Quais métricas são importantes no PPC

A publicidade paga por clique (PPC) evoluiu bastante desde que começou, nos primórdios da Internet.

Métricas como custo por clique (CPC) continuam sendo uma parte importante da conversa, enquanto outras (como a posição média) foram retiradas.

Compreender o histórico de cada métrica principal, bem como como elas se relacionam entre si, é fundamental para determinar em quais métricas focar.

Este guia tentará ser o mais agnóstico possível em relação à estratégia de estrutura de contas (embora uma certa quantidade de subjetividade seja inevitável).

Aqui está o que iremos cobrir:

As principais métricas em PPC: Neste caso, definimos PPC como qualquer canal onde você paga por clique. Isso significa que haverá algumas métricas de vídeo/sociais.
Relações entre métricas.
Quais métricas são importantes hoje e provavelmente serão importantes no futuro?

Principais métricas em PPC

Dado que o Google é um player dominante, nos concentraremos principalmente nessas métricas. No entanto, indicaremos métricas de rede adicionais quando necessário.

Além disso, não separamos o YouTube do Google Ads. Cobriremos apenas as métricas “go do” versus as informativas (ou seja, as métricas de configuração).

A propósito, esta seção é um pouco adequada para iniciantes. Portanto, se você já estiver familiarizado com as métricas de PPC, pule para a próxima seção.

Principais métricas de PPC
Impressões	Os usuários puderam ver o anúncio. (Observação: é possível ter mais de uma impressão para o mesmo usuário se o anúncio aparecer várias vezes na página.)
Visualizar	O usuário vê o anúncio. (Esta é uma métrica orientada para vídeo.)
Clique	O usuário clica no anúncio.
Interação	Qualquer interação que o usuário conclui com o anúncio. (Pode incluir cliques, mas não está limitado a isso.)
Taxa de cliques (CTR)	O número de cliques recebidos dividido por impressões.
Taxa de interação (RI)	O número de interações recebidas dividido por impressões.
Parcela de impressões	De todas as impressões disponíveis para um determinado público-alvo, quantas você está recebendo?
Gastar	O valor gasto em um determinado período.
Custo médio por clique (CPC)	O valor médio gasto em cada leilão por clique.
Custo médio por mil (CPM)	O valor médio gasto por mil impressões.
Parcela de impressões no topo da página	De todas as impressões disponíveis, quantas delas estão sendo veiculadas no modelo de anúncio no topo da página?
Parcela de impressões absoluta no topo da página	De todas as impressões disponíveis, quantas estão veiculadas na posição número 1 no modelo de topo da página?
Qualquer parcela de impressões perdida devido à classificação	A porcentagem de impressões perdidas devido a problemas estruturais ou de lances.
Qualquer parcela de impressões perdida devido ao orçamento	A porcentagem de impressões perdidas devido a problemas de orçamento.
Frequência	O número de vezes que a mesma pessoa vê o mesmo anúncio.
Alcançar	Quantas pessoas o anúncio realmente alcançou?
Compartilhamento sobreposto	A quantidade de vezes que você e um concorrente atendem ao mesmo alvo.
Noivado	Uma interação sem clique. (Um exemplo é assistir a um vídeo por pelo menos 10 segundos.)
Conversões	Uma ação lucrativa que você designou como útil.
Todas as conversões	Uma combinação de ações de conversão que você instruiu o Google a levar em consideração nos lances/relatórios e aquelas que você instruiu apenas a observar. (Observação: há uma variante de todas as conversões para todas as outras métricas de conversão, mas no interesse da eficiência, iremos apenas explicar as métricas de conversão contadas.)
Valor de conversão	O valor monetário atribuído a uma determinada ação de conversão.
Taxa de conversão	O número de conversões dividido pelas interações.
Custo por aquisição (CPA)	O gasto de uma determinada entidade dividido pela contagem de conversões. (Observação: uma entidade pode ser qualquer coisa, desde um termo de pesquisa até o nível da conta.)
Retorno do investimento em publicidade (ROAS)	O valor total da conversão dividido pelo valor total de gastos gerados pela entidade.
Índice de qualidade	Um sistema de avaliação triplo que analisa a CTR esperada, a relevância do anúncio e a qualidade da página de destino.
Força do anúncio	Uma crítica não ponderada dos recursos de anúncios em campanhas responsivas de pesquisa, display e Performance Max.
Pontuação de otimização	Uma pontuação fornecida pelo Google para revisar sua campanha. Para manter o status de Google Partner, você precisa atingir uma média de 70%.

Relação entre métricas

Há muita interconectividade entre as métricas de PPC e pode ser um pouco assustador saber em quais relacionamentos construir uma estratégia.

Embora seja necessário defender que cada métrica desempenha um papel nas escolhas de sua conta, esses são os principais relacionamentos nos quais devemos nos concentrar.

CTR e taxa de conversão

A relação mais crítica a ser focada é a CTR versus taxa de conversão.

Isso ocorre porque essas duas métricas ajudam a responsabilizar sua conta de anúncios e seu site por suas respectivas funções na conquista de clientes.

Se sua CTR for realmente boa e sua taxa de conversão não, existem alguns caminhos potenciais que você pode explorar:

A página de destino está decepcionando você? Isso pode ser um problema de design ou técnico (o acompanhamento de conversões não está configurado corretamente).
Os anúncios são envolventes, mas têm como alvo pessoas que ainda não estão prontas para comprar. Adicionar mais linguagem de pré-qualificação aos anúncios pode resolver isso.
A segmentação é totalmente incorreta e os cliques são acidentais. Isso pode ser causado por parceiros de pesquisa com expansão da Rede de Display ou campanhas Performance Max configuradas incorretamente.

Quando a CTR é baixa, mas a taxa de conversão é boa, as correções serão um pouco diferentes:

O criativo do anúncio pode não ser atraente o suficiente. Talvez você queira ser mais direto ao pedir que as pessoas entrem em contato com você ou façam pedidos agora.
Seu orçamento pode não suportar lances no horário nobre, então você acaba atendendo muito fora do horário de trabalho, quando as pessoas têm menos probabilidade de se envolver. Você pode corrigir isso com uma programação de anúncios para forçar os orçamentos a gastar apenas durante os horários de pico.
Pode haver um problema de contagem dupla ou tripla, em que você obtém mais de uma contagem de conversão por clique. Use o segmento “ação de conversão” para identificar quaisquer falsos positivos. É fundamental detectar isso porque as conversões de contagem dupla influenciarão os lances e relatórios inteligentes.

Quando ambos são bons ou ruins, pode ser um pouco mais difícil saber onde concentrar a otimização ou dimensionar os esforços.

O melhor ponto de partida sempre serão seus clientes e a qualidade de seus leads.

CPC médio e termos de pesquisa/tipo de canal

Pode ser muito tentador otimizar demais para cliques baratos, mas se você se concentrar apenas no CPC, poderá sair do leilão.

Embora não tenhamos acesso completo aos termos de pesquisa, aproveitar o que temos é fundamental para fazer escolhas informadas sobre as ideias que orçamentamos.

Se seus CPCs médios forem baixos para o seu setor, aqui está o que você deve verificar:

Consultas de marca infiltrando-se em campanhas sem marca. Isso pode acontecer se você estiver usando a correspondência ampla e também se não usar negativos para sequestrar o tráfego da marca.
Os posicionamentos que não são de pesquisa estão usando o orçamento de pesquisa. Esses canais não são inerentemente ruins, mas se você estiver definindo lances para pesquisa, terá lances exagerados em outros canais.
Se você estiver perdendo mais de 50% da parcela de impressões devido à classificaçãovocê provavelmente está sufocando demais o volume para ser lucrativo.

Quando o CPC médio é alto para o seu setor, aqui está o que verificar:

Duplicatas acidentais isso pode estar fazendo com que você faça lances contra si mesmo (e potencialmente cause problemas de veiculação). Embora os termos de pesquisa sejam a melhor fonte de verdade para isso, você também pode verificar o status de uma palavra-chave. Se você obtiver o status “outra palavra-chave qualificada foi escolhida” mais de 25% das vezes, provavelmente precisará limpar variantes duplicadas aproximadas.
A estratégia de lances pode estar forçando você a definir lances muito altos porque não há dados de conversão suficientes para informar os lances inteligentes. Considere voltar para manual ou usar parcela de impressões desejada/máximo de cliques com um limite de lance. O limite de lance não deve ser superior a 10% do seu orçamento diário.

Influência do CPA e do ROAS no volume/valor

Um dos motivos pelos quais o Smart Bidding (máximo de conversões e máximo de valor de conversão) recebe tanta atenção é que as pessoas não entendem completamente como ajudá-las a aprender a alocação lucrativa de orçamento.

É muito normal que uma conta nova que usa Lances inteligentes tenha uma experiência ruim se não tiver conversões suficientes (30+) em um período de 30 dias.

Quando você precisa de volume, os CPAs e o ROAS precisam ser mais conservadores. Por exemplo, você pode estar disposto a aceitar um CPA de US$ 100 em um produto/serviço de US$ 300. A meta de ROAS seria de 300% (gastamos US$ 100 para atingir US$ 300).

Essa mentalidade é muito importante para lançamentos de produtos/empresas, bem como se você estiver enfrentando escassez de leads.

Por outro lado, se você estiver sob escrutínio quanto aos custos de marketing, poderá definir metas mais agressivas, de modo que cada cliente valha mais (mesmo que você consiga menos clientes).

Por exemplo, posso estar disposto a pagar apenas US$ 30 por aquele produto/serviço de US$ 300.

Isso significa inerentemente que obterei menos leads do que quando estava disposto a pagar US$ 100 para adquiri-los, mas isso também pode fornecer os filtros operacionais necessários (sem sobrecarregar as equipes de vendas/sucesso do cliente com leads).

A equação do ROAS é um pouco mais difícil porque você ainda deseja levar em consideração o valor da vida útil. A maioria dos setores tem um bom desempenho entre uma meta de ROAS de duas e cinco vezes.

Também é importante notar que seu CPC será diretamente impactado pela escola de pensamento que você adotar. Use absolutamente limites mínimos e máximos de lance para garantir que você lance o suficiente para entrar no leilão, bem como equilibre quanto de seu orçamento vai para um único clique.

Como regra geral, você não deseja que mais de 10% de um orçamento diário seja destinado a um clique, porque uma taxa de conversão de 10% é realmente boa para pessoas sem marca.

No entanto, o piso é um pouco mais complicado de definir. Se você não tiver os dados para os CPCs do seu setor, considere começar com 3% do seu orçamento diário.