A IA generativa já está a ter um impacto significativo na publicidade, criando pressão sobre os anunciantes para reavaliarem as suas estratégias e explorarem formas alternativas de atingir públicos-alvo.
Um debate proeminente neste espaço gira em torno da eficácia da redação humana versus a cópia do anúncio gerada por IA.
Ambos os lados reivindicam a coroa por criar mensagens atraentes que geram cliques e conversões. No entanto, a questão permanece: o que realmente ressoa no público na era digital?
O enigma do click-through: um mergulho mais profundo no debate sobre IA
As taxas de cliques (CTR) e o custo por clique (CPC) são métricas cruciais para avaliar o desempenho do anúncio.
Eles revelam quais mensagens motivam os usuários a se envolverem com o produto ou serviço anunciado e a que custo.
Nosso estudo recente na Hop Skip Media se aprofunda nessas métricas para esclarecer o poder da redação humana na publicidade.
Metodologia: decodificando os dados com parâmetros cuidadosamente definidos
Para nosso estudo, utilizamos Copy AI, uma popular plataforma de geração de cópias alimentada por IA. Escolhemos o Copy AI devido ao seu uso generalizado e às avaliações positivas dos usuários na indústria de publicidade.
O público-alvo do anúncio eram proprietários de empresas e gerentes de marketing em busca de serviços de publicidade paga por clique. O produto/serviço foco anunciado foram nossos serviços na Hop Skip Media.
Projetamos um teste controlado com um tamanho de amostra de anúncio responsivo de pesquisa (RSA) por redator (humano e IA). Este formato permitiu uma comparação abrangente de conteúdo entre vários títulos e descrições.
Cada anúncio continha 15 títulos e quatro descrições, seguindo as práticas recomendadas para a estrutura RSA recomendadas pelo Google Ads. Os anúncios foram então colocados na pesquisa do Google por meio do Google Ads por um período de oito semanas. Alocamos um orçamento total de US$ 500*.
* Reconhecemos que esses dois fatores foram limitações em nosso estudo e temos planos de refazê-lo em 2024 com um orçamento maior e um cronograma mais longo.
Resultados: A redação humana supera os anúncios gerados por IA – explorando os números em detalhes
Os resultados mostram claramente que os anúncios escritos por humanos superaram significativamente os gerados por IA. Vamos nos aprofundar nas principais métricas:
| Métrica | Anúncios gerados por IA | Anúncios escritos por humanos |
| Cliques | 26 | 65 |
| Impressões | 713 | 1.306 |
| CTR | 3,65% | 4,98% |
| CPC médio | US$ 6,05 | US$ 4,85 |
Os anúncios escritos por humanos alcançaram 45,41% mais impressões e 60% mais cliques, resultando em uma CTR significativamente maior de 1,33%.
Isso sugere que o texto do anúncio escrito por humanos teve uma repercussão mais eficaz junto ao público-alvo, levando-o a se envolver com o anúncio em uma taxa mais elevada.
Além disso, os anúncios escritos por humanos apresentavam um custo médio por clique mais baixo, indicando uma eficiência potencialmente maior na aquisição de cliques.
Essas descobertas destacam a eficácia dos redatores humanos na elaboração de textos publicitários atraentes que geram cliques e potencialmente levam a conversões.
Análise: Por que os humanos superam a IA – revelando as razões por trás dos resultados
Vários fatores provavelmente contribuem para as diferenças observadas no desempenho entre cópias escritas por humanos e cópias geradas por IA:
1. Compreendendo o público além da demografia
Os humanos possuem habilidades inatas para compreender as emoções, necessidades e desejos do público-alvo.
Eles podem explorar nuances culturais e personalizar mensagens para repercutirem em vários níveis, criando uma conexão mais profunda com clientes em potencial.
Embora em constante evolução, a IA ainda luta com esse nível de compreensão diferenciada.
2. O poder da criatividade e do apelo emocional
Os humanos possuem maior criatividade e podem criar mensagens que evocam respostas emocionais, humor ou um senso de urgência – tudo isso pode melhorar significativamente a eficácia do anúncio.
A IA, embora apta a gerar vários formatos de texto, muitas vezes luta com as nuances sutis da linguagem e das referências culturais que repercutem no público em um nível emocional.
Isso pode levar a uma cópia genérica do anúncio sem o apelo emocional necessário para cliques.
3. Qualidade dos dados de treinamento e o cenário em evolução da IA
A eficácia do conteúdo gerado pela IA depende em grande parte da qualidade dos dados de formação que lhe são fornecidos.
Dados limitados ou distorções nos dados podem levar a resultados abaixo da média que erram o alvo. Além disso, as capacidades das próprias ferramentas de IA ainda estão em evolução.
Embora os avanços sejam promissores, há espaço para melhorias na capacidade de replicar a criatividade e a inteligência emocional dos redatores humanos.
No entanto, é importante reconhecer que as ferramentas de IA podem ser ativos valiosos quando utilizadas estrategicamente.
Ao fornecer-lhes dados de treinamento de alta qualidade, informações detalhadas sobre o público-alvo e o produto/serviço, além de revisão e edição humana cuidadosa, eles podem oferecer um suporte valioso aos redatores humanos.
Devemos também ressaltar que o Gemini do Google (anteriormente Bard) e outros grandes modelos de linguagem (LLMs) que apontam para os dados da plataforma do Google não estavam disponíveis no momento do estudo, o que poderia ser um limitador para o desempenho da Copy AI com este experimento.
4. A importância do contexto e da adaptabilidade
Os seres humanos são excelentes na adaptação das suas mensagens a contextos e plataformas específicas.
Eles podem adaptar o texto do anúncio para diferentes dados demográficos e padrões de comportamento online, e até mesmo fazer ajustes com base em dados de desempenho de campanha em tempo real.
Embora a IA esteja a melhorar a sua capacidade de adaptação, ainda luta para replicar o nível de flexibilidade e consciência do contexto que os redatores humanos possuem.
Otimizando a vantagem da IA: dicas para sucesso e uso responsável
Embora nosso estudo destaque as limitações da IA na elaboração de textos de anúncios verdadeiramente impactantes, essas ferramentas ainda oferecem benefícios quando usadas estrategicamente, desde que você leve em consideração o seguinte para aproveitá-las ao máximo:
1. Dados de treinamento de alta qualidade
Certifique-se de que o Copy AI ou a ferramenta de IA de sua escolha seja treinada em um conjunto de dados abrangente e diversificado de textos de anúncios de alta qualidade relevantes para seu setor e público-alvo.
Isto alimentará a IA com as informações necessárias para gerar resultados mais relevantes e impactantes.
2. Público detalhado e informações sobre produtos/serviços
Forneça à ferramenta de IA o máximo de informações específicas possível sobre seu público-alvo, produto/serviço e objetivos de marketing. Quanto mais informações você fornecer, melhor a IA poderá adaptar suas sugestões às suas necessidades específicas.
3. Revisão cuidadosa e edição manual
Nunca confie apenas em cópias geradas por IA. Sempre revise os resultados criticamente, edite para obter clareza e apelo emocional e garanta o alinhamento com a voz e as mensagens de sua marca.
Além disso, use o texto gerado por IA como inspiração e ponto de partida, mas não hesite em injetar sua criatividade e experiência para elevar verdadeiramente o texto do anúncio.
Embora o Google tenha introduzido recentemente IA generativa para campanhas Performance Max nos Estados Unidos, é importante observar que o lançamento é atualmente limitado e chegará a outros países no final de 2024.
O Google lança recursos com uma abordagem em fases, permitindo coletar dados e refinar o recurso antes de disponibilizá-lo amplamente.
Além disso, é importante estar ciente de que o Google provavelmente priorizará e exibirá o conteúdo que gera por meio de IA durante o lançamento inicial.
Isso pode impactar potencialmente os dados de desempenho iniciais que você vê para suas campanhas, já que o conteúdo gerado por IA do Google pode receber um posicionamento mais proeminente em comparação com o conteúdo que você criou manualmente.
Por causa disso, monitorar o desempenho da campanha ao longo do tempo é crucial, permitindo que a IA do Google aprenda e se adapte enquanto observa o desempenho do seu próprio conteúdo criado manualmente.
Ao manter essas considerações em mente, você poderá entender melhor o verdadeiro potencial da IA generativa nas suas campanhas Performance Max.
Considerações éticas: uma nota de responsabilidade na era do conteúdo gerado por IA
Como acontece com qualquer tecnologia, as considerações éticas são fundamentais ao utilizar textos de anúncios gerados por IA. Usar esta tecnologia de forma responsável é crucial para garantir:
1. Precisão e transparência
Sempre verifique a precisão das informações geradas pela IA. A IA é capaz de criar artigos fraudulentos altamente convincentes que se assemelham a estudos científicos genuínos.
Além disso, seja transparente com os consumidores sobre o uso de IA em seu processo de criação de anúncios, se aplicável.
2. Evitando engano e manipulação
O conteúdo gerado pela IA nunca deve ser usado para enganar ou manipular os consumidores. A MIT Technology Review descobriu que os usuários têm 3% menos probabilidade de detectar informações falsas em um tweet gerado por IA do que os humanos.
Embora a lacuna de credibilidade seja pequena, é preocupante, pois é provável que essa lacuna aumente significativamente. Certifique-se de que a mensagem seja clara e verdadeira e evite quaisquer afirmações enganosas.
3. Respeitando a privacidade do usuário
Esteja atento às preocupações com a privacidade do usuário ao utilizar IA para criação de anúncios. Certifique-se de que todos os dados usados para treinar a IA sejam coletados e usados de forma ética e de acordo com todos os regulamentos relevantes de privacidade de dados.
Conclusão: O toque humano perdura – um olhar para o futuro da publicidade
Embora limitado, este estudo esclarece o valor mais amplo dos redatores humanos na publicidade.
A sua capacidade de compreender o público a um nível mais profundo, criar narrativas emocionalmente envolventes e adaptar-se a contextos específicos permanece inigualável pela IA.
Embora a IA continue a evoluir e ofereça um apoio valioso quando utilizada estrategicamente, o toque humano provavelmente continuará a ser crucial na elaboração de textos publicitários que contenham nuances culturais e sensoriais, levando a melhores interações.
À medida que o campo avança, mais investigação e exploração serão fundamentais para compreender como a IA pode melhor complementar e melhorar a criatividade humana na publicidade.
Além disso, a utilização responsável e ética de conteúdos gerados por IA deve continuar a ser uma prioridade, uma vez que esta tecnologia continua a desempenhar um papel crescente na publicidade.
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Imagem em destaque: Rob Hyrons/Shutterstock
