Embora os anúncios de pesquisa responsivos (RSAs) do Google tenham percorrido um longo caminho desde os anúncios de texto simples do passado, ainda existem muitas oportunidades para otimizar e levar seu desempenho de PPC a novos patamares.
Vamos mergulhar em sete estratégias comprovadas que podem ajudá-lo a elevar seu jogo de anúncios de pesquisa responsivos do Google.
1. Às vezes menos é mais
Estamos começando com um conceito e não com um recurso aqui, mas só porque você pode adicionar 15 títulos e quatro descrições não significa que você também deva preencher todos esses slots. Algumas razões:
- Você poderia diluir os principais USPs com conteúdo de preenchimento, apenas para melhorar a qualidade do anúncio (não um indicador de qualidade).
- Freqüentemente, você tenta descartar o conteúdo do site em uma tentativa desesperada de alcançar o título com dois dígitos.
- No entanto, quanto mais cópias forem adicionadas, menos sua mensagem principal será mostrada. Sempre busque qualidade em vez de quantidade e resista à pressão do Google para adicionar mais.
- Quanto mais títulos/descrições forem usados em um RSA, mais variações de anúncios haverá para o algoritmo do Google usar.
- Isso é muito bom para campanhas e grupos de anúncios que têm grandes orçamentos e grandes volumes.
- Ainda assim, para campanhas pequenas com demandas menores de palavras-chave, o Google e o Bing (especialmente o Bing) não terão impressões suficientes para executar todas as variações possíveis do anúncio vezes suficientes para um resultado conclusivo.
- Os períodos de aprendizagem serão contínuos e os insights de desempenho serão limitados. Você já verificou o relatório de ativos de anúncio para um RSA e viu “pendente”? Isso é por que.
- Menos títulos e descrições também podem oferecer melhor espaço para testes manuais, já que há menos variações no jogo.
- Assim como o ponto acima se aplica aos testes de automação do Google, também se aplica aos testes A/B que realizamos, dos quais entraremos em mais detalhes em breve.
2. Inserção de palavras-chave
Esta é uma forma realmente útil de tornar seus anúncios mais relevantes e melhorar seu índice de qualidade. Quando aplicado, o Google preencherá o RSA com qualquer palavra-chave para a qual seu termo de pesquisa acionou o anúncio.
Você também pode adicionar uma cópia antes e depois da inserção da palavra-chave para personalizar a mensagem. Por exemplo:
- Seu título poderia ser “Compre {inserção de palavra-chave: {Nike Running Shoes} hoje”.
- A palavra-chave aparecerá entre “Comprar” e “Hoje”.
Se a palavra-chave acionada ultrapassar o limite de caracteres, o Google usará a cópia substituta que você incluiu, “tênis de corrida Nike” no exemplo acima.
Não deve ser usado em todas as circunstâncias, pois pode ficar confuso quando usado em excesso. E você corre o risco de o anúncio não ser lido corretamente.
Isto é especialmente verdadeiro em grupos de anúncios consolidados com mais palavras-chave. Menos controle com mais palavras-chave qualificadas para aparecer na inserção de palavras-chave.
Palavra extra de cautela: Nunca use isso para campanhas de palavras-chave concorrentes.
3. Inserção de contagem regressiva
Este é um recurso muito legal e absolutamente essencial para seus anúncios de vendas ou eventos. Incluir um cronômetro de contagem regressiva é uma forma eficaz de adicionar urgência aos seus RSAs.
Você pode personalizar com quantos dias de antecedência deseja que o cronômetro comece. Tal como acontece com o recurso de inserção de palavras-chave, você pode incluir uma cópia antes e depois da inserção. Por exemplo:
- “A promoção termina em {contagem regressiva aaaa/mm/dd}.”
Mesmo quando falta menos de um dia para o final da contagem regressiva, o Google informa ao segundo quanto tempo resta. Muito atraente para os usuários.
4. Fixação de anúncios
Não está satisfeito em dar ao Google o controle para colocar sua cópia na ordem que mais lhe convier? Bem, então fixar é a resposta.
Isso permite que você diga ao Google qual título e descrição você deseja que permaneçam constantes em seu anúncio e em qual posição. Você também pode fixar vários títulos e descrições na mesma posição, que o Google irá alternar.
A força do seu anúncio será prejudicada com o uso de pins, pois o Google não gosta de não estar no controle. Mas às vezes os anunciantes só precisam decidir em que ordem a cópia será colocada.
Por exemplo, colocar seu produto nos dois primeiros títulos (nome longo) e incluir o preço como título final não é o ideal se o Google decidir misturar essa ordem, mesmo que o algoritmo pense que tem um CTR melhor.
Eu recomendo testar dois RSAs ao mesmo tempo para grupos de anúncios com alto volume. Use a mesma cópia, mas uma com alfinetes e outra sem. Teste-se em relação ao algoritmo.
Lembre-se de que o Google geralmente prioriza variações de RSA com base na CTR, mas se o objetivo dos anúncios for baseado em conversão, você deve julgar os resultados de acordo com a taxa de conversão, CPA ou ROAS.
5. Experimentos de anúncios
Como o Google frequentemente prioriza o melhor desempenho de CTR em anúncios, se você estiver testando dois RSAs no mesmo grupo de anúncios, eles rapidamente favorecerão um e o exibirão com mais frequência.
Experimentos são o que você deseja se quiser uma estrutura de teste mais justa e menos tendenciosa.
O recurso experimental pode testar com eficácia diferentes palavras-chave, páginas de destino, estratégias de lances, etc. Testar anúncios é outra vantagem.
Você pode configurar experimentos para exibir cada anúncio uniformemente em 50/50 durante um período selecionado (atualmente máximo de 64 dias). Durante a configuração, o Google duplicará sua campanha em uma versão de teste. Você faz as alterações necessárias no RSA e, em seguida, basta agendar uma data de início.
Assim que o teste começar, você poderá acessar um painel de teste na guia de experimento que compara campanhas de controle e de teste.
Ao configurar o experimento, você informará ao Google suas duas prioridades de desempenho, para que o painel concentre seus relatórios nessas métricas.
6. Título em nível de campanha e recursos de descrição
Este é o recurso mais recente da lista e, no momento em que este livro foi escrito, ainda estava em beta. É um ótimo complemento projetado para uso durante um período específico (por exemplo, uma liquidação ou um evento).
No nível da campanha, você pode programar até três títulos e duas descrições para aparecerem em todos os RSAs da campanha, em vez de atualizar todos os seus anúncios individualmente.
Se as mensagens forem uma prioridade, você também pode fixar esses recursos extras e agendar uma data de início e de término.
Eles são ideais para grandes contas de pesquisa com alto volume de RSAs que exigem alterações frequentes de cópias para destacar períodos promocionais.
O que poderia levar horas para atualizar, agendar e reverter regularmente para a cópia original agora leva apenas alguns minutos. A preparação para a Black Friday pode não parecer tão assustadora este ano.
7. Variações de anúncios
Este é provavelmente o recurso mais subutilizado para anúncios RSA. Os experimentos são a estrutura de teste A/B mais comum. Ainda assim, se você quiser testar títulos ou descrições específicas em relação a outras variantes (em oposição a RSA vs. RSA), esta é a solução ideal.
Isso é muito legal para criar testes em nível forense. Se você tem um USP legado espalhado por vários RSAs (por exemplo, “Frete grátis disponível”), mas está pensando em substituí-lo por um semelhante, mas atualizado (por exemplo, “Frete grátis quando você gasta mais de US$ 50”), basta selecionar o Tipo de variação “Localizar e Substituir”, insira a cópia original e substitua pela nova.
Assim como na configuração dos experimentos, você seleciona a data de início e término, quanto custa a divisão do experimento (que para mim é sempre 50%) e depois cria. Existem outros tipos de variações de anúncios que podem atualizar títulos e descrições inteiros, bem como URLs, mas eu usaria localizar e substituir com mais frequência.
E quanto ao conteúdo de IA?
Eu não poderia ler o artigo inteiro sem mencionar o tópico mais quente do setor: IA. Então, achei que merecia sua própria seção de bônus.
Agora, a verdade é que a aplicação prática da IA para RSAs está fora da plataforma de publicidade (a cópia do grupo de ativos Performance Max é uma história diferente com o novo recurso de IA generativa).
Um dos primeiros casos de uso de PPC do ChatGPT, quando entrou em cena, foi a geração de criativos adicionais e alternativos para RSAs com base na expansão da cópia existente.
O perigo é depender demais da IA para obter conteúdo. Sim, ChatGPT, Gemini e outros são ótimas ferramentas para carregar o fardo criativo. No entanto, usar IA para criar a maior parte da cópia pode levar a resultados genéricos ou até mesmo a uma separação da identidade da marca se sua engenharia imediata não estiver à altura.
Para se esforçar para obter um texto de anúncio atraente, a simplicidade costuma ser o melhor método, portanto, tente não complicar demais o processo. Descobri que o melhor uso é identificar os títulos e descrições de melhor desempenho (espero que a maioria dos dados do relatório de recursos de anúncios não esteja pendente, então você pode ver esses insights) e usar IA para expandir e aprimorar os de baixo desempenho com alternativas variações.
Apoie-se na IA e use-a para gerar novas ideias, mas não confie nela. Lembre-se, você conhecerá a marca e os USPs melhor do que a IA. Afinal, os humanos ainda têm uma utilidade.
