filme às 11”. Mas nenhuma dessas afirmações faz sentido hoje. Hoje em dia, os CTVs não possuem mostradores e as câmeras digitais não usam filme.
Assim como tivemos que nos ajustar a essas mudanças na forma como assistimos TV, também precisaremos nos ajustar à nova forma como o Google e o YouTube empacotam e comunicam suas estratégias de vídeo.
Em 2023, o YouTube revelou a sua direção estratégica em três eventos principais e, em 2024, poderemos não ter uma imagem clara da mudança do cenário até ao final de junho.
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Imagem em destaque: metamorworks/Shutterstock
