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Os 5 maiores desafios para profissionais de marketing de PPC em 2024


Tendências e obstáculos já estão tomando forma para todos os profissionais de marketing de PPC em 2024. As mudanças nos cenários de privacidade e de dados estão ditando a maioria deles, juntamente com as contínuas dificuldades econômicas.

Mas quais são esses desafios e como podemos preparar-nos e reagir a eles? Aqui estão os cinco maiores que prevejo para o resto do ano.

1. Segmentação de público

Com o fim dos cookies de terceiros e regras de consentimento mais rígidas, a cobertura de dados do site diminuirá, limitando a sua alavancagem. Isso significa que os públicos de remarketing diminuirão gradativamente e essas campanhas terão menos impacto.

Os dados próprios se tornarão ainda mais importantes do que nunca. A desvantagem é que confiamos mais nos clientes e nas empresas para interagir e construir seus dados. Muitos não entendem o significado, e nosso trabalho é ajudá-los a entender.

Os números primários serão significativamente menores do que os públicos-alvo GA4, públicos-alvo de remarketing do Google Ads e públicos-alvo personalizados Meta, o que significa que haverá uma mudança no uso direto desses dados como um público-alvo real no nível da campanha e mais como um componente para melhorar seu lances inteligentes e recursos automatizados da conta.

A quantidade de dados de audiência será prejudicada, mas com a abordagem correta e estratégias de captura de dados, a qualidade deve prevalecer.

2. Otimização da conta

A otimização diária de sua campanha evoluiu drasticamente nos últimos anos. A melhoria do Lances inteligentes mudou seus hábitos de lance manual e as palavras-chave negativas ainda são importantes, mas não consomem tanto tempo como antes. Performance Max trouxe consigo uma abordagem diferente para analisar e otimizar campanhas.

E com o novo tipo de campanha Demand Gen dando ao Performance Max uma corrida pelo seu dinheiro na categoria infantil favorita do Google ultimamente, o crescimento de tipos de campanha com informações e informações de segmentação limitadas cresce.

Para Performance Max, em particular, gastamos menos tempo nas contas do Google Ads tentando melhorar o desempenho.

Sim, o objetivo do tipo de campanha automatizada multicanal do Google é gastar menos tempo nas melhorias táticas e mais tempo nas oportunidades estratégicas maiores.

No entanto, as campanhas baseadas em feed colocam um foco maior no Google Merchant Center (GMC). Essa era uma área que a maioria dos profissionais de marketing de PPC só precisava saber o básico. Agora, está se tornando um campo de batalha cada vez mais importante para melhorar suas campanhas por meio da otimização de feed.

O Google sabe disso, e é por isso que você o viu evoluir nos últimos anos com recursos adicionais de relatórios de crescimento, como o relatório de competitividade de preços, relatórios de best-sellers e scorecard de experiência de compra. Recursos valiosos para esse apoio estratégico mais amplo que o Google deseja que adotemos.

Mas a mudança está chegando com a provável migração completa para o Google Merchant Center Next, que é supostamente uma maneira mais simples para os varejistas gerenciarem seus feeds. Para os anunciantes, é mais uma experiência de aprendizagem à qual terão de se adaptar.

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3. Conteúdo

Como tudo nesta lista, o foco no Conteúdo evoluiu drasticamente nos últimos anos nas pesquisas. Passamos de anúncios de texto padrão para anúncios de texto estendidos, até o atual tipo de anúncio de pesquisa responsivo.

Embora o número de títulos e descrições tenha aumentado, a quantidade de variações personalizadas diminuiu. As campanhas não têm (ou não deveriam ter) grupos de anúncios infinitos adaptados a palavras-chave únicas.

Em Desempenho, ainda somos céticos sobre como o Google usa nosso criativo, por isso frequentemente contrariamos as práticas recomendadas para retomar algum controle com grupos de recursos somente de feed.

Permitir que o Google priorize a ordem dos títulos e descrições pode ser perturbador, mas está se tornando cada vez mais uma realidade. Sim, podemos fixar nossos títulos e descrições, mas com os novos recursos de IA sendo lançados, fica ainda mais controle de nossas mãos se quisermos testar.

Também poderia tirar a autenticidade e a originalidade dos anúncios, se você estiver feliz em abraçar a evolução e entregar as chaves ao Google. Para um gerente de contas ou um departamento de marketing, é difícil abrir mão do controle.

Todas as plataformas de publicidade estão migrando para a criação de conteúdo de IA, portanto, a capacidade de se destacar está se tornando cada vez mais difícil e uma oportunidade.

A IA terá um papel fundamental no PPC no futuro próximo (e, novamente, este é um artigo completo em si), mas aqueles que a utilizam para tarefas diárias que economizam tempo e orientação de conteúdo, em vez de criação, superarão o ruído e prosperarão.

Vá mais fundo: Como a IA generativa está revolucionando o PPC

4. Rastreamento

Essa costumava ser uma prática muito mais direta, pela qual a maioria de nós enterrou a cabeça na areia e confiou nos desenvolvedores da web para carregar o fardo. Ainda contamos com esse suporte técnico, principalmente com alguns dos recursos de conversão mais avançados.

No entanto, com as contas mais dependentes do que nunca de dados de conversão precisos e da lista cada vez maior de recursos de rastreamento, os anunciantes devem ser mais bem informados e proativos.

2023 foi um grande ano com a migração do GA4 e uma maior dependência das conversões otimizadas. Isso agora pode ser dito sobre o modo de consentimento V2, junto com o acompanhamento de conversões offline e (um dos meus favoritos) acompanhamento de lucros.

Embora existam muitas informações e cursos de acompanhamento de conversões, muitos anunciantes ainda não se sentem confortáveis ​​neste espaço e muitas agências não fornecem implementação de acompanhamento como um serviço direto, mesmo com a ajuda da equipe de implementação do Google.

Mas com a descontinuação dos cookies sobre nós, esses recursos agora são necessários, em vez de úteis. Aqueles que estão a melhorar as suas competências e a fornecer apoio técnico e orientação serão uma minoria e, quando o comércio eletrónico está em dificuldades, muitos não conseguem evitar ignorar as necessidades dos seus clientes.

Mesmo com esse apoio, muitos clientes e empresas mudaram seus objetivos internos no último ano, afastando-se da geração de receita ou de um modelo de ROAS mais para a geração de lucro, o que é justo, dado que o custo de entrega, fabricação, etc., consumiu nas margens. Novamente, os anunciantes tendem a enfiar a cabeça na areia quanto a isso. Diga-nos uma meta de ROAS ou uma meta de receita e trabalharemos para isso! O lucro é o seu problema.

É aqui que reside a oportunidade, com mais de 90% das contas de comércio eletrônico otimizando para receita ou ROAS, quando nenhum deles é o objetivo prioritário de muitas dessas empresas.

Algumas ferramentas de terceiros (como Profit Metrics) permitem criar tags de conversão que informam apenas o lucro por transação. Você pode então otimizar o lucro sobre os gastos com publicidade no nível da campanha. Este é um potencial divisor de águas para muitas contas e só consigo ver o uso desse tipo de software de rastreamento crescendo.

5. Relatórios

Já mencionei como continuamos a lutar com a caixa preta do Desempenho. O Google melhorou alguns de seus relatórios de insights no ano passado, enquanto o excelente script Performance Max de Mike Rhodes continua a evoluir e ajudar a todos nós. Ainda assim, com a introdução de recursos de IA, o medo é que o Google continue a esconder alguns relatórios debaixo do tapete para que não haja reação negativa.

Mesmo com conversões no nível da conta, quão precisos serão esses dados com o aumento e a remodelação da cobertura do modo de consentimento? E qual será o impacto no GA4 com menos cobertura de público aqui, com usuários optando por não rastrear cookies?

Tive que confiar mais nos relatórios da plataforma nos últimos oito meses do que nunca porque parte da subnotificação do GA4 é muito baixa. A pilha de relatórios do Shopify e Magento não é tão forte quanto o GA4 em geral, portanto, soluções alternativas devem ser implementadas para escolher os dados mais relevantes entre cada um. Isso pode ser difícil para alguns clientes que estão acostumados com determinados relatórios no Universal Analytics, mas que tiveram que ajustar seus relatórios internos.

Embora muitos anunciantes ainda enfrentem dificuldades para se adaptar ao GA4, existem alguns novos recursos de relatórios que agregam valor. Talvez não sejamos capazes de fazer uma mudança igual, mas continuar a aprender os relatórios personalizados do GA4 e cobrir relatórios antigos do UA com recursos alternativos do GA4 é a melhor maneira de nos adaptar.

Como o Google pretendia, com os relatórios avançados do Google Merchant Center, compensamos o que perdemos de uma perspectiva tática nos relatórios da plataforma Google Ads em novos relatórios com foco estratégico no GMC.

Portanto, há menos conversas sobre quais termos de pesquisa surgiram em uma campanha específica, mas sim sobre onde os preços de nossos produtos estão posicionados em relação ao mercado ou quais oportunidades de catálogo de produtos existem para se apoiar com base nos relatórios de compras dos mais vendidos. Conversas que a maioria dos varejistas preferiria ter, pois são as questões maiores que os ajudam a crescer.

Enfrentando os desafios do marketing PPC

Os clientes recorrerão à sua agência e aos freelancers para os orientar durante este período publicitário e de incerteza económica. Com o caos vêm as oportunidades, e aqueles que abraçam as mudanças e se adaptam sairão por cima e tomarão a iniciativa.

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