O trabalho de um profissional de PPC vai além de apenas lançar campanhas de busca paga.
Uma tarefa igualmente importante é otimizar e dimensionar essas campanhas para obter a máxima eficácia e impacto.
Isso requer um mergulho profundo nos dados de desempenho para descobrir insights valiosos que podem informar estratégias de otimização.
Os dados de suas campanhas de pesquisa paga contêm uma riqueza de insights esperando para serem descobertos. Ao analisar métricas, palavras-chave, cenário competitivo e caminhos de usuários, você pode identificar oportunidades para melhorar a segmentação, as mensagens, os orçamentos e o desempenho geral da campanha.
Este guia apresentará alguns relatórios, ferramentas e análises importantes que podem gerar insights impactantes para otimizar seus esforços de pesquisa paga.
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Nossas interfaces de anúncios amigáveis, Google Ads e Microsoft Ads, oferecem uma riqueza de informações poderosas se você souber onde e como procurá-las.
As métricas são importantes
Analise as principais métricas, como taxa de cliques (CTR), custo por clique (CPC), taxa de conversão (CVR), volume de conversão e custo por conversão nos diferentes objetivos e tipos de campanha em sua conta e observe qualquer discrepância ou desalinhamento.
Por exemplo, digamos que você esteja analisando uma campanha e perceba uma CTR alta associada a um CVR baixo. O que isso indica?
Isso pode significar que existe:
- Uma incompatibilidade entre a mensagem do texto do anúncio e o público-alvo.
- Um desalinhamento em quem é seu público-alvo.
- Ou a necessidade de refinar a experiência da sua página de destino.
Os testes determinarão qual elemento precisa de ajuste, mas descobrir esse desalinhamento fornece um ponto de partida.
Em outro exemplo, vejamos o custo por conversão. Com uma configuração de conversão completa, incluindo valores de conversão, você pode examinar o custo por conversão nas diferentes ações de conversão para compreender o verdadeiro valor de uma campanha.
Se uma campanha tiver um alto geral custo por conversão, você pode querer desativá-lo.
Se você perceber que as ações segmentadas têm um custo por conversão baixo para uma ação de alta prioridade, você pode estar inclinado a:
- Ajuste sua pontuação de conversão (primária x secundária).
- Atualize as páginas de destino para apresentar mais ações de alta prioridade.
- Aumente o investimento na campanha porque ela gera ações de conversão de alta qualidade.
Palavras-chave são a base
Palavras-chave são a base de uma conta de pesquisa paga. A pesquisa básica de palavras-chave geralmente determina toda a estrutura e segmentação de uma conta.
A análise de palavras-chave pós-lançamento é uma parte típica da manutenção da conta e fornece uma janela para vários insights importantes.
Eu sempre começo fazendo uma análise de n-gramas – uma maneira simplificada de examinar suas palavras-chave em uma escala maior do que vasculhar relatórios de consultas de pesquisa ou relatórios de palavras-chave individualmente.
A análise de N-gramas permite que você divida e agrupe seus conjuntos de palavras-chave em temas, tornando mais fácil e claro descobrir tendências e áreas de oportunidade que de outra forma estariam ocultas.
Gosto de usar esses detalhamentos para identificar quais temas aparecem com mais frequência com desempenho especialmente forte ou fraco (lembre-se de que as métricas são importantes).
- Para temas com forte desempenho, você pode considerar a criação de novas campanhas ou grupos de anúncios para priorizar mensagens, alocação de orçamento, etc.
- Para aqueles com desempenho mais fraco, você pode incorporar palavras-chave de correspondência de frase negativa que se alinhem com os temas de baixo desempenho para economizar gastos com publicidade e garantir que você está alcançando o público certo.
Entenda onde você está aparecendo
Dê uma olhada nos seus relatórios de informações do leilão, eles podem surpreendê-lo. Muitas vezes você tem uma ideia de quem são seus concorrentes diretos, mas isso não significa que eles sejam as únicas pessoas no leilão de anúncios que você enfrenta.
A revisão regular de sua parcela de impressões por meio do relatório de informações do leilão pode ajudar a descobrir insights ocultos para ajudar na identificação do concorrente, bem como na segmentação e refinamento de palavras-chave.
Algumas coisas para ficar atento e que tipos de insights eles podem descobrir:
- Novos anunciantes listados que estão alinhados com você em setor, produto/serviço: Nova concorrência para ficar de olho na disponibilidade de participação de mercado, pesquisa de concorrentes, oportunidade potencial de conquista.
- Novos anunciantes listados que não estão alinhados com o setor, produto ou serviço: você pode estar segmentando palavras-chave que geram consultas menos relevantes do que o ideal, seja por tipo de correspondência ou pelo próprio termo.
- Grandes flutuações na parcela de impressões (para você ou outros anunciantes): isso pode indicar um investimento maior ou reduzido, o que pode influenciar coisas como CPC, custo por conversão e, por sua vez, suas estratégias de lances e alocações de orçamento para gastos com publicidade.
Vá mais fundo: Como melhorar o desempenho da campanha PPC: uma lista de verificação
Além da plataforma: usando o Google Analytics 4 para se aprofundar
Além dos insights que você pode coletar das próprias plataformas, você também pode usar outras ferramentas de relatórios e análises para descobrir insights mais holísticos sobre a pesquisa paga.
Muitos insights valiosos podem ser encontrados ao se aprofundar na jornada do usuário de seus clientes. O relatório do caminho de conversão no GA4 é a ferramenta perfeita para isso e permite visibilidade e insights sobre o número de pontos de contato que um usuário realiza antes da conversão, os diferentes canais com os quais ele interage nesse caminho e diversas métricas associadas.
Esse insight ajuda você a entender como a pesquisa paga interage com outros canais de marketing, permitindo identificar lacunas ou a necessidade de maior cobertura da pesquisa paga e desenvolver uma abordagem omnicanal holística.
Por exemplo, se você perceber que o caminho mais frequente para a conversão é uma jornada que inclui Pesquisa paga > Orgânica > Pesquisa paga, isso pode indicar que os usuários não estão suficientemente avançados no funil para tomar uma decisão na primeira vez que veem um anúncio e estão conduzindo uma pesquisa mais aprofundada antes da conversão.
Você pode usar esse insight para incorporar mais elementos de incentivo em sua estratégia de anúncios, ajustar o conteúdo da página de destino, etc.
Vá mais fundo: Como combinar GA4 e Google Ads para obter resultados de pesquisa paga poderosos
Revelando potencial inexplorado em suas contas de pesquisa paga
Há uma riqueza infinita de insights que você pode obter de suas contas de pesquisa paga. Alguns que descobri serem impactantes e compartilhei aqui para você são:
- Concentre-se nas principais métricas e na relação entre elas, nos objetivos e nos tipos de campanha.
- Use a análise de n-gramas para descobrir temas de palavras-chave, tendências e áreas de oportunidade.
- Esteja atento ao relatório Auction Insights para monitorar a atividade competitiva, as mudanças no investimento e buscar possíveis lacunas de cobertura.
- Use os relatórios de caminho de conversão do Google Analytics 4 para entender onde a pesquisa paga se enquadra no cenário geral.
Esta não é de forma alguma uma lista abrangente de estratégias para descobrir joias escondidas em suas contas de pesquisa paga, mas é um bom lugar para começar.
