Meridian, o novo Marketing Mix Model (MMM) de código aberto do Google, entrou no mercado em rápida evolução de análises avançadas de marketing e ferramentas de previsão.
Este artigo explora os principais recursos, capacidades e limitações do Meridian, comparando-o com o MMM da Meta chamado Robyn.
Ele investiga como a Meridian aproveita técnicas avançadas, como modelagem hierárquica de nível geográfico, métodos bayesianos e análise de cenário para oferecer insights acionáveis para otimização de orçamento entre canais e desenvolvimento de estratégia de marketing.
marketing-mix-models">Compreendendo os modelos de mix de marketing
O modelo de mix de marketing permite que os profissionais de marketing analisem como várias estratégias de marketing influenciam as vendas e prevejam resultados futuros.
Em essência, os MMMs dividem os impulsionadores das vendas em fatores (por exemplo, preço, atributos do produto, distribuição, ações promocionais) e questões externas (por exemplo, situação económica ou movimentos competitivos).
Ao analisar dados históricos, estes modelos atribuem valores numéricos a cada componente do mix de marketing em relação às vendas totais, exigindo métodos estatísticos para avaliar as atividades de marketing individuais e os fatores externos.
Consequentemente, este conhecimento permite aos profissionais de marketing otimizar estratégias, alocar orçamentos de forma mais sensata e prever como uma mudança num elemento afetará as vendas futuras.
Os MMMs empregam análise de regressão ou técnicas estatísticas semelhantes em grandes quantidades de dados relacionados a vendas e marketing para identificar padrões e relações de causalidade, entre outros.
Isto permite que as empresas tomem decisões baseadas em dados, otimizando a alocação de recursos em atividades-chave como preços de produtos e melhorando a fidelidade à marca através de uma melhor compreensão do consumidor.
Ao navegar em um mercado complexo, a precisão e os insights fornecidos pelos modelos de mix de marketing são essenciais para o planejamento estratégico.
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Como o Meridian se encaixa no cenário MMM e o que ele oferece?
Meridian é um MMM de código aberto que visa apoiar equipes no desenvolvimento de modelos que fornecem insights mais profundos sobre os resultados de marketing e a tomada de decisões. Enfatiza fortemente a privacidade, a medição avançada e a acessibilidade para os profissionais de marketing.
Meridian traz inovações que oferecem insights mais precisos e acionáveis, de acordo com o Google. Inclui recursos como calibração com experimentos de incrementalidade, incorporação de alcance e frequência e orientação especializada para medir a pesquisa em todos os canais de mídia.
O que diferencia o Meridian é sua transparência, permitindo aos usuários personalizar o código e os parâmetros para atender às suas necessidades específicas. Isso o torna uma ferramenta altamente eficaz para aprimorar estratégias de medição.
Além disso, fornece entradas de dados acionáveis e orientação de modelagem para otimizar orçamentos entre canais. Também oferece recursos educacionais abrangentes e suporte para implementação.
À medida que as empresas reconhecem cada vez mais o valor dos MMMs para atingir as metas de receita, a Meridian oferece uma solução que combina inovação, transparência e praticidade.
Com base no comunicado de imprensa, parece que o Meridian não difere de outras ferramentas MMM. Ferramentas MMM confiáveis priorizam a privacidade, empregam métodos Bayesianos e oferecem uma ampla seleção de variáveis de controle e configurações personalizáveis.
A documentação revela que o Meridian do Google emprega uma abordagem mais avançada do que outras soluções.
Embora a documentação do Google seja extensa, é essencial não subestimar a complexidade da implementação e do tratamento de dados. É altamente recomendado suporte técnico e analítico para trabalhos de modelagem.
A implementação de MMMs pode ser um desafio mesmo sem experiência prévia, pois requer a seleção dos dados corretos, o treinamento do modelo e o ajuste de vários parâmetros.
Capacidades e limitações do Meridian
Modelagem em nível local vs. nacional
Meridian é uma ferramenta poderosa que leva seus dados de marketing para o próximo nível.
Ao contrário dos modelos tradicionais de nível nacional, o Meridian permite ampliar seus esforços de marketing em escala local ou regional usando modelagem hierárquica em nível geográfico.
Essa abordagem fornece insights mais detalhados e geralmente resulta em números mais confiáveis sobre a eficácia de suas estratégias de marketing, principalmente em termos de ROI.
Com o Meridian, você não está limitado a apenas alguns pontos de dados. Ele pode lidar com mais de 50 localizações geográficas e 2 a 3 anos de dados semanais, o que o torna uma fera na análise de números.
Graças ao uso de tecnologia avançada como Tensorflow Probability e o compilador XLA e a opção de usar hardware GPU por meio de ferramentas como Google Colab Pro+, o Meridian funciona rápido, acompanhando suas necessidades.
Para aqueles momentos em que você não possui dados locais, o Meridian ainda oferece suporte à abordagem tradicional em nível nacional. No entanto, uma de suas características de destaque é que permite trazer para a equação o que você já sabe.
Incorporando conhecimento anterior para modelagem Bayesiana
Usando modelos bayesianos, você pode adicionar ao Meridian seu conhecimento anterior sobre o desempenho de sua mídia. Isto inclui insights de experiências anteriores, outros modelos de mix de marketing, conhecimento do setor ou benchmarks. Dessa forma, você não está começando do zero, mas construindo sobre o que já sabe.
O Meridian modela de forma inteligente a diminuição da eficácia das estratégias de marketing ao longo do tempo e sua propagação de impacto, aumentando a precisão das previsões. Além disso, investiga a influência dos espectadores únicos e da frequência dos anúncios no marketing, oferecendo insights mais profundos sobre a eficácia da estratégia.
Não para por aí.
Meridian também trata de tomar decisões sábias, especialmente com canais online como pesquisa paga, usando dados como o volume de consultas do Google. Isso ajuda você a ver o impacto real de suas estratégias.
Ao gastar seu orçamento de marketing com sabedoria, o Meridian se destaca ao ajudá-lo a descobrir a melhor maneira de distribuir seu orçamento por diferentes canais ou ao sugerir o melhor orçamento total para atingir seus objetivos.
Com o Meridian, você também pode brincar com cenários “e se” para ver como diferentes estratégias poderiam ter funcionado. Por fim, fornece um relatório claro sobre o quão bem ele se ajusta aos seus dados, ajudando você a decidir quais estratégias funcionam melhor.
marketing-performance">Limitações na análise do desempenho de marketing
O Meridian tem limitações significativas, principalmente a falta de suporte ao funil superior versus inferior, um problema comum com a maioria dos MMMs.
Isto torna um desafio separar e analisar esses componentes de forma independente. Porém, se o Meridian tivesse esse recurso, ele poderia se destacar mais em relação aos concorrentes.
Outra limitação é que o Meridian não leva em conta as flutuações no desempenho dentro do período analisado.
No marketing do mundo real, os eventos podem impactar significativamente o desempenho de canais individuais. Como resultado, a falha da Meridian em considerar isto pode levar a previsões e análises imprecisas, especialmente quando se trata de prazos mais longos.
Meridian do Google vs. Robyn da Meta
Robyn, MMM da Meta, parece mais avançada, pressionando o Google para fornecer uma ferramenta competitiva como a principal plataforma de publicidade global.
Apesar da apresentação compacta do Robyn, ele compartilha muitos recursos com o Meridian do Google.
A Meta publicou estudos de caso para Robyn, enquanto o Google ainda está em processo de construção dos seus, com acesso limitado via aplicativo. Robyn é acessível a todos via GitHub, promovendo o apoio da comunidade.
A eficácia do Meridian e do Robyn será determinada à medida que mais anunciantes os utilizarem, revelando seus pontos fortes. Essas ferramentas MMM também servem como oportunidades de marketing cruciais para plataformas de publicidade. Meridian pode aumentar o tráfego de pesquisa paga, enquanto Robyn pode favorecer anúncios com muitas impressões nas plataformas Meta, embora isso fique mais claro com o uso contínuo.
A partir de agora, Meridian é um bom projeto de acesso antecipado para brincar. Terá que mostrar se a implementação e a análise com dados reais podem beneficiar os anunciantes.
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