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Priorizando o ganho de informações = Repensando como criamos conteúdo


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As recompensas de conteúdo moldam o processo de criação.

A famosa frase de Munger, “Mostre-me o incentivo e eu lhe mostro o resultado”, aplica-se tanto à criação de conteúdo quanto ao gerenciamento da empresa.

A forma como criamos conteúdo hoje também levou a um cenário de conteúdo saturado, comercializado, comoditizado e francamente enfadonho. A mesmice conquistou a internet porque funciona – por enquanto.

“Mostre-me o incentivo e eu lhe mostrarei como isso é feito.”

A Atualização de Conteúdo Útil (HCU) do Google e as Atualizações Principais mais recentes julgam o “conteúdo igual” mais difícil e atacam os sites por não terem nada de novo para contribuir para a conversa. Domínios com autoridade massiva ainda dominam, apesar do conteúdo abaixo da média, mas a mudança de direção é clara.

A saída parece ser o ganho de informação. A ideia é simples: sem poder contribuir com algo novo e relevante, seu conteúdo pode não funcionar na pesquisa. Pior ainda, pode arraste o desempenho do seu site para baixo à medida que o Google se torna mais exigente sobre o que indexa e classifica.

Todos concordam que um conteúdo de sucesso deve ser mais do que um resumo dos principais resultados. Mas mudamos a forma como criamos conteúdo? Não.

Priorizando o ganho de informação = repensando como criamos conteúdoCrédito da imagem: Lyna™

Entre-ganho

A ideia por trás do ganho de informação é uma pontuação que mede os insights exclusivos do seu conteúdo em comparação com o que todo mundo tem.

As pontuações de ganho de informação indicam quanta informação adicional uma fonte pode trazer para uma pessoa que viu outras fontes sobre o mesmo tópico. As páginas com pontuações de ganho de informação mais altas podem ter uma classificação mais elevada do que as páginas com pontuações de ganho de informação mais baixas.

Muito tem sido escrito sobre conteúdo de commodities, o problema do mar de mesmice e ganho de informação ultimamente. Quatro anos depois de Bill Slawski (RIP) ter escrito pela primeira vez sobre a patente de pontuação de ganho de informação, estamos apenas começando a juntar as peças.

Navegamos em um beco sem saída de mesmice porque o trabalho é fácil de fazer e dimensionar.

Mas em 2024, você precisa se perguntar: “Como esse conteúdo pode ser o melhor do mundo?” – porque você está literalmente competindo na World Wide Web.

Faz sentido da perspectiva do Google. A pesquisa é valiosa porque oferece aos usuários uma curadoria das melhores respostas.

Se todas as respostas forem iguais, o Google também poderá dar uma única resposta com a SGE. A falta de diversidade de conteúdo reduz a importância de ter vários resultados.

A questão então é: como podemos adaptar nosso processo de criação de conteúdo para priorizar o ganho de informação?

Do arranha-céu à fábrica de insights

A maneira como o Google entende o conteúdo é colocar cada palavra em um vetor (Word2Vec) e observar a proximidade entre os vetores do seu conteúdo e um tópico.

Em termos simples, o Google entende a relevância dos tópicos que você cobre para a palavra-chave alvo e classifica primeiro o conteúdo mais relevante e abrangente (em teoria).

Com base nesta lógica, as informações que aumentam a sua pontuação de ganho de informação (IGS) devem ser mais do que simplesmente “novas” ou “diferentes”. Tem que ser relevante também.

Um diagrama de Venn com dois círculos sobrepostos rotulados Crédito da imagem: Kevin Indig

O Google pode ter uma ideia aproximada dos vetores ausentes (pense: palavras ou tópicos) por meio de seu Mapa de conhecimento, Camada de tópicos e Gráfico de compras.

O Knowledge Graph do Google cresceu de 18 bilhões de fatos em 2012 para 70 bilhões em 2016 e 500 bilhões em 2020.

O Shopping Graph do Google contém 45 bilhões de produtos.

Há uma grande chance do Google saber se o seu conteúdo oferece algo novo ou não. Mas, em última análise, o Google precisa validar insights com o comportamento do usuário para avaliar se o seu conteúdo é realmente mais útil.

Para ter sucesso, seu conteúdo precisa:

  • A. Responda a todas as perguntas relevantes sobre um tópico.
  • B. Forneça insights adicionais.
  • C. Satisfazer os usuários.

O processo comum de criação de conteúdo hoje pode refletir A, mas não B e C.

Em nossa indústria, mal passamos do mundo antigo para o velho:

Mundo antigo: Competir em SEO significa criar conteúdo repleto de palavras-chave.

Mundo antigo: Competir em SEO significa criar mais conteúdo com mais rapidez.

  • Processo básico: pesquisa de palavras-chave> resumo do conteúdo> rascunho no editor de SEO> editar> publicar.
  • O modelo mental resume e cobre todos os tópicos dos principais resultados de uma palavra-chave.
  • Contrate muitos escritores para SEO.

Novo Mundo: Competir em SEO significa trazer à tona e encontrar insights novos e relevantes.

  • Converse regularmente com os clientes sobre seus problemas e dúvidas sobre um determinado assunto.
  • Contrate pesquisadores para encontrar e adicionar dados próprios ao conteúdo otimizado para pesquisa.
  • Contrate especialistas no assunto para responder perguntas que realmente importam.
  • Torne o consumo de conteúdo conveniente e agradável.
  • Monitore o envolvimento do conteúdo e obtenha feedback qualitativo do leitor.

A maioria dos profissionais de marketing reconhece como é importante conversar com (potenciais) clientes. Mas ninguém faz isso.

Não creio que haja muito sucesso no novo mundo do conteúdo sem um fluxo constante de conversas com os clientes. Isso pode não ser novidade para você, mas para 90% das equipes de marketing é a realidade.

Uma abordagem melhor para a criação de conteúdo pode ser inserir uma fase de pesquisa após identificar os tópicos mais importantes e priorizar os tópicos com base em entrevistas com usuários em vez do volume de pesquisa.

Por último, precisamos monitorar métricas quantitativas para validar pesquisas qualitativas com métricas como profundidade de rolagem, mapas de calor, gravações de sessões e tempo no site versus tempo médio de leitura. Esse novo processo não parece mais tratar o conteúdo como um produto?

IGS em todos os lugares

Para resumir, em vez de superar os concorrentes em volume de conteúdo, a chave para vencer é fornecer insights melhores.

Curiosamente, insights úteis também aumentam suas chances de obter backlinks de alta qualidade.

Empresas como LendingTree ou Redfin fizeram um ótimo trabalho ao adicionar insights ao seu conteúdo.

Redfin é um agregador imobiliário com estatísticas, gráficos e comparações úteis em suas páginas de listagem de cidades.

Um gráfico que mostra o preço médio de venda de casas em Nova York de 2019 a 2024.Crédito da imagem: Kevin Indig
Backlinks LendingTree vs. tráfego orgânicoCrédito da imagem: Kevin Indig

LendingTree é um integrador de empréstimos online com estatísticas, fatos e orientações em artigos de blog.

Uma captura de tela móvel de um artigo do LendingTree intitulado Crédito da imagem: Kevin Indig
Backlinks Redfin vs. tráfego orgânicoCrédito da imagem: Kevin Indig

Mas a responsabilidade não para por aí. O Google pode usar pontuações de ganho de informação para avaliar a qualidade de um link.

A qualidade e a relevância da ligação de documentos podem ter impacto no IGS dos próprios documentos.

Em outras palavras, crie links e busque links apenas de páginas relevantes e de alta qualidade que sejam a principal fonte de informação ou que contribuam com algo novo para um tópico.

O ganho de informação também pode ter um componente EEAT: quem contribui pode ser tão importante quanto sua contribuição para um tópico.

O Google pode mapear nomes de autores em vetores como qualquer outra palavra.

Se meu nome fosse reconhecido pelo Google como uma entidade (refletido por ter um painel de conhecimento), o Google não poderia me associar a tópicos específicos? E se sim, isso não significa que meu comentário sobre um tópico pode ser mais relevante do que o de outra pessoa, desde que seja sobre um tópico pelo qual sou conhecido pelo Google?

No final das contas, os usuários valorizam fontes de respostas e insights valiosos – especialmente no contexto do meio confuso, onde os usuários podem alternar entre avaliação e exploração em um ambiente digital com escassez de atenção.

Fechamos os olhos aos insights por muito tempo e isso se reflete na maneira como criamos conteúdo.


Gráfico de conhecimento do Google

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Imagem em destaque: Paulo Bobita/Search Engine Journal

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