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O anúncio ‘Crush’ da Apple é nojento


Em geral, pode-se confiar na Apple para anúncios inteligentes e bem produzidos, mas errou o alvo com o mais recente, que retrata uma torre de ferramentas criativas e itens analógicos literalmente esmagados na forma do iPad. Muitos, inclusive eu, tiveram uma reação negativa e visceral a isso, e deveríamos conversar sobre o porquê.

Não é só porque estamos vendo coisas sendo esmagadas. Existem inúmeros canais de vídeo dedicados a esmagar, queimar, explodir e, em geral, destruir objetos do cotidiano. Além disso, é claro, todos sabemos que esse tipo de coisa acontece diariamente em estações de transferência e centros de reciclagem. Então não é isso.

E não é que o material em si seja tão valioso. Claro, um piano vale alguma coisa. Mas nós os vemos explodidos em filmes de ação o tempo todo e não nos sentimos mal. Gosto de pianos, mas isso não significa que não possamos viver sem alguns pianos de cauda em desuso. O mesmo vale para o resto: é principalmente lixo que você pode comprar no Craigslist por alguns dólares ou em um lixão de graça. (Talvez não a estação de edição.)

O problema não está no vídeo em si, que, para ser justo com as pessoas que o montaram e filmaram, é na verdade muito bem feito. O problema não é a mídia, mas a mensagem.

Todos nós entendemos o ponto ostensivo do anúncio: você pode fazer tudo isso em um iPad. Ótimo. Também poderíamos fazer isso no último iPad, é claro, mas este é mais fino (a propósito, ninguém pediu isso; agora as capas não cabem) e com alguma porcentagem inventada melhor.

O que todos nós entendemos, porém, porque, diferentemente dos executivos de publicidade da Apple em que vivemos no mundo, é que as coisas que estão sendo esmagadas aqui representam o material, o tangível, o real. E o real tem valor. Valor que a Apple claramente acredita que pode transformar em mais um espelho negro.

Essa crença é nojenta para mim. E aparentemente para muitos outros também.

Destruir um piano em um videoclipe ou episódio de Mythbusters é na verdade um ato de criação. Até mesmo destruir um piano (ou monitor, ou lata de tinta, ou bateria) sem motivo algum é, na pior das hipóteses, um desperdício!

Mas o que a Apple está fazendo é destruir essas coisas para convencê-lo de que você não precisa deles – tudo que você precisa é do pequeno dispositivo da empresa, que pode fazer tudo isso e muito mais, sem a necessidade de coisas irritantes como cordas, teclas, botões, pincéis ou estações de mixagem.

Estamos todos lidando com as repercussões da mudança da mídia em direção ao digital e sempre on-line. Em muitos aspectos, é genuinamente bom! Acho que a tecnologia tem sido extremamente fortalecedora.

Mas de outras formas, igualmente reais, a transformação digital parece prejudicial e forçada, uma visão de futuro tecnotópica aprovada por bilionários, onde cada criança tem um melhor amigo IA e pode aprender a tocar guitarra virtual num ecrã de vidro frio.

Seu filho gosta de música? Eles não precisam de harpa; jogue no lixo. Um iPad é bom o suficiente. Eles gostam de pintar? Aqui, Apple Pencil, tão bom quanto canetas, aquarelas, óleos! Livros? Não nos faça rir! Destrua-os. O papel não vale nada. Use outra tela. Na verdade, por que não ler no Apple Vision Pro, com papel ainda mais falso?

O que a Apple parece ter esquecido é que são as coisas do mundo real – as mesmas coisas que a Apple destruiu – que dão valor às versões falsas dessas coisas em primeiro lugar.

Uma guitarra virtual não pode substituir uma guitarra real; é como pensar que um livro pode substituir seu autor.

Isso não significa que não possamos valorizar ambos por razões diferentes. Mas o anúncio da Apple passa a mensagem de que o futuro que ela deseja não tem garrafas de tinta, mostradores para girar, esculturas, instrumentos físicos, livros de papel. Claro, esse é o futuro que vem trabalhando para nos vender há anos, só que não tinha sido tão direto antes.

Quando alguém lhe disser quem é, acredite. A Apple está dizendo a você o que é e o que deseja que seja o futuro, com muita clareza. Se esse futuro não te enoja, você é bem-vindo.

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