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A grande desconexão: traçando a crescente desconexão entre o Google e os SEOs


SEO Twitter reagiu fortemente quando compartilhei Sundar Pichai twitter.com/Kevin_Indig/status/1783809638078500979" rel="noopener">declarações sobre a Search Generative Experience (SGE) da teleconferência de resultados do primeiro trimestre da Alphabet (negrito meu):

“Com base em nossos testes, estamos encorajados por estarmos vendo um aumento no uso de pesquisa entre pessoas que usam as novas visões gerais de IA assim como maior satisfação do usuário com os resultados.”

“As pessoas questionam se seria caro servir essas coisas e estamos muito, muito confiantes podemos gerenciar o custo de como atender essas consultas. Pessoas preocupadas com a latência. Quando eu olho para o progresso que fizemos em latência e eficiência, nos sentimos confortáveis.”

“Há dúvidas sobre monetização. E com base em nossos testes até agora, estou confortável e confiante de que poderemos gerenciar a transição da monetização aqui também.”

Entendo. Nossa percepção da SGE não corresponde à do CEO da Alphabet, que sugere que a SGE está pronta para o horário nobre. Existem apenas duas opções: vivemos numa bolha ou é conversa de relações públicas.

O livro, “O efeito Facebook: a história interna da empresa que está conectando o mundo”, traz uma história sobre como os usuários reclamaram do feed de notícias do Facebook, mas mesmo assim se envolveram fortemente com ele. A percepção pública foi completamente oposta ao que acabou acontecendo. Há uma chance real de que o mesmo fenômeno esteja acontecendo com a SGE.

A vida me ensinou que as coisas ultrajantes muitas vezes não são o que parecem à primeira vista. Surpresas trazem aprendizados. Sou naturalmente rápido em julgar situações e pessoas, mas sempre fico feliz quando faço uma pausa e olho mais de perto. Esta pode ser uma dessas situações.

Talvez Sundar saiba mais do que nós. Se isso for verdade e os usuários realmente gostarem de SGE, nós, na comunidade SEO, temos uma desconexão maior com o usuário médio do Google do que poderíamos imaginar.

No entanto, também há uma chance real de que os comentários de Pichai sejam relações públicas baseadas nas falhas que desgastaram a confiança do Google nos últimos 24 meses.

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Atrito

A posição do Google e a percepção pública são conflitantes em vários departamentos:

Ações judiciais

O processo antitruste do Departamento de Justiça de 2020 contra o Google trouxe à tona documentos que comprovam a pesada uso de sinais do usuário para classificaçãoo que o Google negou veementemente durante décadas.

Outra ação movida no mesmo ano sobre o Google rastrear dados de usuários no modo de navegação anônima do Chrome acabou de ser resolvida com o Google excluindo bilhões de pontos de dados, melhorando sua divulgação e parando de rastrear quando os usuários mudam para o modo de navegação anônima.

Do Elefante na Sala:

Durante anos, os SEOs suspeitaram que o comportamento do usuário era importante para os sistemas de classificação de pesquisa do Google, mas os Googlers negaram ou menosprezaram esse ponto. Documentos internos que surgiram no processo antitruste EUA x Google de 2020 provam a existência do elefante.

Agora temos registros, pegadas e fotos do elefante. O dono da casa não precisa reconhecer que ela existe. Mas a maior conclusão é que tínhamos nosso modelo mental de como a Pesquisa funciona de cabeça para baixo.

IA se atrapalha

Então, há confusão Lançamentos de produtos de IA.

A primeira reação do Google ao sucesso impressionante do ChatGPT foi um fracasso impressionante. A introdução do Bard em fevereiro de 2023 custou à Alphabet US$ 100 bilhões em valor de mercado devido a fatos falsos no anúncio.

Em dezembro de 2023, uma demonstração impressionante do Gemini se transformou em um desastre de relações públicas quando se revelou falsa.

Em março de 2024, as ações da Alphabet caíram -5% quando se descobriu que a Gemini transmitiu imagens históricas fortemente tendenciosas e obscuras.

O Google deseja tanto acertar a IA que está disposto a economizar. Não é algo que você esperaria da empresa que inventou a tecnologia LLM subjacente (Transformers).

Atualizações de algoritmo

Depois, há comunicação em torno das atualizações do algoritmo. Chamado pela primeira vez por The Verge, Google's A documentação de SEO é bastante ampla para saber como a pesquisa evoluiu:

Há uma contradição inerente ao que o Google promete ser a melhor maneira de ter sucesso na Pesquisa. Publicamente, os representantes do Google, como o representante de pesquisa Danny Sullivan, dão uma resposta simples, quase curiosa, aos proprietários de empresas que desejam ajuda: você só precisa criar ótimo conteúdo para as pessoas, não para os robôs do Google.

Ao mesmo tempo, o Guia para iniciantes de SEO do Google tem quase 9.000 palavras e dezenas de links para material adicional.

Para ser justo, aprecio o trabalho de Danny Sullivan, Martin Splitt, John Mueller, Gary Illyes e outros. Eu sei que é um trabalho difícil e ingrato. Você realmente não pode vencer.

Também reconheço que The Verge não é um grande fã de SEOs, também conhecidos como Content Goblins. E ainda assim, há algo a ser dito sobre a crítica às diretrizes de SEO.

Também estamos vivenciando uma desconexão crescente entre o que ouvimos dos porta-vozes do Google e o que vemos.

Em novembro, Sullivan veio ao Brighton SEO San Diego e anunciou “apertar o cinto” porque “grandes mudanças na classificação de pesquisa” estavam chegando.

twitter-252.jpeg" alt="Uma captura de tela do Twitter mostrando um tweet de Barry Schwartz citando o tweet SearchLiaison do Google discutindo melhorias nos resultados de pesquisa e atualizações contínuas." width="802" height="492" class="size-full wp-image-515186" srcset="https://www.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2024/04/barry-schwartz-twitter-252.jpeg 802w, https://www.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2024/04/barry-schwartz-twitter-252-480x294.jpeg 480w, https://www.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2024/04/barry-schwartz-twitter-252-680x417.jpeg 680w, https://www.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2024/04/barry-schwartz-twitter-252-384x236.jpeg 384w, https://www.searchenginejournal.com/wp-content/uploads/2024/04/barry-schwartz-twitter-252-768x471.jpeg 768w" sizes="(max-width: 802px) 100vw, 802px" loading="lazy"/>Crédito da imagem: Kevin Indig

Tivemos a atualização principal mais longa de todos os tempos em março de 2024, com um tempo de implementação de 45 dias que aparentemente ultrapassou sua meta de reduzir resultados de baixa qualidade em 5 pontos percentuais. Mas o efeito é quase imperceptível.

O Google também disse que isso ajudou a reduzir o conteúdo de baixa qualidade e não original nos resultados de pesquisa em 45%, acima da estimativa de 40%.

O que impressionou foi que a conta oficial do Google no X (Twitter) anunciou a conclusão da atualização com 7 dias de atraso.

Agora, você poderia argumentar que o Google pode fazer o que quiser e não tem obrigação de notificar os SEOs (em tempo hábil). E isso está correto.

Mas há alguns anos isso não teria acontecido – especialmente porque As atualizações do Google tornaram-se mais intensas e os proprietários de sites afetados negativamente aguardam desesperadamente por atualizações.

Parece que a transparência entre o Google e a comunidade SEO mudou.

Reclamações Públicas

Depois, temos a (não nova) crítica de grandes domínios dominando os resultados de pesquisa.

The Verge publicou um artigo sobre a “melhor impressora” que é claramente otimizada com técnicas tradicionais de SEO. Mas funciona e prova que os grandes sites conseguem muito mais do que os pequenos.

Captura de tela de uma página de resultados do mecanismo de pesquisa do Google exibindo vários links e resumos para Crédito da imagem: Kevin Indig

Nos últimos 12 meses, vimos mais reclamações de profissionais de marketing e proprietários de pequenos sites como Housefresh e Retro Dodo por estarem à beira da morte por causa do Google.

Para ser justo, é difícil dizer se o Google realmente prefere grandes marcas ou se os usuários preferem, e se os pequenos editores estão perdendo algo importante que importa para o SEO.

Mas as marcas que publicam artigos em blogs sobre como o Google as está matando são novas e não ajudam a imagem do Google.

Igreja e Estado

Por último, o separação entre igreja e estado parece cair.

O Google agora permite que anúncios apareçam abaixo dos principais resultados orgânicos para consultas específicas, o que seria impensável há cinco anos.

Não ajuda o fato de e-mails internos terem surgido no processo do DOJ, mostrando como a equipe de anúncios do Google pressionou significativamente a equipe de busca orgânica para fazer mudanças que resultariam em mais buscas.

Não sabemos se isso aconteceu ou não, mas não parece ótimo. Nem o testemunho de que o Google aumentou os preços de custo por clique (CPC).

O jornalista Ed Zitron publicou recentemente uma história intitulada “O homem que matou a Pesquisa Google” em seu blog que se tornou viral. É uma abordagem extrema, mas ressoa fortemente devido à longa lista de erros do Google nos últimos anos, juntamente com lucros recordes.

Árbitro imparcial

Além de tudo isso, vem a crescente desconexão entre a nossa percepção subjetiva da qualidade da pesquisa e as declarações do Google (também subjetivas).

Jeff Bezos escreveu: “Os clientes estão sempre lindamente, maravilhosamente insatisfeitos…” em sua carta anual aos acionistas de 2016.

É possível que todos nós tenhamos nos acostumado a pesquisar e estejamos insatisfeitos. Mas também é possível que a pesquisa tenha piorado e nos falte uma forma objetiva de medi-la.

Temos apenas alguns pontos de dados:

1. Um estudo da Alemanha intitulado “O Google está piorando?” encontra:

2. Uma pontuação de satisfação do Google baseada em uma pesquisa (n=~8.000) mostra uma tendência decrescente.

3. Um estudo de zero clique da Semrush de 2022 descobriu que mais da metade dos usuários refinam suas consultas, indicando potencial insatisfação com os resultados.

Podemos perceber que cerca de 55% das vezes que duas pesquisas são realizadas na jornada de um usuário contêm palavras-chave com índice de similaridade de 0,6 (60%) ou mais, o que pode significar que muitos usuários não estão satisfeitos com os resultados do primeiro SERP e precisam refinar suas dúvidas.

Precisamos de um árbitro imparcial em campo. Mas é improvável que consigamos um.

Caminho a seguir

A desconexão com o Google nos leva a três conclusões:

  1. É improvável que as orientações sobre atualizações de algoritmos e dados sobre o que está acontecendo na pesquisa se tornem mais específicas.
  2. O cenário dos resultados da pesquisa e como ele muda é cada vez mais complexo.
  3. As empresas que dependem do tráfego orgânico para sobreviver têm um seo-as-a-growth-channel?utm_source=publication-search" rel="noopener">alto risco.

Nós, como SEOs, cometemos dois erros: dizer que o tráfego orgânico é confiável, sustentável e gratuito.

Lembro-me de um dos grandes argumentos do SEO que soava assim: “Quando você desativa os anúncios, não obtém mais tráfego. Quando você desliga o SEO, o tráfego continua chegando.” Eu também usei.

Mas o cenário de pesquisa em rápida mudança e a intransparência do Google tornam o SEO um canal volátil que pode trazer tráfego para o nosso site, mas não garante que continue despejando água.

Em vez disso, deveríamos pensar em como trazer visitantes orgânicos para canais onde possamos construir relacionamentos mais profundos com nosso público.

Uma forma de construir relacionamentos mais próximos é incentivar os usuários a se inscreverem em nossa lista de e-mail, baixarem nosso(s) aplicativo(s) e criarem logins.

Em seguida, precisamos responder à questão de como alimentá-los, construindo confiança ao longo do tempo com conteúdo exclusivo, de alta qualidade e personalizado. Qual é a experiência de segundo clique em seu site?

Hoje, o SEO é tudo menos gratuito. Tem custos variáveis ​​muito mais baixos em comparação com a publicidade, mas mesmo assim custos fixos. Esses custos fixos dispararam porque o nível de conteúdo de alta qualidade é muito mais alto do que pensamos.

Gerar tráfego exige pesquisas originais, recursos gráficos, redação de alta qualidade e especialistas que precisam ser pagos.

Uma economia mais rígida da unidade de SEO pode gerenciar as expectativas e aliviar a volatilidade porque investimentos maiores levam a maiores chances de sucesso nas pesquisas.

Podemos estar desconectados do Google, mas ainda podemos nos conectar com nosso público.


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