Quantas vezes você já ouviu: “Use a correspondência ampla junto com lances inteligentes para obter os melhores resultados?”
A correspondência ampla pode ser aprendida com base em atividades de conversão anteriores. Ele também pode usar dados de pesquisa anteriores de usuários, outras palavras-chave em seu grupo de anúncios e o conteúdo de sua página de destino para exibir seus anúncios em pesquisas relevantes. A correspondência ampla tem mais recursos de aprendizagem do que a correspondência exata ou de frase.
Se a correspondência ampla pode fazer todas essas coisas, será necessária uma correspondência exata?
Vamos percorrer a jornada de um anunciante para descobrir quais tipos de correspondência de palavras-chave funcionaram melhor para eles e o raciocínio por trás de suas decisões.
Parcela de impressões
A parcela de impressões é uma métrica útil que analisa a frequência com que seus anúncios foram exibidos em comparação com a frequência com que eles estavam qualificados para exibição.
É a sua melhor pesquisa sobre sua participação de voz para qualquer palavra-chave e pode informar quanto volume a mais é possível. Você pode ver essa métrica no nível da campanha, do grupo de anúncios ou da palavra-chave.
Este anunciante específico está no setor de financiamento residencial. Quando eles analisaram as parcelas de impressões em nível de palavra-chave para as principais palavras-chave, aqui estão as parcelas de impressões:
Como essas eram as principais palavras-chave em termos de total de conversões, eles queriam aumentar a parcela de impressões para esses termos. Eles estavam usando lances de conversão máximos com uma meta de CPA. Suas únicas opções para aumentar a parcela de impressões eram aumentar o CPA ou aumentar os Índices de qualidade.
Seus Índices de qualidade eram em sua maioria 7, então eles decidiram aumentar o CPA desejado para esses grupos de anúncios.
Ao longo dos dois meses seguintes, eles aumentaram lentamente seus CPAs desejados. Suas conversões aumentaram. O CPA deles aumentou mais do que os lances, mas eles concordaram com isso. No entanto, suas parcelas de impressões quase não aumentaram, mesmo com aumentos de lances bastante significativos.
Eles usavam principalmente palavras-chave de correspondência ampla em suas contas. Após algumas discussões, eles decidiram adicionar palavras-chave de correspondência exata a esses grupos de anúncios e fazer uma análise aprofundada dos termos de pesquisa.
Depois de adicionar os termos de correspondência exata, eles agora podiam ver a parcela de impressões das principais palavras-chave.
Como a parcela de impressões é calculada sempre que uma palavra-chave é qualificada para o leilão, ter as palavras-chave de correspondência exata fornece uma imagem mais precisa da frequência com que você pode exibir seus principais termos de pesquisa. Eles estavam mostrando muito mais para seus termos principais do que imaginavam e precisavam explorar outras possibilidades de palavras-chave para obter mais volume.
Quando examinaram os dados dos termos de pesquisa, encontraram muitos termos de pesquisa exibidos em vários grupos de anúncios e que a veiculação de seus anúncios estava abaixo da média.
Vá mais fundo: Correspondência ampla do Google Ads: o que os dados revelam para os profissionais de marketing de PPC
Termos de pesquisa duplicados
Termos de pesquisa duplicados ocorrem quando um termo de pesquisa corresponde a vários grupos de anúncios. Nesses casos, suas estatísticas para o termo de pesquisa são divididas em vários grupos de anúncios e seu anúncio e página de destino preferidos não podem ser usados.
Por exemplo, o termo de pesquisa “hipoteca fixa de 30 anos” foram exibidos nestes grupos de anúncios em suas contas:
- Hipoteca de 30 anos.
- Taxas de hipoteca.
- Emprestimo à habitação.
- Hipotecas fixas.
- Taxas de empréstimos hipotecários.
- E vários outros.
Se observarmos as estatísticas do mesmo termo de pesquisa para uma seleção de grupos de anúncios, veremos estatísticas muito diferentes entre os grupos de anúncios:
Embora o termo de pesquisa tenha sido exibido em vários grupos de anúncios, há uma escolha clara sobre qual deles tem melhor desempenho para esse termo de pesquisa e sua ideia de grupo de anúncios para o termo de pesquisa exibir anúncios.
O Google tem uma ordem de prioridade para garantir que o grupo de anúncios correto seja exibido para um termo de pesquisa. Abaixo está um trecho do PDF do Google, “Desbloqueie o poder da pesquisa.”
Isso significa que precisamos ter a palavra-chave idêntica a um termo de pesquisa (que tem correção ortográfica) para controlar onde qualquer termo de pesquisa será exibido.
Tecnicamente, não precisa ser uma correspondência exata, mas mostra a necessidade de um processo para adicionar os principais termos de pesquisa como palavras-chave em sua conta.
Ao adicionar essas variações, você acionará uma recomendação no Google:
Ao assumir o controle da veiculação de seus anúncios, o Google fará recomendações para remover algumas dessas palavras-chave, o que, por sua vez, pode fazer com que seus termos de pesquisa de melhor desempenho sejam exibidos no grupo de anúncios incorreto.
Se você quiser controlar como seus anúncios e páginas de destino são veiculados para seus termos de pesquisa, ignore esta recomendação.
Este anunciante estava adicionando em massa seus principais termos de pesquisa como palavras-chave nos grupos de anúncios apropriados e descobriu que seus Índices de qualidade não eram tão bons quanto acreditavam.
Índice de qualidade
O Índice de qualidade exibido em sua conta só é calculado quando o termo de pesquisa é exatamente igual à sua palavra-chave, independentemente do tipo de correspondência.
Por exemplo, o anunciante tem um Índice de qualidade 7 para o termo “taxas de hipoteca.” Depois de adicionarem os principais termos de pesquisa associados à palavra-chave “taxas de hipoteca”, eles tiveram uma imagem diferente de seus Índices de qualidade.
Mais uma vez, você pode adicionar todos os novos termos de pesquisa como correspondência ampla ou de frase. As palavras-chave não precisam ser uma correspondência exata para ver os Índices de qualidade de um termo de pesquisa.
No entanto, se você continuar adicionando todos os seus termos principais como termos de correspondência ampla ou de frase, expandirá continuamente o que está qualificado para exibição, o que pode causar problemas de orçamento.
Independentemente disso, ter os principais termos de pesquisa como palavras-chave, independentemente do tipo de correspondência, proporciona uma melhor compreensão dos seus Índices de qualidade.
Orçamento
O conselho para usar o Lances inteligentes e a correspondência ampla geralmente é feito partindo do pressuposto de que seu orçamento é ilimitado. A maioria dos anunciantes não tem um orçamento ilimitado. Se você tiver um valor máximo que pode gastar em um determinado mês, o mesmo conselho de usar a correspondência ampla ainda se aplica?
É aqui que você precisa examinar as estatísticas da sua conta. Nessa conta, o anunciante adiciona seus termos de pesquisa com maior conversão como palavras-chave para cada tipo de correspondência (exata, de frase e ampla).
Isso significa que a correspondência ampla e de frase só receberá impressões se o termo não tiver sido convertido de forma consistente por alguns meses e ainda não tiver sido adicionado como palavra-chave.
À medida que as impressões em qualquer uma de suas palavras-chave aumentam significativamente, isso sinaliza à empresa que o Google encontrou novos termos de pesquisa para essas combinações de palavras-chave e tipos de correspondência.
Alguns destes novos termos são bons e outros são pobres. No entanto, ser capaz de observar uma mudança nas impressões os ajuda a identificar quando precisam se aprofundar em sua consulta e na análise de n-gramas para determinar se têm novas palavras-chave ou palavras-chave negativas para adicionar à sua conta.
As estatísticas abaixo são típicas de muitas contas em que a correspondência exata tem a taxa de conversão mais alta e o CPA mais baixo e a correspondência ampla tem a taxa de conversão mais baixa e o CPA mais alto.
Esta conta define lances por ROAS desejado, e a correspondência ampla tem um ROAS (valor conv./custo) melhor do que a correspondência de frase, mesmo com um CPA mais alto.
Se o seu orçamento for limitado, começar com frases e frases exatas geralmente é uma boa ideia. Então, se você não estiver atingindo seu orçamento, expandir para correspondência ampla é uma ótima maneira de receber mais conversões.
Por outro lado, se você estiver atingindo seu orçamento, pausar as palavras-chave com pior desempenho, independentemente do tipo de correspondência, é sempre uma boa ideia, de modo que as palavras-chave com melhor desempenho estejam gastando seu orçamento.
Se você puder adicionar palavras-chave de correspondência ampla, sua estratégia de lances geralmente regerá sua eficácia.
Estratégias de lances
As duas estratégias de lances mais comuns são lance alvo ou lance máximo. Pode ser CPA desejado, CPA máximo, ROAS desejado ou receita máxima.
Observe que o CPA ou ROAS desejado usa a estratégia de maximizar conversões ou receita com a caixa opcional marcada para definir uma meta para essa campanha.
A meta do lance máximo é obter o máximo de conversões ou receita, independentemente de quanto custará qualquer conversão.
O que frequentemente vemos com o lance máximo (receita máxima ou conversões máximas) é que o Google encontrará maneiras de gastar todo o seu orçamento se você usar a correspondência ampla, uma vez que eles podem corresponder a correspondência ampla a muitos termos de pesquisa diferentes.
Esta conta define lances por conversões máximas e tem métricas bastante típicas sobre como ocorrem as diferenças de CPA por tipo de correspondência, onde a correspondência ampla tem uma conversão muito mais cara do que palavras-chave de correspondência exata ou de frase.
Com lances máximos de conversões ou de receita máxima, a correspondência exata e de frase geralmente supera a correspondência ampla.
Por outro lado, a próxima conta usa lances de CPA desejado. Embora a correspondência exata ainda tenha o CPA mais baixo, as métricas de correspondência ampla e de frase são muito semelhantes.
A correspondência ampla tem uma taxa de conversão mais alta do que a correspondência de frase, portanto, o Google pode definir lances maiores (daí o CPC mais alto para correspondência ampla) nas variações de correspondência ampla para obter o mesmo CPA das palavras de correspondência de frase.
Existem muitas nuances no desempenho do lance desejado versus lance máximo. No último SMX, analisei detalhadamente essas diferenças. Você pode Assista o vídeo da sessão se você quiser saber mais.
Conclusão
A parcela de impressões é a única métrica que você realmente perde se não usar a correspondência exata. Você pode adicionar todos os seus principais termos de pesquisa como correspondência exata, de frase ou ampla para ver seus Índices de qualidade e gerenciar termos de pesquisa duplicados para ajudar a controlar a veiculação de anúncios.
Se você estiver com orçamento limitado, usar a correspondência exata e de frase geralmente proporciona melhores resultados do que a correspondência ampla.
Se você usar qualquer método de lance diferente de ROAS desejado ou CPA desejado, a correspondência ampla raramente será uma boa ideia, pois muitas vezes você gastará seu orçamento, independentemente de quantas conversões receber.
Há exceções a esta regra, especialmente se você tiver dificuldades com o volume de pesquisas, o que é comum em contas B2B ou contas que visam pequenas áreas geográficas.
Suponha que você esteja usando uma estratégia de lances desejados (ROAS desejado ou CPA desejado) e queira combinar o controle da veiculação de anúncios com insights de dados e, ao mesmo tempo, aproveitar o aprendizado de máquina. Nesse caso, uma combinação de correspondência exata e ampla oferece muita flexibilidade na gestão. Isso pode ser feito facilmente adicionando a correspondência exata e ampla da mesma palavra-chave ao mesmo grupo de anúncios.
Se o seu orçamento diminuir, você poderá pausar os termos de correspondência ampla com pior desempenho. Se seus orçamentos aumentarem, você poderá usar termos de correspondência mais ampla. Como você vê a correspondência ampla veiculada incorretamente, o uso de correspondência exata e palavras-chave negativas pode ajudar a orientar a máquina.
Não há necessidade de depender de um único tipo de correspondência. Os tipos de correspondência da sua palavra-chave são apenas mais uma ferramenta a ser usada.
Usar uma combinação de correspondência exata e ampla (junto com frase, conforme necessário) fornece controle, insights e aprendizado de máquina para maximizar o desempenho de sua conta PPC.
Na era do aprendizado de máquina, a correspondência exata não se tornou obsoleta. Ainda tem muito a oferecer para profissionais de PPC que buscam otimizar suas contas.
Vá mais fundo: Como cada estratégia de lances do Google Ads influencia o sucesso da campanha
