Bem-vindo à primeira de uma série de artigos em duas partes (e possivelmente mais no futuro).
Espero que você obtenha alguns insights valiosos para sua marca ou organização.
Estou escrevendo esses artigos do meu ponto de vista, pois estou na agência há quase duas décadas. Sou o primeiro a admitir que não sou perfeito, nem a agência que possuo – ou qualquer uma das quais trabalhei ao longo da minha carreira. Vamos tirar isso do caminho agora mesmo!
O relacionamento e a dinâmica agência/cliente envolvem todos os tipos de percepções, incluindo suposições que variam em precisão.
À medida que me aprofundo em minha carreira em marketing digital, estou percebendo algumas tendências.
Algumas delas não são novas, mas posso atestar o que estou vendo no mercado, com pessoas (do lado da agência e do cliente) mudando de emprego mais rapidamente do que no passado e a tecnologia mudando mais rapidamente do que antes.
Se você já está na sua agência atual há muito tempo, está pensando em contratar uma em algum momento, acabou de começar com uma ou já foi queimado por muitas, esta é a informação privilegiada para você.
Sim, você está pagando dinheiro à agência, mas relacionamentos bem-sucedidos exigem trabalho de ambas as partes. Posso dizer que há coisas que você pode fazer para tirar o máximo proveito disso.
Aqui estão sete dicas para tirar o máximo proveito do seu relacionamento.
1. Certifique-se de que suas empresas estejam alinhadas
Tal como acontece com a maioria dessas dicas, esta se aplica tanto no momento de considerar agências para fazer parceria, quanto se você já estiver em um relacionamento com uma agência. As empresas mudam com o tempo ou coisas novas surgem quando vocês têm a chance de começar a trabalhar de verdade uns com os outros.
Independentemente de onde você está no relacionamento (ou se está considerando um), como ele começou ou onde está agora, você deseja garantir que nunca ficará fora de alinhamento por muito tempo.
Existem algumas coisas inegociáveis definitivas na contratação de uma agência, e uma delas está nos valores fundamentais da sua empresa. Se os valores da agência (assim como os de um funcionário ou de qualquer outra pessoa com quem você faz parceria) não corresponderem aos seus, haverá atrito.
Sim, esta é uma das coisas mais difíceis ou possivelmente subjetivas ou “fofas” de analisar e medir.
No entanto, posso garantir que se você tiver uma empresa orientada por dados, responsável e focada no desempenho e a agência com a qual você trabalha não estiver alinhada, você terá problemas – não importa quão bem as pessoas se dêem.
Ou, inversamente, se você é uma empresa que prioriza as pessoas e faz parceria com uma agência de desempenho tipo A focada apenas em números, então sua marca, comunidade e objetivos focados em missão podem não estar alinhados.
Falando em objetivos – você tem que ser claro sobre quais são e compartilhá-los abertamente.
Se forem financeiros e supertangíveis, então colocá-los no papel, fazer as contas junto com a agência e ter certeza de que está claro como os esforços da agência, assim como da sua empresa, se unem para atingir o objetivo final da parceria é importante.
Na ausência de objetivos claros ou alinhamento com eles, você corre o risco de apenas receber relatórios, realizar reuniões de relatórios e se colocar no meio de ter que interpretar os dados ou resultados da agência em relação aos objetivos da sua empresa.
Essa pode ser uma situação desafiadora, pois é você quem determina se as coisas estão funcionando ou não.
2. Tenha uma comunicação claramente definida
Estamos em uma era de algumas das estratégias mais técnicas de marketing digital e baseadas em IA de todos os tempos.
No entanto, muitas vezes ouço de pessoas frustradas com sua agência atual que a principal razão pela qual estão insatisfeitas ou demitidas é a comunicação; não é experiência no assunto.
É importante acertar a comunicação e compartilhar suas próprias expectativas sobre ela, incluindo o tipo, a frequência e a maneira como você faz isso.
Quer mais do que apenas uma reunião mensal? Quer enviar mensagens de texto? Você espera obter uma resposta em minutos, em vez de horas ou dias?
Existem tantas falhas de ignição e paredes invisíveis que são construídas pelas agências. Às vezes, isso ocorre propositalmente para proteger o escopo e fazer a triagem das coisas e, em outros casos, eles não sabem quando você não está obtendo o nível de comunicação esperado.
Seja sincero sobre o que você espera e certifique-se de que isso corresponda à forma como a agência funciona – ou pode funcionar – se você já estiver em uma situação em que ela não está onde você deseja. Isso inclui compartilhar expectativas e sentimentos.
Se você tem dificuldade em saber se está sendo direto o suficiente ou sente que talvez seja direto demais, recomendo que você se certifique de que toda a sua comunicação, e a da agência, seja feita no espírito de valores compartilhados .
Além disso, recomendo fortemente o livro “Radical Candor” de Kim Scott. Tem sido um ótimo recurso para minha equipe na comunicação interna e contém ótimos exemplos que usamos também na comunicação com os clientes, pois trabalhamos para ser diplomáticos, respeitosos, mas ao mesmo tempo atenciosos e diretos.
E, uma última observação aqui, usando meu chapéu de agência: se você sabe que é potencialmente um bloqueador de comunicação frequente, seja sincero sobre isso também, por favor.
Sei que a agência apreciará isso, para que não encha sua caixa de entrada e fique frustrado por não saber o quão agitada é sua agenda. Eles devem estar dispostos a adaptar sua comunicação para corresponder à sua disponibilidade, e minha esperança e suposição é que você esteja disposto a estar disponível para eles (ou não os contrataria).
3. Obtenha o conhecimento necessário
No ano passado, minha agência passou por uma mudança bastante dramática na forma como atuamos em nichos e foco.
Muitas agências estão fazendo isso, mas ainda há muitas agências integradas e de serviço completo e aquelas que trabalham para expandir para novas ofertas de serviços. Recentemente escrevi sobre que tipo pode ser certo para você.
Não importa o tipo certo para você, você definitivamente precisa de alinhamento em termos da experiência oferecida, tanto horizontal quanto verticalmente.
Conheça a gama de serviços, canais e ofertas, bem como a profundidade deles. Além disso, quão bem eles colocam tudo isso em sua indústria vertical específica.
Se você estiver indo para uma agência de comércio eletrônico principalmente B2C e deseja a geração de leads B2B, provavelmente estará fora de alinhamento.
Ou, se você está tentando obter vendas rápidas e trabalha com uma agência de marketing de conteúdo de longo prazo, pode não estar devidamente alinhado.
4. Certifique-se de ter seu pessoal
Você conhece as pessoas com quem está trabalhando? Você tem conversas profundas? Você está trocando mensagens de texto com eles? Você sabe o que eles sabem e o que não sabem? Eles mudam com frequência ou você trabalha com estagiários?
Não estou aqui para explodir ou criticar outras agências. Acredito que existe uma agência adequada para cada marca. Até que sejamos todos robôs ou totalmente substituídos pela IA (brincadeira), as pessoas serão uma das partes mais importantes de todo relacionamento com agência.
Se você gosta das pessoas com quem trabalha, as respeita, tem uma ótima cadência de comunicação e elas atendem às suas expectativas, então você tem as pessoas certas.
A mudança é inevitável e acontecerá dentro de sua equipe ou na agência. É importante saber antecipadamente como as mudanças serão comunicadas e tratadas e que tipo de “novas” pessoas estarão no mix.
Não espere que algo aconteça para obter clareza sobre as transições, o plano e qual nível de transparência será aplicado se as pessoas mudarem, se você tiver algum problema com as pessoas com quem trabalha e como as escaladas serão tratadas.
5. Seja claro quanto à responsabilidade
Esta é uma palavra muitas vezes mal compreendida.
A maioria de nós não gosta que nos digam que seremos responsabilizados por algo se não quisermos. Ou se não tivermos controle total ou todas as informações necessárias. Ou se já estamos usando muitos chapéus.
Aconselho fortemente que você tenha um nível definido de responsabilidade que busca de uma agência. Isso pode incluir tudo, desde como eles se comunicam, como são os relatórios, quão profundamente eles têm visibilidade sobre sua empresa e em quais caminhos permanecer.
Se você deseja que eles tragam constantemente novas ideias, acompanhem seus processos, definam como é o desempenho para você ou tenham propriedade no relacionamento de outras maneiras, seja claro e direto com isso.
Sem colocar sobre a mesa o que você espera e deseja responsabilidade, a agência não pode ser o parceiro ou parte de sua equipe que você deseja, pois eles seguirão seus padrões ou ficarão na dúvida, deixando você frustrado ao longo do caminho.
6. Conheça o escopo
Este é provavelmente óbvio, mas posso dizer do lado da agência que tanto as agências quanto os clientes às vezes esquecem o que está no escopo.
Às vezes, apesar dos MSAs, contratos ou SOWs mais detalhados, existem áreas cinzentas. Às vezes, as agências são ruins em definir expectativas e entregam demais ou fazem coisas de valor agregado que são realmente boas, mas quando recuam, pode ser uma surpresa.
Estamos em uma era de muitos serviços baseados em valor, baseados em entregas, produzidos ou com taxa fixa. Isso é ótimo no sentido de que você inclui tudo por um único preço, ninguém precisa examinar cada hora e estamos mais focados na produção do que no desempenho.
No entanto, não conheço nenhum cliente que goste de ouvir as palavras “fora do escopo” ou “pedido de alteração”, ou que seja indiferente à agência, agindo lentamente nas solicitações, evitando totalmente a palavra “s”.
Você não quer isso e eu não quero que você experimente isso. As agências nem sempre são as melhores na comunicação até que as coisas estejam mais urgentes do que no momento.
Meu conselho é ser muito claro em sua compreensão do que está dentro do escopo, o que está fora dele, como a agência irá gerenciá-lo, como irá se comunicar sobre isso e se há um processo de comunicação contínua para garantir que o escopo seja o ajuste certo de forma contínua se você estiver em um contrato de retenção ou em andamento.
7. Esteja disposto a disponibilizar recursos
Não, este não é o proprietário de uma agência ganancioso dizendo isso. A realidade é que, como mencionei anteriormente, as agências normalmente não gostam de surpreendê-lo com custos ocultos.
No entanto, se eles estiverem constantemente pensando no seu negócio e nas oportunidades de expandi-lo, algumas dessas novas ideias podem estar fora do escopo. Se você tem esse tipo de agência parceira, você está em uma boa posição e pode avaliar cada nova ideia.
Mesmo dentro do escopo diário do seu acordo, algumas coisas podem surgir. Escrevi recentemente sobre como SEO não é apenas SEO.
Esse é um ótimo exemplo de como, mesmo que você tenha se envolvido com uma agência de pesquisa, algumas de suas recomendações podem estar além do escopo do que você está pagando para fazer no aspecto de SEO.
Talvez você precise investir em seu site, criação de conteúdo ou TI. Algumas dessas coisas podem ou não estar dentro do escopo da agência. Você pode ter outros parceiros ou recursos internos que precisem de ajuda.
Estar disposto a disponibilizar recursos internos, software, dados, ferramentas, pessoas ou contratados externos para sua agência ajudará muito a garantir que você não obtenha serviços limitados ou isolados que atinjam o máximo abaixo das expectativas de ROI que você tem.
Se você orçou até seu último investimento em marketing e não tem espaço, informe a agência com antecedência, pois ela provavelmente poderá empilhar seu trabalho de uma forma que aproveite soluções criativas em vez de encontrar obstáculos ao longo do caminho.
Construa um relacionamento que dura anos
Minha esperança é que, se você estiver fazendo uma pesquisa de agência ou atualmente tiver um relacionamento com uma agência, este artigo o ajudará a evitar alguns dos desalinhamentos ou dores que relacionamentos inadequados podem causar.
Independentemente de onde você esteja em sua jornada, há uma grande via de mão dupla nos relacionamentos com agências, e conseguir a parceria certa pode ajudar muito em termos de tranquilidade e desempenho.
Começando com o alinhamento de valores e detalhando a responsabilidade, a comunicação e os recursos, você pode ter um relacionamento que se estende por anos ou décadas e não precisa fazer sacrifícios ou encontrar questões ocultas à medida que avança.
Aguarde a segunda parte no próximo mês, que se concentra em como as agências podem ter parcerias de sucesso com os clientes. Acredito fortemente na transparência de ambos os lados da relação agência/cliente, por isso não há segredos aqui.
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