Como gerente de PPC, nada é melhor do que uma conta funcionando perfeitamente.
As campanhas estão superando sua meta de lead, mesmo permanecendo dentro do benchmark de custo por lead!
Então, do nada, a diversão para durante uma reunião. O cliente afirma: “Estamos gastando muito dinheiro em PPC. Você diz que leads estão chegando, mas não estamos vendo vendas. Por que?”
Aos olhos do cliente, é fácil culpar o canal PPC sempre que há uma mudança no desempenho.
Mas, como gerentes de PPC (seja trabalhando em uma agência ou internamente), nem sempre temos insights sobre o que acontece depois que um usuário se torna um lead.
Abaixo estão alguns motivos principais pelos quais os leads PPC podem não estar convertendo.
(Alerta de spoiler – eles são mais comuns do que se imagina!)
1. Desconexão das equipes de marketing e vendas
Uma observação comum em muitas empresas: marketing e vendas não conversam.
Isto é, até que haja um problema e todos apontem o dedo.
Espera-se que o ciclo de vendas comum seja assim:
Imagem criada pelo autor, julho de 2023O que não é mostrado ou compreendido é tudo o que acontece entre esse processo! (Mais sobre isso na seção 2).
Imagem da Shutterstock, julho de 2023Essa complicada jornada de compra é como tentar descascar uma cebola enorme – daquelas que enchem os olhos de lágrimas.
Pode ser um conceito esmagador para se pensar.
Abaixo estão algumas perguntas que cada equipe deve considerar para iniciar a conversa e descascar a cebola.
- Qual é a duração real do ciclo de vendas em comparação com minhas expectativas de um ciclo de vendas ideal?
- Quando a responsabilidade dos leads é transferida do marketing para as vendas?
- Há alguma tendência importante surgindo em leads não qualificados?
- Quanto tempo leva para o setor de vendas entrar em contato com um lead inicial?
- Há algum ponto problemático discutido entre as vendas e um lead inicial?
Essa é uma conversa mais estratégica que realmente não tem nada a ver com PPC, mas com o negócio como um todo.
2. Ideal vs. Os cronogramas reais do ciclo de vendas estão desalinhados
Você conhece o cronograma médio do ciclo de vendas do seu cliente ou empresa?
Mais importante ainda: você já perguntou à equipe de vendas como eles chegaram a essa conclusão?
Já vi essa desconexão com muita frequência trabalhando tanto como profissional de marketing de agência quanto como profissional interno:
Os cronogramas do ciclo de vendas são mais baseados em suposições do que em dados reais!
Como gerentes de PPC, os dados são fundamentais quando se trata de tomar decisões.
Portanto, os cronogramas do ciclo de vendas que não são baseados em dados reais parecem uma loucura, certo?
O problema de não conhecer o ciclo médio de vendas de uma empresa pode ser prejudicial para qualquer programa de PPC, mas não para o programa de PPC em si.
Vamos analisar um exemplo aqui.
Imagem criada pelo autor, julho de 2023Neste exemplo, um programa PPC está atingindo sua meta de 50 leads por mês. O cronograma do ciclo de vendas presumido comunicado é de 30 dias.
30 dias depois, a equipe de vendas culpa o marketing pelo fato de os leads não estarem se convertendo em clientes pagantes.
Como gerente de PPC, você se esforça imediatamente para tentar encontrar a causa raiz do problema:
- As palavras-chave não estão alinhadas?
- O público-alvo está qualificado?
- O texto do anúncio está alinhado com a oferta?
Depois de muita investigação e conversas com a equipe de vendas, descobriu-se que o ciclo médio de vendas é 60-90 dias. Não 30 dias.
Então, qual é o resultado dessa descoberta?
O fato de os leads não converterem após 30 dias não é necessariamente um problema de PPC. O usuário provavelmente já está no terço ou na metade de sua jornada de compra!
Agora que existem dados reais por trás do cronograma do ciclo de vendas, para onde você vai a partir daqui?
A chave é redefinir as expectativas no programa PPC. Por exemplo:
- Se um programa PPC trouxer 50 leads em um mês, a conclusão real de leads de qualidade não será conhecida até 60-90 dias após
- Se for solicitado a um cliente que aumente o orçamento em 50% durante a noite, o volume de leads provavelmente aumentará. Isso não significa que o cronograma do ciclo de vendas também se acelere.
Esta seção está em correlação direta com o ponto 1.
Sempre haverá uma transferência de responsabilidade do marketing para as vendas.
Nesse caso, o papel do marketing é trazer leads qualificados. A função do vendedor é convertê-los em clientes em média em 90 dias.
A outra chave é definir expectativas realistas com a equipe de vendas. Mais importante ainda, comunique os resultados – e com frequência.
3. Às vezes, o orçamento é a questão principal
Quando foi a última vez que uma auditoria foi realizada em leads não qualificados?
Recentemente fiz esse exercício com um cliente. Analisamos especificamente os leads de PPC porque a equipe foi informada de que eles não eram qualificados.
Você já está sentindo um tema aqui?
Os resultados encontrados foram surpreendentes:
- 85% não foram qualificados devido ao “orçamento”.
- 10% não foram qualificados por falta de contato/acompanhamento da equipe de vendas. (O que?)
- 5% não estavam qualificados porque a empresa não era adequada.
Mesmo depois de alguns anos voláteis no mercado, muitos dos quais podem ser atribuídos a factores externos como a pandemia, o comportamento dos compradores ainda está a mudar.
Embora muitas empresas possam estar realmente interessadas em um produto ou serviço, elas simplesmente podem não ter orçamento no momento.
As preocupações com o orçamento são um motivo para desqualificar esses leads específicos?
Uma mudança estratégica poderia ser categorizar esses leads em uma categoria de “questão orçamentária”.
Embora possa demorar um pouco para que a maioria das empresas retorne a um senso de normalidade, essas empresas anteriormente consideradas “não qualificadas” podem se tornar seus melhores clientes.
A chave é acompanhar se o orçamento é realmente o único problema.
Outra mudança estratégica poderia ser observar seu modelo de precificação.
Se a maioria dos leads não for qualificada devido ao orçamento, isso pode ser um indicador do valor percebido pelo mercado – não que o PPC não esteja funcionando.
4. Palavras-chave de alto volume estão gerando leads ineficazes
Quantidade de leads nem sempre equivale a leads de qualidade.
Normalmente, é tranquilo quando as campanhas apresentam desempenho e atingem as metas de volume de leads.
Mas quando informados de que os leads não estão convertendo – mesmo depois de passar das seções 1 a 3 – é hora de analisar mais profundamente as campanhas.
Ao pesquisar campanhas PPC, é mais fácil encontrar algo atípico se algumas palavras-chave estiverem gerando a maioria de seus leads. Comece por aí.
Se uma campanha licita palavras-chave genéricas e de alto tráfego, o problema pode ser a própria palavra-chave.
Faça a si mesmo estas perguntas:
- A palavra-chave é de natureza muito ampla?
- Qual é a intenção da pesquisa?
- Quem é meu público-alvo?
- Existem listas de palavras-chave negativas?
Às vezes, fazer mudanças simples no público-alvo nas campanhas de pesquisa pode gerar resultados eficazes.
Por exemplo, digamos que sua campanha esteja licitando o termo “fita dupla-face industrial” sem público-alvo ou parâmetros demográficos.
Mesmo que você saiba que seu público provavelmente é um fabricante B2B, uma consulta como essa certamente gerará muitas impressões e cliques do consumidor.
Por que?
Porque o Google mostrará esse anúncio para qualquer pessoa que fizer a consulta, independentemente da intenção.
Com a contínua flexibilização dos tipos de correspondência, o Google agora pode corresponder uma consulta com base na intenção percebida de um usuário.
Alguém poderia pesquisar “fita dupla-face resistente” e ver um anúncio com a palavra-chave original “fita dupla-face industrial”.
Depende dos seus parâmetros de segmentação restringir quem vê o anúncio para esta consulta.
Embora o número de leads possa diminuir, a qualidade provavelmente aumentará.
Encontre maneiras adicionais de melhorar a segmentação demográfica.
5. Às vezes, uma empresa simplesmente não é adequada
Sempre haverá leads que simplesmente não são adequados para o cliente.
Não se deve esperar que nenhum programa PPC gere leads 100% qualificados. Simplesmente não é possível com a automação atual em campanhas PPC. Já ouviu falar em Performance Max?
Em relação ao ponto 4, é sempre uma boa ideia reavaliar as palavras-chave para as quais uma campanha está licitando para melhorar a eficiência de uma conta.
Volte ao básico e analise as palavras-chave originais versus os termos de pesquisa.
- O setor mudou nos últimos meses ou anos e a relevância das palavras-chave mudou?
- Existem outras maneiras pelas quais os usuários procuram seu produto ou serviço para as quais você não está licitando?
Mudar a estratégia de palavras-chave para pesquisas de menor volume e alta intenção pode levar a mais leads de alta qualidade.
No entanto, ainda é necessário haver um equilíbrio entre qualidade e quantidade de leads.
Se restringir palavras-chave produz melhor qualidade, mas fica aquém da quantidade, é hora de procurar maneiras adicionais de expandir o programa PPC.
Juntando tudo
Quando um canal como o PPC é responsável por gerar leads de qualidade, mas não o faz, é fácil entrar em pânico ou colocar a culpa.
O que nem sempre é fácil é dar um passo atrás para avaliar todas as opções – incluindo envolver outras equipes e fazer perguntas difíceis.
Melhores perguntas levam a melhores respostas e oportunidades potenciais inexploradas.
É uma chance de entender melhor o negócio.
Em última análise, esses tipos de perguntas tornam você um ativo inestimável para o negócio.
Mais recursos:
Imagem em destaque: Andrey_Popov/Shutterstock
