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Como definir e gerenciar expectativas de PPC para equipes e partes interessadas


Como definir e gerenciar expectativas de PPC para equipes e partes interessadas

Você já esteve em uma situação em que nem todos estavam na mesma página?

Acontece frequentemente no local de trabalho e geralmente é causado por diferentes expectativas entre as partes interessadas.

Aqui estão algumas maneiras de definir e gerenciar expectativas para clientes PPC e equipes de agências.

Descreva as expectativas durante o processo de vendas

Definir expectativas no início de um contrato ou projeto com um cliente é crucial para o sucesso.

Para as agências de publicidade, o momento de definir expectativas é antes mesmo de o anunciante se tornar cliente – durante o processo de vendas.

Dar ao cliente uma ideia de como sua equipe opera ajudará vocês dois a decidir se o relacionamento é adequado.

Por exemplo, sua agência tem um líder de conta ou mídia que supervisiona o relacionamento com o cliente, ou líderes de prática individuais cuidam do relacionamento? Ou é um híbrido? Quem é o principal ponto de contato?

Seja claro sobre como sua equipe geralmente opera enquanto você ainda está negociando.

Aprofunde-se: como construir e manter a confiança do cliente em sua agência

Combine os parâmetros na declaração de trabalho

É fundamental definir os parâmetros de engajamento na declaração de trabalho.

Quanto mais claro você for sobre os parâmetros do relacionamento e como ele funcionará, melhor poderá gerenciar as expectativas quando estiver realmente fazendo o trabalho.

Combine qual trabalho será realizado

Quais serviços você fornecerá ao cliente? Aqui estão alguns serviços de agência comuns:

  • Pesquisa paga
  • Redes sociais pagas
  • SEO
  • Publicidade programática e gráfica
  • Mídia tradicional (impressa, fora de casa, etc.)
  • Desenvolvimento de site ou landing page
  • Análise
  • Desenvolvimento de estratégia
  • Operações de receita/trabalho de CRM
  • Gestão social orgânica
  • Design criativo

Esta é apenas uma lista parcial!

As agências podem oferecer uma ampla variedade de serviços de publicidade e marketing.

Algumas agências fornecem estratégia e execução dos serviços listados acima e algumas fornecem apenas consultoria, sendo o cliente responsável pela implementação. Explique qual trabalho você pretende realizar.

Se você não tiver clareza na declaração de trabalho sobre o trabalho que está realizando, os clientes solicitarão que você faça um trabalho para o qual não tem pessoal.

Deixe claro o que está no escopo e o que não está. Seja detalhado.

É impossível listar todos os cenários possíveis numa declaração de trabalho – e é por isso que é crucial ser claro sobre os serviços que a agência irá gerir.

Diga ao cliente qual trabalho está dentro do escopo e deixe claro que qualquer outra coisa está fora do escopo.

Por exemplo, quantos mecanismos de pesquisa você gerenciará para pesquisa paga ou orgânica? Em quantos mecanismos sociais você anunciará? Quais? Os serviços de análise estão incluídos? Se não, quem cuida da solução de problemas? E o CRM?

Para anunciantes B2B, fechar o ciclo entre o lead inicial do site e as ações de CRM no funil inferior é uma peça importante do quebra-cabeça. Você está preparado para prestar esses serviços ou o cliente será responsável por esse trabalho?

O mesmo vale para otimização e desenvolvimento de landing pages.

Não ser capaz de criar landing pages otimizadas pode ser um bloqueador de desempenho que pode acabar prejudicando seu relacionamento com o cliente. Seja claro sobre quem é o responsável por essa responsabilidade.

Ao definir quem é responsável pelo CRO e pela otimização da página de destino, você pode ajudar a evitar decepções no futuro.

Cadências de reuniões e relatórios

Outro aspecto do atendimento ao cliente a ser tratado durante o processo de vendas são as entregas e as cadências.

Com que frequência você se encontrará com o cliente? As reuniões serão realizadas online ou pessoalmente? Quem da agência participará?

As reuniões podem se tornar uma grande perda de tempo, mas também são necessárias. Pense em como torná-los eficientes tanto para a agência quanto para o cliente.

Os relatórios são outro produto a ser abordado na declaração de trabalho.

Que tipos de relatórios serão fornecidos e em que cadência? Você usará painéis do Looker, relatórios do PowerPoint, QBRs ou todos os três? Como você lidará com relatórios ad hoc?

Aprofunde-se: 3 etapas para relatórios e análises de PPC eficazes

Tempos de resposta e comunicações com o cliente

Você também vai querer concordar com as comunicações do cliente.

Como será tratada a comunicação diária? Você usará e-mail, plataformas de mensagens instantâneas (IM) como Slack ou Teams, painéis de gerenciamento de projetos como Asana ou Trello, ou uma combinação de tudo isso?

Que tempos de resposta devem ser esperados?

Uma armadilha do uso de mensagens instantâneas para comunicações com clientes é que todos começam a esperar respostas instantâneas. Isso não é viável nem produtivo para ninguém.

Combine com seus clientes que as comunicações regulares serão respondidas dentro de 24 horas.

Para mensagens urgentes, talvez um tempo de resposta de 6 horas seja razoável. Concorde com isso com antecedência – dessa forma, ninguém ficará desapontado.

Pense também em como será fácil procurar comunicações relevantes posteriormente.

Acho muito mais difícil encontrar mensagens e tópicos no Slack do que no e-mail, embora o Slack seja mais fácil de organizar em canais. Cada um tem prós e contras! Pense nisso antes de se envolver com o cliente.

Pessoal da conta

Cada declaração de trabalho deve incluir um plano de pessoal. Você não precisa citar nomes, mas liste as funções e a porcentagem de tempo que cada função será alocada para o trabalho.

Por exemplo, a equipe de uma grande conta de pesquisa paga pode ser assim:

  • Diretor – 5%
  • Gerente – 50%
  • Analista – 25%

Ser claro sobre as funções e a alocação percentual ajuda os clientes a entender quem são seus principais contatos e quanto tempo eles gastarão trabalhando na conta.

Aprofunde-se: integração e desligamento do cliente: o guia da agência PPC

Lidando com problemas inesperados

Desafios imprevistos podem surgir em uma conta. Talvez o acompanhamento de conversões do cliente seja interrompido ou ele precise de ajuda para criar uma página de destino, quando normalmente isso seria algo que eles mesmos cuidariam.

Descreva no SOW como você lidará com questões que normalmente estariam fora do escopo.

Você cobrará uma taxa por hora? Será necessário um pedido de alteração ou um novo SOW?

Boas agências muitas vezes contribuem e ajudam sem remuneração. Isso faz parte de ser um bom parceiro de negócios.

Ainda assim, é importante definir expectativas sobre o trabalho fora do escopo para garantir que o envolvimento continue lucrativo.


Gerenciando expectativas durante o engajamento

Assim que o contrato for assinado, a obra começa!

Agora é a hora de gerenciar as expectativas.

É importante nas chamadas ou reuniões iniciais estabelecer suas regras de engajamento.

Reforce a forma como você se comunicará, cumprindo cadências, tempos de resposta e outros acordos de nível de serviço (SLAs) importantes. Obter o acordo do cliente e a adesão de ambos os lados é fundamental.

Uma maneira eficaz de obter a adesão de todos é colocar as regras no quadro branco durante o início, seja virtualmente ou pessoalmente. Depois, reserve um tempo para discutir as regras e ouvir todas as perspectivas.

Esteja disposto a adicionar itens nos quais você talvez não tenha pensado inicialmente ou a ajustá-los para atender às necessidades de todos. Apenas certifique-se de que você ainda pode entregar no prazo acordado.

Depois de alinhar as regras, distribua-as a todas as partes interessadas.

Uma agência em que trabalhei imprimiu e laminou as regras de engajamento para cada cliente. Eles compartilharam uma cópia com todos que trabalhavam na conta, tanto internamente quanto do lado do cliente.

Embora isso possa parecer estranho em 2024, é eficaz – um lembrete físico que as partes interessadas podem manter em suas mesas e revisar facilmente a qualquer momento.

As regras de engajamento também podem estar em um documento on-line fixado em um canal do Slack ou do Teams.

É importante reiterar que conseguir a adesão de todos é fundamental aqui.

Um dos princípios de Dale Carnegie em “Como fazer Amigos e Influenciar Pessoas” é “Deixar a outra pessoa sentir que a ideia é dela”.

É importante lembrar esse princípio ao estabelecer as regras de relacionamento com os clientes. Se os clientes participarem no desenvolvimento das regras, será mais provável que as sigam.

Vá mais fundo: como reter clientes no PPC

Como lidar com problemas durante o engajamento

Inevitavelmente, surgirão questões durante o trabalho que exigirão uma revisão do SOW.

O cliente pode solicitar mais reuniões do que você contratou.

Ou eles começam a esperar tempos de entrega mais rápidos no trabalho que você está entregando.

É complicado porque, por um lado, você quer fazer tudo o que puder para manter seu cliente satisfeito.

Por outro lado, sua agência precisa ser lucrativa.

Pense cuidadosamente se você deve atender à solicitação do cliente ou recuar.

Existem prós e contras em cada abordagem.

Se você estabeleceu regras básicas e SLAs no processo de contrato, não é errado lembrar gentilmente ao cliente o que você concordou.

Nesse caso, normalmente direi algo como: “Entendemos a importância desse lançamento para o seu negócio. Nosso contrato estipula um prazo de 5 dias para lançamento de novas campanhas. Dado o momento urgente desta campanha, podemos ter como objetivo entregá-la em 2 dias. Teremos que redefinir algumas de suas outras tarefas para acomodar isso e ficaremos felizes em fazer isso para ajudá-lo a atingir seus objetivos.”

Uma declaração como essa faz várias coisas.

  • Reconhece a importância da solicitação para o negócio do cliente.
  • Isso os lembra dos prazos de entrega definidos no contrato.
  • Ele atende às suas perguntas, ao mesmo tempo que aponta as ramificações da compressão do cronograma.
  • Reforça a parceria cliente-agência na última afirmação: “estamos felizes em fazê-lo para ajudá-lo a atingir seus objetivos”.

Abrir exceções para os clientes faz parte de ser um bom parceiro. Mas se as exceções começarem a se tornar uma coisa regular, você vai querer dar um lembrete mais contundente das regras de engajamento e pode querer reagir.

Renegociar o contrato é outra opção.

Por exemplo, você poderia adicionar funcionários à conta que permitiriam tempos de entrega mais rápidos – a um custo adicional.

Ou você pode cobrar do cliente as taxas horárias previstas no contrato.

Se você definiu claramente as expectativas no início, tem boas chances de evitar um grande descompasso entre a sua realidade e a do cliente.

Expectativas claras geram relacionamentos lucrativos para todos!

Aprofunde-se: 6 dicas para construir relacionamentos com clientes PPC

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