Em março, o Câmara dos Representantes dos EUA esmagadoramente passado um projeto de lei que poderia forçar a ByteDance a alienar o TikTok ou enfrentar uma proibição nas lojas de aplicativos dos EUA. Mmuito do relacionado discussão e debate centrou-se em torno do americano segurança de dados e direitos de expressãomas uma mudança potencial também destaca outra coisa: o TikTok está aumentando seu foco no comércio eletrônico, mas a interação dos gigantes da tecnologia e da geopolítica está pressionando os pequenos comerciantes.
Nos últimos meses, os comerciantes – muitos deles da China – à procura de um Amazonas alternativa migraram para o TikTok para vender roupas, cosméticos, eletrônicos e uma variedade de outros produtos para compradores dos EUA, por meio da TikTok Shop. Em entrevistas ao TechCrunch, vendedores de Shenzhen – a megacidade chinesa que está um importante centro para comerciantes da Amazon – disseram que sentiram uma sensação coletiva de frustração com o aumento das tensões geopolíticas e “desamparo” em relação a uma potencial proibição do TikTok.
“A situação não está sob nosso controle”, disse um varejista especializado em produtos para maternidade e bebês ao TechCrunch. “É simplesmente difícil saber como as coisas irão evoluir.” Com as cadeias de abastecimento existentes difíceis de mudar, “só temos que agir de ouvido”. (Os vendedores pediram para não serem identificados devido a sensibilidades políticas.)
A TikTok Shop foi lançada oficialmente em setembro de 2023 com 200.000 comerciantes já a bordo. Mas desde então não forneceu números atualizados sobre quantos comerciantes estão atualmente na plataforma, nem quanto vendem lá, nem quantos vendem em outro lugar (e onde mais isso pode estar).
Pesquisar do Jungle Scout, um provedor de inteligência de dados da Amazon, fornece uma ideia do impacto do comércio eletrônico do TikTok, no entanto. Descobriu-se que 20% dos vendedores, marcas e empresas da Amazon têm planos de expandir para a TikTok Shop este ano. Antes da atual reação política decolar, ByteDance supostamente projetou que tinha potencial para aumentar dez vezes o seu negócio de comércio eletrónico nos EUA, para 17,5 mil milhões de dólares este ano.
O TikTok não é a única plataforma da lista para comerciantes que buscam mais canais além da Amazon para expandir suas bases de clientes. Sua ascensão faz parte de um processo maior mudança que temos visto em torno de mercados alternativos como Temu, atraindo mais atenção não apenas dos compradores, mas também dos exportadores e comerciantes chineses de comércio eletrônico. E a Amazon é supostamente tomando conhecimentooutro sinal de que as alternativas estão ganhando força.
O TikTok não respondeu imediatamente a um pedido de comentário.
Uma nova maneira de vender e comprar
A TikTok tem tentado impulsionar seu negócio de comércio eletrônico desde o lançamento nos EUA em setembro passado.
O aplicativo é famoso – ou infame, dependendo de com quem você fala – por controlar rigorosamente qual conteúdo é exibido para quem. A TikTok Shop também tem uma forte dose de curadoria.
Diferente Temuconhecida por seus mares de produtos baratos e de marca branca de fábricas chinesas vendidos diretamente aos consumidores dos EUA, a estratégia da TikTok tem sido integrar e destacar mais produtos de marca, tornando-se um concorrente mais direto da Amazon.
A TikTok também busca atrair vendedores com subsídios mais tradicionais. Segundo relatos, para incentivar os comerciantes a vender produtos com grandes descontos durante o período de vendas mais recente da Black Friday, a TikTok distribuiu subsídios a esses comerciantes para reduzirem seus preços em até 50%.
Deixando de lado os incentivos e algoritmos, os comerciantes têm se interessado em vender no aplicativo simplesmente porque a plataforma de vídeos curtos do TikTok gera um envolvimento massivo. De acordo com uma pesquisa de Corte de tabulaçãouma empresa chinesa que acompanha o desempenho da TikTok Shop, quase 70% dos vendedores relataram um aumento nas vendas ano após ano nos primeiros 11 meses de 2023.
Isto também é confirmado pelo comportamento do consumidor, onde os produtos endossados por influenciadores continuam a ganhar terreno, especialmente entre os cobiçados consumidores mais jovens.
De acordo com o Jungle Scout, quase 20% dos consumidores iniciaram a busca por produtos no TikTok no primeiro trimestre de 2023, um aumento de 44% em relação ao ano anterior. Embora 56% de todos os consumidores ainda preferissem iniciar a pesquisa de produtos na Amazon, 40% do grupo demográfico da Geração Z preferia o TikTok para pesquisa em vez do Google.
A grande concentração de jovens compradores não é surpreendente, visto que 52% dos usuários do TikTok nos EUA têm entre 18 e 34 anos, de acordo com Banco de Pesquisa. O TikTok tem a oportunidade de remodelar a forma como as gerações mais jovens da América fazem compras online.
Além de se apoiar em sua dinâmica, o TikTok tem feito algumas manobras de mídia bastante simples para divulgar sua mensagem.
No início deste mês, a empresa de pesquisa comercial Oxford Economics publicou um relatório sobre o impacto do TikTok no setor de pequenas e médias empresas nos EUA Foi financiado pelo TikTok e, talvez sem surpresa, forneceu um endosso retumbante ao impacto econômico do TikTok: estimou que uma presença na plataforma (por meio de publicidade ou apenas marketing por meio de contas) gerou US$ 14,7 bilhões em receitas para as 7 milhões de pequenas e médias empresas nos EUA que o utilizam.
Desafiador da Amazon?
A TikTok parece levar a sério a possibilidade de fazer incursões no comércio eletrônico, mas ainda está em evolução. Por um lado, a empresa – mesmo enfrentando uma potencial proibição ou venda forçada nos EUA – continua a lançar novos recursos de comércio eletrônico, como um marketing-ad-tech-news/tiktok-pitches-new-ad-formats-it-faces-us-ban-threat/2547426" rel="noopener">novo formato de compras de vídeo foi apresentado em uma conferência este mês. Por outro lado, está modificando ou aplicando políticas de vendedores aparentemente em tempo real, enquanto tenta descobrir como crescer sob um holofote particularmente flagrante.
“Tik Tok [Shop]a gestão interna da empresa está um pouco caótica no momento. É uma plataforma nova, por isso não começou a pressionar os vendedores, mas as suas políticas ainda estão a mudar”, disse um comerciante que vende lâmpadas, que vende na Amazon desde meados da década de 2010.
Uma dessas políticas parece estar relacionada com o que seus algoritmos estão revelando para quais consumidores. Comerciantes fora da China dizem que, nos últimos meses, a TikTok Shop nos EUA intensificou os esforços para priorizar as lojas baseadas nos EUA em detrimento das estrangeiras. Os vendedores dizem ao TechCrunch que isso levou ao surgimento de “agentes” do mercado negro – partes que intermediam negócios entre vendedores estrangeiros e residentes americanos, que por sua vez criaram lojas TikTok que parecem ser de propriedade dos EUA, mas na verdade são administradas por comerciantes estrangeiros.
Os comerciantes estão dispostos a superar esses obstáculos para aumentar seus pontos de contato com os usuários e diversificar seus canais à medida que um gigante surge após o outro.
“As margens na Amazon estão diminuindo e a concorrência é cada vez mais acirrada por causa do Temu, então o TikTok nos dá outra opção”, disse o vendedor de lâmpadas.
Para avaliar o impacto do TikTok na Amazon, “precisamos de compreender o mercado global de retalho nos EUA”, disse Richard Xu, sócio do Starting Gate Fund, que investe em soluções de retalho transfronteiriças entre a China e os EUA.
O comércio eletrônico compreende cerca de 15% do varejo dos EUA, de acordo com o Departamento de Comércio, então “se falarmos apenas da pequena participação do setor de comércio eletrônico online, não há muito o que discutir”, sugeriu Xu.
Mas se a estratégia da TikTok Shop se concentrar principalmente em colocar negócios offline online pela primeira vez, isso pode ser uma grande mudança. “[Using] comércio eletrônico de transmissão ao vivo para permitir a participação de pequenas lojas e lojas off-line, o potencial é bastante significativo.
De qualquer forma, embora 15% pareça pequeno, o número ainda é substancial – US$ 285,2 bilhões – então o potencial da TikTok Shop é enorme, mesmo que ela receba apenas uma pequena fatia do bolo do comércio eletrônico existente.
Juozas Kaziukenas, fundador do Marketplace Pulse, uma empresa de inteligência de comércio eletrônico, duvida que o TikTok algum dia substitua a Amazon. “Ele não oferece ampla seleção e satisfação, e os compradores no Ocidente estão acostumados ao comércio eletrônico baseado em buscas”, disse ele. “Mas muitas pessoas passam muitas horas usando o TikTok todos os dias, portanto, às vezes compram coisas nele.”
“Nos EUA e em outros países do Ocidente, os aplicativos de compras foram desenvolvidos em paralelo com aplicativos que fornecem entretenimento ou conexão, como as mídias sociais. Nós nos acostumamos a obter coisas diferentes de aplicativos diferentes, em vez de ir para um só lugar para tudo”, acrescentou.
“Hoje, aplicativos sociais como o TikTok estão tentando descobrir as compras antes que varejistas como a Amazon descubram as redes sociais (como por meio do Amazon Inspire). Mas o status quo de diferentes aplicativos atendendo a diferentes necessidades permanece.”
