Desempenho máximo vs. Pesquisa: uma visão não científica sobre se compete e o que significa

Em quase 19 anos no marketing de busca, tenho visto profissionais de marketing de busca ficarem irritados com muitas coisas.

Por muito tempo, a maior resistência a algo que o Google lançou foi o bom e velho fiasco das Campanhas Avançadas de 2013, quando basicamente retirou a capacidade de definir lances por dispositivo. (O Google retrocedeu dois ou três anos depois no Google Marketing Live e agiu como se estivesse nos fazendo um favor.)

Essa foi a maior dor de cabeça… até que o Performance Max apareceu.

Para aqueles de vocês no espaço de marketing de busca que são tão cegos para a realidade quanto um fã do NY Jets, Performance Max (também conhecido como PMax) é um novo bloco de anúncios lançado pelo Google – e em teste beta com o Bing, que ainda recuso para ligar para o Microsoft Advertising.

Você dá ao mecanismo seu dinheiro e uma meta (por exemplo, pedidos de comércio eletrônico ou visitas à loja), e ele escolherá todos os blocos de anúncios da plataforma (Pesquisa, Shopping, Display, Vídeo, E-mail, Mapas) para trabalhar juntos em direção a um único KPI.

Isso parece incrível até que você queira obter transparência sobre qual canal está fazendo o quê, ou a pergunta ainda mais temida: “O que estou acionando na pesquisa?”

Captura de tela do autor, dezembro de 2023

Agora, o Google afirma que o PMax não canibaliza os canais de anúncios – o que significa que se você executar a Pesquisa, o Shopping ou outro bloco de anúncios em paralelo com o PMax, eles não competirão.

Para ser honesto, não tenho certeza se confio nessa afirmação. Mas eu precisava de um cenário de teste para tentar provar isso de uma forma ou de outra.

Então, um cliente decidiu abruptamente que queria interromper o PMax por um segundo e pronto: eu tinha meu cenário de teste.

Nota importante: Não sou um cientista de dados e de forma alguma esta é uma análise feita cientificamente. Esses são insights puramente superficiais.

Cenário

Antes de a marca querer pausar o PMax, executamos consistentemente a pesquisa de marca (apenas correspondência de frase e exata) e o PMax lado a lado.

O desempenho era frequentemente misto; às vezes lucrativo, às vezes não. Os resultados foram típicos da temporada de compras fora de pico para sua vertical.

Captura de tela do autor, dezembro de 2023

As estratégias de lances sempre foram constantes para eles: PMax no retorno do investimento publicitário desejado (TROAS), uma campanha de pesquisa no TROAS e uma no valor máximo de conversão.

Essas campanhas funcionaram de forma consistente – embora antes da marca fazer a ligação, houvesse um problema de cobrança com o cartão de crédito da marca, então a conta ficou fora do ar por três dias (um curto período de tempo que não deve impactar os algoritmos).

O PMax ficaria off-line por oito dias, mas, por uma questão de sanidade, analisamos sete dias off-line em comparação com sete dias antes de ficar off-line e sete dias depois de ficar on-line novamente.

(Como eu disse originalmente, não sou um cientista de dados, apenas um profissional de marketing de busca apaixonado por reality shows ruins e pelos NY Jets.)

Período off-line pré-PMax

Olhando para este período de sete dias, havíamos saído do fim de semana do Dia do Trabalho, mas estávamos longe o suficiente dele para que os padrões de tráfego voltassem ao normal.

As três campanhas (duas de pesquisa de marca e uma PMax) tiveram 185 mil impressões, com PMax gerando 95% delas.

Houve 3,2 mil cliques (sem fazer “Interações” para isso, por uma questão de continuidade), com a busca gerando 72% deles.

O gasto foi de pouco menos de US$ 4.900 e o custo agregado por clique (CPC) foi de US$ 1,24. O problema é que as palavras-chave de pesquisa de marca de cauda longa tiveram o CPC mais alto de todas (o Google realmente disse para o inferno com meu QS sobre elas).

Tivemos 99 conversões, com 1/3 vindo de PMax (não muito longe das porcentagens de contribuição de cliques e gastos também).

Ignoramos as impressões porque o PMax irá explodir todas as propriedades do Google em busca de impressões (por exemplo, 3% das impressões do PMax neste cenário vieram de telas de TV).

Mas a taxa de conversão (CVR), a taxa de cliques (CTR) e o CPC serão o foco para decifrar se há canibalização/concorrência ou não.

Período off-line de maior desempenho máximo

Durante os sete dias (de oito) em que o PMax esteve off-line e a pesquisa de marca foi deixada por conta própria, observamos alguns dados interessantes.

No entanto, deve-se observar que a estratégia de lances de pesquisa não foi alterada, mas os fundos usados ​​para PMax foram realocados de volta para a pesquisa.

A mudança na configuração teve um impacto, mas não da maneira que você esperava. As impressões de pesquisa aumentaram 67%, mas as impressões agregadas caíram 92%, já que o PMax não estava despejando as impressões em lugar nenhum.

Além disso, os cliques de pesquisa aumentaram 92%, mas os cliques agregados aumentaram apenas 39% (lembre-se deste crescimento de 39%, porque é aqui que fica um pouco incompreensível).

Os gastos, livres da etapa de PMax, com pesquisas aumentaram impressionantes 308%, mas o total aumentou apenas 119%.

Sim, um grande salto nos gastos com a realocação (de PMax para pesquisa de marca), permitindo que a pesquisa alcance todo o seu potencial de gastos (dentro das restrições orçamentárias), mas apenas um salto de 39% nos cliques.

Então, por que esse gasto disparou? Bem, os CPCs de pesquisa cresceram mais de 60% quando o PMax foi encerrado, aumentando o CPC agregado em 51%.

Além disso, a parcela de impressões de pesquisa de marca aumentou 26%, a parcela de impressões perdidas para o orçamento caiu 61% e, por último, a parcela de impressões perdidas para classificação caiu 24%.

Captura de tela do autor, dezembro de 2023

Relançamento da campanha de maior desempenho

Reativamos a campanha de maior desempenho na manhã do nono dia a partir do momento em que ela foi pausada. Seu orçamento, que havia sido realocado para busca, foi devolvido, mas nenhuma outra alteração foi feita.

Em seguida, avaliamos o desempenho na segunda semana de seu relançamento (porque o PMax precisa de uma semana para reaprender, então descartamos isso) e o comparamos com o período off-line do PMax.

Não é de surpreender que, na pesquisa de marca, tenhamos visto uma queda de 11% nas impressões de pesquisa de marca, uma queda de 23% nos cliques e uma queda de 24% nos gastos, mas o CPC de pesquisa permaneceu estável.

Deve-se notar também que vimos uma queda na parcela de impressões de 9%.

No entanto, graças ao retorno da PMax, as impressões agregadas aumentaram 35%, os cliques 29% e o CPC caiu 7%. Além disso, vimos um aumento de 91% nas conversões.

O que isto significa?

Assim, com a oscilação dos gastos, apesar da realocação do orçamento agregado de volta para a pesquisa de marca e depois de volta para o PMax, os dados ficam confusos. Mas notamos o seguinte:

• O CPC da pesquisa de marca atinge seu custo mais alto quando é individual (em comparação com o da pesquisa de marca e do PMax).
• A CTR de pesquisa de marca é maior quando o PMax está off-line.
• A CVR da pesquisa de marca é menor quando a campanha de maior desempenho está ativada.
• Há uma troca de volume de cliques entre PMax e pesquisa de marca quando o PMax está ativado ou desativado.

O PMax tem um impacto claro e definitivo na pesquisa da marca quando está ativado e quando está desativado.

A conclusão

A forma como o Google define “não compete com a pesquisa paga” (marca especificamente aqui) quando eles são executados juntos é um pouco suspeito. Como o volume de perda/ganho de cliques é uma revelação absoluta, há um impacto imediato.

Mas, ao mesmo tempo, executá-los duplamente mostra um impacto líquido agregado, positivo para CVR e CPC.

Fornecer o impacto positivo do CPC é para a pesquisa de marca, e o CPC do PMax é igual ou inferior à parcela de cliques obtidos na pesquisa de marca, então quem se importa?

Admito de todo o coração que tenho preconceito contra o Performance Max desde o seu início (e ainda tenho).

Eu também esperava sair dessa análise e dizer que o PMax é mau e destrói o valor da pesquisa paga da marca quando eles funcionam juntos. Mas posso estar errado.

Quando olhamos para eles em conjunto, vemos um CPC agregado mais baixo, e a pesquisa tem apenas uma ligeira queda no CVR, mas o total de conversões aumenta.

Isso significa que vemos um bônus holístico/crescimento direcional positivo quando eles correm lado a lado.

Minha posição (pessoal) é: Sim, o PMax está canibalizando/competindo com a pesquisa paga, mas se continuar a produzir um desempenho de pesquisa holisticamente melhor, então estou disposto a isso.

Eu incentivo outras pessoas a testarem e até mesmo fazerem o teste de exclusão de marca no PMax, pois essa é provavelmente uma maneira mais limpa de fazer esse tipo de análise.

Escusado será dizer que o resultado desta análise foi tão humilhante e surpreendente como quando decidi remover o gelo entupido do meu soprador de neve (quando pensei que estava desligado) em 2020.

Aprendi uma lição valiosa da maneira mais difícil.

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Imagem em destaque: eamesBot/Shutterstock