Lembra como o iOS 14 foi doloroso para os profissionais de marketing de desempenho? Uma mudança ainda mais sísmica está iminente e muitos profissionais de marketing ainda estão despreparados.
Sim, estou falando da morte iminente dos cookies de terceiros. Se você está lendo este artigo, esta é provavelmente a milésima vez que você ouve isso ser mencionado.
E isso pode ser parte do problema: “a morte dos biscoitos” pode agora ser uma daquelas frases familiares que você lê sem compreender a profundidade de suas ramificações.
Se você não tem certeza sobre que tipo de estrago “a morte dos cookies” vai causar em suas campanhas, fique comigo por alguns minutos enquanto eu abordo:
- O que está mudando do ponto de vista técnico.
- O que está mudando do ponto de vista do marketing.
- 4 etapas reais que você precisa seguir o mais rápido possível para começar a planejar.
O que está mudando do ponto de vista técnico
Primeiro, sejamos claros: estamos falando da morte dos cookies de terceiros, não dos cookies primários. Você possui cookies primários e os dados que eles coletam, que não serão afetados pela atualização do Chrome.
Cookies de terceiros, que transmitem dados do seu site para terceiros (como plataformas de anúncios) para o seu site para traçar uma imagem do usuário e do comportamento do usuário, são o que está desaparecendo.
Se isso parece familiar, é porque foi exatamente isso que aconteceu com o iOS 14.
Nessa atualização, a introdução do “App Tracking Transparency” da Apple impediu que as empresas rastreassem o comportamento do usuário em aplicativos de terceiros. As plataformas de publicidade (especialmente o Facebook) de repente não conseguiram ajudar os anunciantes a entender o que os usuários estavam fazendo depois de interagir com seus anúncios.
Cookies, sejam eles próprios ou de terceiros, são fragmentos de código salvos pelo navegador ou aplicativo no dispositivo do usuário. Eles contêm identificadores de usuário e de sessão, IDs de clique em anúncios, carimbos de data/hora e funções (por exemplo, se você está conectado a um aplicativo).
Resumindo, eles são (ou eram até recentemente) a forma mais comum de identificar e rastrear usuários e estão prestes a desaparecer do Chrome (que está seguindo o Firefox e o Safari ao fazê-lo).
Se você estiver usando pixels, parâmetros UTM fora de um ambiente primário, GTAG (pergunte à sua equipe de análise) ou outro rastreamento baseado em – e armazenado em – navegadores, você estará em um mundo de transição.
marketing-perspective">O que está mudando do ponto de vista do marketing
Pode ser mais fácil listar o que não está mudando, mas aqui está uma lista rápida dos maiores sucessos:
- Atribuição está mudando. Muitos anunciantes ainda dependem do clique para ação e da atribuição do último clique, e esses dados estão prestes a ser torpedeados. Na verdade, isso poderia ter uma grande vantagem se forçar os anunciantes em massa a adotar estratégias de medição mais holísticas que considerem toda a jornada do usuário.
- Acompanhamento de desempenho está mudando. Se você adora a capacidade de ver o desempenho no nível do anúncio e/ou palavra-chave, manter algum nível de visibilidade exigirá algumas atualizações nas configurações de rastreamento mais adotadas atualmente.
- Alvejando está mudando. A utilização de pixels para esforços de retargeting e a precisão dos públicos na plataforma provavelmente mudarão. Enfrentaremos grandes desafios para entender como identificar usuários valiosos e criar anúncios que sejam relevantes para eles.
- Coleção de dados está mudando. Quanto mais dados próprios pudermos coletar e possuir, mais controle teremos sobre a compreensão e o envolvimento de nossos usuários. Se você não tiver um plano para coletar e consumir mais dados próprios, estará em grande desvantagem.
Aprofunde-se: 7 dicas para relatórios de mídia paga quando o rastreamento é complicado
Considerando tudo isso, esperamos que agora você perceba que o momento de começar a planejar foi há cerca de um ano – e se você estiver atrasado, é melhor continuar lendo.
4 etapas reais de preparação para realizar o mais rápido possível
Eu divido isso para meus clientes em quatro grupos:
- Limpeza do CRM
- Coleção de dados
- Soluções de rastreamento de plataforma
- Hospedagem do lado do servidor
1. Concentre-se na limpeza do CRM
No mínimo, você deve ser capaz de fazer referência aos dados do CRM para entender o ponto de entrada dos usuários e identificar os usuários mais valiosos.
Certifique-se de ter um plano para avaliar a limpeza de seus dados, seus relatórios e seus painéis e você pode colocar as coisas em boa forma para confiar no que seus dados próprios estão lhe dizendo. Trabalhar para
2. Ajuste sua coleta de dados
Os dados próprios se tornarão ainda mais importantes à medida que os dados de fontes de terceiros forem desgastados.
Certifique-se de que suas campanhas publicitárias, campanhas orgânicas, propriedades próprias, etc., estejam totalmente maximizadas para coletar dados próprios e tenha um plano para usá-los em suas campanhas (e-mail, SMS, retargeting, sósias, etc.).
3. Implementar soluções de plataforma
Fique extremamente confortável com as conversões otimizadas do Google, as APIs de conversões do Meta e do LinkedIn e quaisquer apelidos que você verá em outras plataformas. Eles ajudam a garantir que os algoritmos de anúncios possam rastrear ações valiosas tanto online quanto offline, o que é essencial para preparar seus esforços de rastreamento para o futuro.
(Pontos de bônus se você combinar soluções de plataforma com dados próprios para ensinar os algoritmos da plataforma a encontrar seus melhores usuários por meio do acompanhamento de conversões offline.)
4. Vá para o lado do servidor
Análises e dados armazenados em servidores que você controla (em oposição a navegadores que podem alterar suas regras a qualquer momento) são uma grande proteção contra a erosão de cookies.
Implemente iniciativas como GTM do lado do servidor e comece a pesquisar opções de CDP (plataforma de dados do cliente), como Segment e Tealium, para obter pelo menos propriedade parcial de seus dados e análises.
Estratégias vencedoras para um futuro orientado por dados e com privacidade em primeiro lugar
Se você precisar de boas notícias depois de ler tudo isso, tenho algumas dicas para você.
- O rastreamento baseado em cookies tinha grandes falhas inerentes. Esta mudança é uma oportunidade para a indústria reavaliar metodologias de rastreamento, medição e atribuição.
- É muito improvável que a indústria do marketing enfrente algo tão transformador no futuro próximo. Você pode carregar algumas cicatrizes de batalha dessa transição, mas se conseguir superá-la com seu trabalho e sua marca intactos, você será um profissional de marketing melhor.
- Por último, estamos todos no mesmo barco, resolvendo isso juntos.
Vá mais fundo: Três maneiras pelas quais os profissionais de marketing de busca podem se preparar para o grande colapso dos biscoitos
