No meu último artigo, detalhei os muitos desafios encontrados pelas equipes de pesquisa que trabalham em sites multilíngues.
Agora vou oferecer sugestões de estruturas de gestão entre equipes multilíngues. Essas práticas podem ajudar a alcançar maior colaboração e sucesso.
Promovendo a colaboração
Se houver pouca ou nenhuma colaboração hoje, um primeiro passo fácil é criar um canal no Slack ou até mesmo uma pasta compartilhada na intranet da sua empresa para compartilhar dicas, artigos ou slides de uma conferência da qual você participou.
Incluir as partes interessadas das diferentes funções mencionadas acima nos diferentes mercados.
Isso geralmente gerará feedback sobre o seu conteúdo e incentivará o compartilhamento por outras pessoas.
Com o tempo, você pode fazer compartilhamento trimestral de conhecimento ou até road shows regionais, conduzindo workshops durante reuniões regionais.
Guias de melhores práticas
Se não houver práticas recomendadas de SEO documentadas, comece compartilhando seus guias.
Vinculá-los em sua assinatura de e-mail e gravá-los com um software de reunião na web onde as pessoas possam entender melhor as nuances são formas eficazes de compartilhar conhecimento.
A maioria aceitará qualquer compartilhamento de conhecimento de mercados e membros de equipe mais experientes.
Pode até haver uma resistência inicial se o processo for diferente, mas é aí que o diálogo pode começar. Você pode reconciliar as diferenças para criar um processo unificado para a organização.
Listas de palavras-chave
Muitos marcadores não têm acesso a ferramentas e têm pouco tempo, portanto, compartilhar sua lista de palavras-chave, especialmente com mercados de idiomas comuns, muitas vezes pode economizar muito tempo.
Uma excelente prática recomendada é identificar palavras de missão crítica para produtos ou serviços disponíveis em todos os mercados, começar a desenvolver um banco de dados centralizado de palavras e classificar relatórios para ajudar a identificar lacunas de conteúdo, canibalização e atrasos de localização.
Estruturas eficazes de gerenciamento de SEO
Num mundo perfeito, uma organização teria uma equipa de pesquisa global totalmente alinhada e gerida centralmente, focada em alcançar objectivos específicos do mercado que contribuam para o benefício colectivo da empresa.
Como já estabelecemos, isso está longe da realidade para a maioria das organizações – mas usar as dicas acima para promover a colaboração e desenvolver relacionamentos fortes com as empresas do mercado ajudará a impulsionar a estrutura da sua estrutura de gestão.
Os programas de pesquisa global de maior sucesso têm alguma forma de Centro de Excelência em Pesquisa (SCOE).
Estes SCOE assumem muitas formas e tamanhos, mas têm como objetivo principal promover a colaboração, um processo unificado e objetivos comuns para todos os mercados.
Um elemento crítico de um COE é incluir representantes das equipes de Pesquisa, DevOps/TI, Marketing, Conteúdo e Produto.
Ao incluir essas partes interessadas, você estará mais apto a compreender as prioridades coletivas, os desafios e os recursos de cada uma dessas áreas que impactam diretamente o sucesso do seu programa de pesquisa.
Em muitas organizações, especialmente aquelas com estruturas de gestão descentralizadas, pode não ter subordinados diretos e não pode ordenar atividades, mas pode trabalhar para obter consenso para as atividades que todos devem realizar.
Monitoramento e relatórios de desempenho
Cada mercado tem relatórios que precisam gerar.
Um grande primeiro passo é compartilhar os relatórios atuais e estabelecer métricas e vários indicadores de desempenho que possam medir a eficácia dos esforços de busca locais e globais.
Em uma experiência, o cliente descobriu que estava usando diversas ferramentas e vinte formatos diferentes das mesmas informações.
Ao colaborar, eles estabeleceram um relatório uniforme que poderia ser mesclado, exigindo então que todas as equipes, e principalmente as agências, adotassem esse formato.
O benefício inicial foi uma redução significativa no tempo de geração do relatório, mas também identificou facilmente lacunas e desafios em todos os mercados. Isto tornou mais fácil para os gestores compreender os desafios e ver um claro benefício de agir globalmente.
Ferramentas de gerenciamento e pesquisa de pesquisa
As ferramentas de SEO para todos os mercados são caras e, como observamos, nem todo mercado tem um orçamento de busca. Portanto, deveria haver uma discussão sobre quais são os mais valiosos e se há redundâncias; você pode adicionar recursos de forma incremental, em vez do custo total das soluções.
Isso é possível com ferramentas de rastreamento e pesquisa de palavras-chave.
Sitemap centralizado e gerenciamento Hreflang
A centralização de sitemaps XML pode parecer uma tarefa simples. No entanto, acho que pode ser um grande desafio consolidar o acesso ao Search Console e às Ferramentas do Google para webmasters em todos os mercados, especialmente se houver várias agências envolvidas.
Todos devemos concordar que obter e manter a indexação é fundamental para qualquer programa de SEO.
Ao centralizar o controle e o gerenciamento de qualidade do mapa do site XML, você pode garantir que o maior e melhor conjunto de URLs seja apresentado globalmente.
Esta atividade também irá descobrir os mercados com CMS muito antigos que não conseguem gerar mapas de sites XML.
Se você tiver vários CMS, estruturas de domínio variadas e não conseguir que todos os mercados concordem sobre como implantar o hreflang, você pode usar mapas de sites XML e verificação de domínios cruzados para gerenciá-lo globalmente.
Ao centralizar essas atividades, você pode facilitar a indexação máxima e minimizar a canibalização.
Modelos de página principal
Dependendo da arquitetura do site e da política descentralizada, você poderá obter melhorias significativas de desempenho se um modelo comum com elementos de SEO integrados for implantado pelo menos nos principais mercados e nas páginas principais.
Os sites corporativos já fazem isso há anos, exigindo que os mercados usem modelos de páginas comuns onde você pode fazer uma única otimização, e isso impacta todos os mercados que fazem a atualização.
À medida que a colaboração aumenta no seu SCOE, os desenvolvedores e criadores de conteúdo adotarão as melhores práticas de pesquisa amigável e, esperançosamente, trabalharão dentro dessas diretrizes, permitindo a escala global.
Para um de meus clientes que migrou para modelos de página principais, eles começaram a classificar a maioria de suas frases de missão crítica em todos os mercados. No final das contas, eles reduziram os custos de desenvolvimento redundantes em mais de US$ 100 mil anuais, o que lhes permitiu financiar um gerente de pesquisa global em tempo integral.
Avaliações de detecção de localização e idioma
Cada vez mais sites estão usando scripts de detecção para bloquear conteúdo ou tentar encaminhá-lo para o mercado correto com base em sua localização ou preferências de idioma.
A configuração e o gerenciamento contínuo dessa tecnologia precisavam ser revisados para todos os mercados, mesmo que você não tivesse um website para o mercado.
As equipes de web e marketing devem compreender e concordar com a lógica de roteamento e garantir que você não crie frustração para os consumidores ou mecanismos de pesquisa.
Conclusão
Embora o “multi” no SEO multinacional traga desafios únicos para o profissional de marketing de busca, eles podem se tornar gerenciáveis com comunicação e colaboração eficazes entre as partes interessadas.
Embora talvez você nunca tenha um Centro de Excelência de Pesquisa de classe mundial, você pode aprimorar os recursos gerais de pesquisa de toda a organização.
Por meio do compartilhamento de conhecimento e processos, você pode melhorar a visibilidade geral e o tráfego orgânico, além de oferecer uma melhor experiência ao usuário por meio de todos os canais digitais.
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Imagem em destaque: Sergey Nivens/Shutterstock
