O Google manipulou leilões de anúncios e inflou custos para aumentar a receita, prejudicando os anunciantes, argumentou o Departamento de Justiça na semana passada no julgamento antitruste EUA x Google.
O que se segue é um resumo e alguns slides da apresentação de encerramento do DOJ, específica para publicidade em buscas, que respaldam o argumento do DOJ.
O poder de monopólio do Google
Isto foi definido pelo DOJ como “o poder de controlar os preços ou excluir a concorrência”. Além disso, os monopolistas não têm de considerar os preços dos anúncios dos rivais, o que testemunhos e documentos internos mostraram que o Google não faz.
Para defender o caso, o DOJ mostrou citações de vários Googlers discutindo o aumento dos preços dos anúncios para aumentar a receita da empresa.
- Adam Juda disse que o Google tentou propor “preços melhores ou preços mais justos, onde esses novos preços sejam mais altos do que os anteriores”.
- O Dr. Hal Varian indicou que o Google tinha muitas alavancas que poderia usar para mudar o design do leilão de anúncios e alcançar o resultado desejado.
- Juda e Jerry Dischler confirmaram isso. Dischler foi citado discutindo o impacto do aumento dos preços de 5% para 15% nestes dois slides:
Outros slides da apresentação que o DOJ usou para defender seu caso:
- Os CPCs dos anúncios da Pesquisa Google mais que dobraram entre 2013 e 2020.
Danos ao anunciante
O Google tem o poder de aumentar os preços quando desejar, de acordo com o DOJ. O Google chamou isso de “ajuste” em documentos internos. O DOJ chamou isso de “manipulação”.
Preço de formato, esmagamento e RGSP são três coisas que prejudicam os anunciantes, de acordo com o DOJ:
Preços de formato
- “Os anunciantes nunca pagam mais do que seu lance máximo”, segundo o Google.
- Sim mas: O que o Google não mencionou foi o “Projeto Momiji”, que foi lançado discretamente em 2017.
- O que é Momiji: Inflou artificialmente a oferta feita pelo segundo colocado.
- O resultado: Um aumento de 15% para o anunciante “vencedor”. Mais receita publicitária para o Google.
- Relevante slides: Do baralho do DOJ:
Esmagamento
- Como funcionou: O Google aumentou o valor da vida útil de um anunciante com base na distância entre sua taxa de cliques prevista (pCTR) e o pCTR mais alto. De acordo com um documento de 2017 que apresenta um novo produto chamado “Kumamon”, o Google fazia isso usando “um algoritmo simples que consiste em lance, três sinais de qualidade e alguns parâmetros (principalmente) ajustados manualmente”. (Uma captura de tela deste documento parecia indicar que Kumamon adicionaria mais sinais de aprendizado de máquina ao leilão.)
- Em outras palavras: O Google aumentou “o preço contra o licitante com lance mais alto”.
- Objetivo do Google: Para criar um “aumento de preços mais amplo”.
- O resultado: O vencedor do leilão de anúncios do Google pagou mais do que deveria se o esmagamento não fizesse parte do leilão de anúncios.
- E: O DOJ indicou que tudo isso levou a uma “experiência negativa do usuário”, já que o Google classificou os anúncios “abaixo do ideal em troca de mais receita”.
- Slides relevantes: Do baralho do DOJ:
RGSP
- O que é: O segundo preço generalizado randomizado foi introduzido em 2019. (Vá mais fundo. O que é o RGSP? Explicação dos leilões de anúncios generalizados aleatórios de segundo preço do Google)
- Como funcionou: O Google se referiu a isso como a capacidade de “aumentar os preços (deslocar a curva para cima ou torná-la mais íngreme na extremidade superior) em pequenos incrementos ao longo do tempo (também conhecido como 'inflação'). Isso não levou a uma melhor qualidade, de acordo com e-mails do Google de 2019.
- Como O Google falou sobre isso: “Um botão de preço melhor do que o preço do formato.”
- O resultado: Incentivou os anunciantes a fazer lances mais altos. O Google aumentou a receita em 10%.
- Slides relevantes: Do baralho do DOJ:
Relatórios de consulta de pesquisa
A falta de visibilidade das consultas também prejudica os anunciantes, segundo o DOJ. O Google torna quase impossível para os profissionais de marketing de busca “identificar consultas de baixa correspondência” usando palavras-chave negativas.
Apresentação do DOJ. Você pode ver todos os 143 slides do DOJ: Closing Deck: Search Advertising: US and Plaintiff States v. Google LLC (PDF)
