Durante anos, a CTV e a televisão linear têm disputado o número de visualizações. E parece que a CTV está saindo por cima. Buscando mais flexibilidade e custos mais baixos, os consumidores cortaram cabos em massa, resultando em uma audiência de CTV ultrapassando a linearidade. Com cerca de 230 milhões de usuários somente nos EUA, a CTV oferece uma clara oportunidade para os anunciantes alcançarem novos públicos. Mas os números de audiência não são o único atrativo. Com uma série de recursos focados em resultados, a CTV transformou as telas de televisão em poderosos mecanismos de publicidade de desempenho, dos quais as marcas de hoje não precisam prescindir. A popularidade da CTV continua a crescer entre os telespectadores, e os serviços de streaming atendem sabiamente a esses clientes. Mas há outro grupo de consumidores que eles precisam para se manterem satisfeitos: os anunciantes. À medida que crescem as ofertas de conteúdos suportados por anúncios, os serviços de streaming e outras plataformas de publicidade CTV estão a desenvolver tecnologias mais sofisticadas para satisfazer as necessidades dos anunciantes. E embora possa não ser imediatamente evidente, estes avanços tecnológicos também estão a conduzir a uma melhor experiência para os telespectadores. A TV tornou-se um poderoso canal de desempenho. Antigamente, os anunciantes usavam a televisão principalmente como uma peça de conscientização. Isso ocorre porque os telespectadores costumavam sintonizar consistentemente seu noticiário, sitcom semanal ou transmissão esportiva favorita, oferecendo a possibilidade de alcançar milhões de espectadores com um único anúncio. Mas, ao mesmo tempo, este canal era inacessível para muitas marcas – os custos de publicidade eram elevados e determinar quando (e mesmo se) um anúncio seria veiculado era difícil, se não mesmo impossível. A CTV mudou isso, abrindo portas para empresas para as quais a publicidade na televisão era anteriormente uma quimera. Ao fornecer às marcas uma segmentação precisa do público, relatórios abrangentes e a flexibilidade para alterar o criativo do anúncio quando necessário (entre outros benefícios), a CTV transformou a televisão num canal de publicidade de desempenho semelhante às redes sociais e às pesquisas. E muitos anunciantes já estão usando dessa forma. Estudos revelaram que, embora 81% dos profissionais de marketing tenham dito que usam CTV para aumentar o conhecimento da marca, dois terços o classificam como um canal de marketing de desempenho. Além disso, muitas marcas usam CTV para gerar resultados específicos: mais da metade dos entrevistados disseram que usam o canal especificamente para gerar visitas, conversões e receitas mensuráveis na web. As marcas podem estar usando CTV como canal de desempenho, mas alguns pesos pesados do streaming ficaram aquém no que diz respeito à experiência anunciante-usuário. A Netflix sofreu quando não cumpriu as garantias de publicidade feitas ao lançar seu nível de suporte de anúncios no final de 2022. Um ano depois, a Netflix ainda está trabalhando para melhorar as experiências dos anunciantes. E eles não estão sozinhos nesta frente. Adtech CTV está evoluindo para atender às necessidades dos anunciantes Em 1º de novembro de 2023, a Netflix anunciou uma série de novos recursos para atender melhor às necessidades dos anunciantes. A partir do primeiro trimestre de 2024, as marcas que anunciam na Netflix podem utilizar o seguinte: Anúncios compulsivos: um formato de anúncio que permite aos espectadores assistir a um quarto episódio sem anúncios depois de assistir a três episódios consecutivos com anúncios. Códigos QR: os anunciantes podem incluir códigos QR em seus criativos para incentivar o envolvimento do espectador. Patrocínios: Já disponíveis para anunciantes nos EUA, os patrocínios da Netflix são divididos em três categorias: título, momento e ao vivo. Com os patrocínios, os anunciantes podem participar de grandes lançamentos de conteúdo (ou seja, “títulos”), momentos sazonais e eventos específicos ao vivo. Medição refinada: a Netflix fará parceria com fornecedores terceirizados para expandir os recursos de medição de anunciantes e permitir a verificação de campanhas. A Netflix não é a única trabalhando nisso. A Paramount também atualizou recentemente sua plataforma de publicidade. Seu novo produto Conduit, que agrega o inventário da Paramount+ e da Pluto TV, foi desenvolvido para resolver problemas associados à fragmentação de CTV, como a separação de marcas rivais em blocos de anúncios e o rastreamento preciso da frequência de exibição de anúncios. “A tendência aqui é que há muita tecnologia programática, e essas plataformas nem sempre funcionam muito bem juntas, e sentimos que, como editor, a responsabilidade recai sobre nós para oferecer uma experiência publicitária de alta qualidade”, disse Leo O' Connor, vice-presidente sênior de publicidade da Paramount, sobre a atualização. “Se um espectador tiver um anúncio ruim assistindo a um de nossos programas, ele não ficará chateado com o servidor de anúncios. Eles não ficam chateados com o fabricante da TV.” https://adage.com/article/digital-marketing-ad-tech-news/paramount-ctv-ad-tech-update-conduit-gives-more-programmatic-controls/2525451 A MNTN também renovou sua adtech. A MNTN Next Gen TV foi desenvolvida para ajudar os anunciantes e suas equipes a transformar a televisão em um mecanismo de crescimento ainda mais poderoso. Algumas das principais atualizações incluem construção aprimorada de público, medição verificada e criativos otimizados. A otimização do desempenho também foi reformulada; suas equipes dedicadas de produto e engenharia atualizaram o mecanismo de desempenho da MNTN para oferecer um retorno sobre o investimento incomparável. Com a MNTN Next Gen TV, os anunciantes já estão ganhando, em média, um custo por aquisição 27% menor e 38% mais tráfego no site. As experiências dos espectadores com anúncios de streaming podem ser inconsistentes. O'Connor, da Paramount, não está errado ao supor que intervalos comerciais ruins podem refletir negativamente nos serviços de streaming que os atendem. E nos primeiros dias das camadas de streaming com suporte de anúncios, a experiência do usuário era, na melhor das hipóteses, inconsistente. Alyssa Boyle, editora associada do AdExchanger, falou sobre isso em primeira mão quando analisou o novo nível apoiado por anúncios do Disney+ em fevereiro de 2023. “Quer eu estivesse assistindo 'Hannah Montana' ou o programa da National Geographic 'Airport Security' sobre contrabando de cocaína, o anúncio a experiência foi praticamente a mesma”, disse Boyle. Ela também observou que as repetições de anúncios e de marcas rivais não eram incomuns. “Vi anúncios repetidos da Capital One e de uma universidade no sul de New Hampshire, bem como anúncios de Huggies e Pampers em episódios consecutivos de 'Os Simpsons'”. Mas uma melhor experiência de visualização de anúncios poderia estar a caminho. caminho. Ao apoiar as necessidades dos anunciantes, essas atualizações na tecnologia publicitária poderiam, por sua vez, atender (se não resolver) as necessidades dos telespectadores. Por exemplo, a construção aprimorada de público ajudará os anunciantes a serem mais precisos sobre para quem veiculam os anúncios, garantindo que eles segmentem consistentemente os espectadores interessados e/ou que poderiam se beneficiar de seu produto. Para os espectadores, isso significa mais anúncios que são realmente relevantes para seus interesses e necessidades — e menos anúncios que não o são. A evolução da adtech CTV pode sinalizar coisas boas para anunciantes e espectadores. O aumento contínuo de conteúdo de streaming apoiado por anúncios combinado com as capacidades de desempenho da CTV deve ser motivo suficiente para os anunciantes investirem no canal. Caso contrário, as recentes atualizações da adtech da CTV estão ajudando a solidificar o argumento. Tecnologias de publicidade cada vez mais sofisticadas permitirão que os anunciantes produzam resultados de alto desempenho e aproveitem todo o potencial da CTV, mas também podem proporcionar uma melhor experiência de visualização – uma vitória tanto para os anunciantes como para os usuários da CTV.
