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Não há colher: o que significa 'fazer o que é melhor para os usuários'?


Não vejo mais fatores de classificação. Tudo que vejo é a satisfação do usuário.

Uma série de tweets de Danny Sullivan, contato de pesquisa do Google, sobre fazer coisas para o Google versus os usuários incendiou o cenário de SEO. O ponto principal: concentre-se nos usuários, não no Google.

Uma série de tweets de Danny SullivanCaptura de tela de X (Twitter), março de 2024 (crédito da imagem: Kevin Indig)

Cada ponto de polarização tem dois campos opostos. SEO não é exceção.

A Camp One acredita que o Google pode medir, compreender e recompensar a satisfação do usuário. Tudo o que importa é ajudar os usuários a atingir seus objetivos. O Google é inteligente.

Camp Two acredita que a otimização de conteúdo, SEO tecnológico e link building são as chaves para o sucesso em SEO. As máquinas seguem algoritmos e os algoritmos seguem equações. O Google é preguiçoso e estúpido.

Mas há um terceiro campo: ambos são verdadeiros.

o que-faz-o-que-é-melhor-para-os-usuários-mesmo-significaCrédito da imagem: Lyna™

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O modelo mais simplista de SEO: otimização técnica, otimização de conteúdo e backlinks levam você ao Top 10 de resultados, mas fortes sinais do usuário levam você ao Top 3 – desde que você atinja a intenção do usuário.

Este modelo simplificado está correto na minha experiência, mas entra em conflito com a realidade de cinco maneiras:

1. Os sistemas do Google não são perfeitos. Eles nem sempre recompensam o melhor conteúdo. Algumas táticas de spam ainda funcionam. Alguns conteúdos de commodities ainda são classificados. As respostas de cauda longa são terríveis.

Classificar os resultados do Reddit em uma posição mais alta foi uma ideia inteligente, mas muitas respostas são questionáveis. SEO está cheio de se é e quando é – a definição de algoritmos.

2. As jornadas do usuário não são lineares. Costumo falar sobre funil, mas o melhor modelo consiste em intenção, muitos pontos de contato e uma compra.

Os clientes se expõem a gatilhos de compra por meio de amigos, redes sociais, anúncios ou acaso: Vejo uma camisa legal em um vídeo do YouTube e imediatamente quero comprar uma.

Depois, passam por ciclos de exploração e avaliação: Eu procuro artigos sobre camisetas no Google, assisto vídeos no YouTube e leio resenhas.

Eventualmente, eles encontram uma oferta de que gostam e puxam o gatilho: Entro no site.com e compro a camisa. Jornada do usuário concluída.

A não linearidade torna o impacto do conteúdo mais difícil de medir. Uma peça altamente importante pode receber muito tráfego, mas nenhuma conversão. Atribuir receita a essa peça é muito difícil.

3. O Google mentiu sobre o uso de sinais do usuário na classificação. Também está mentindo sobre outras coisas?

4. Praticamente, eu sempre vejo um impacto positivo ao adicionar mais elementos de “melhores práticas” à página.

Um ponto em questão no X (Twitter) eram coisas como biografias de autores, datas de publicação ou índice analítico. Quer o sistema do Google os procure e recompense ativamente ou os usuários os prefiram, eles têm um impacto positivo.

5. Minha maior luta e crítica é a subjetividade e imprecisão das afirmações como “conteúdo útil”, “bom para os usuários” ou “experiência do usuário”.

Afinal, o que isso quer dizer? Tomado ao absurdo, pode-se argumentar que quase tudo está sendo bom ou ruim para o usuário. É muito subjetivo e simplista.

Uma abordagem melhor para navegar no estado confuso do SEO é uma mistura de SEO, otimização da taxa de conversão (CRO) e uma boa e velha pesquisa de mercado.

CRO e SEO estão conectados pela raiz e nunca deveriam ter sido separados.

A partir daqui está como os profissionais fazem a otimização da taxa de conversão:

Nas últimas duas décadas, as funções de SEO e CRO viveram e cresceram isoladas. Ao mesmo tempo, pregamos para derrubar silos nas organizações. Na engenharia, estamos dividindo aplicações monolíticas em microsserviços. A maioria das organizações de crescimento e de produtos trabalha em esquadrões onde membros de diferentes áreas se reúnem para formar um grupo que persegue o mesmo objetivo. Então, por que SEO e CRO ainda são duas profissões diferentes?

Ambos começam com a intenção do usuário e terminam com a remoção do atrito:

A otimização bem-sucedida da taxa de conversão baseia-se em três princípios básicos:

  1. Entenda a intenção, a motivação e o atrito do usuário
  2. Execute experimentos
  3. Foco no impacto nos negócios

Compreender o que os usuários estão tentando realizar (intenção, como comprar, avaliar, buscar inspiração, resolver um problema), o que os motiva (preço, recursos, valor, status) e onde eles encontram atrito é fundamental para desenvolver ideias únicas em vez de cegamente copiando/colando-os de artigos de blog.

Os manuais de CRO combinados com pesquisas de mercado podem responder “o que é melhor para os usuários” muito melhor do que o que muitos consideram “SEO puro”.

A pesquisa de mercado pode iluminar tópicos mal atendidos, independentemente do volume de pesquisas.

Hotjar e Mouseflow são ferramentas valiosas, mas muitas vezes as únicas em um cinto que podem conter muito mais.

Conversar com os usuários, seja diretamente ou de forma assíncrona, deve estar de volta ao menu em um momento em que as ferramentas de vídeo assíncrono e a IA tornam simples, rápido e eficiente o aprendizado com os usuários. Escrever esta frase parece tão básico, mas simplesmente não o fazemos porque estamos presos a velhas mentalidades.

Os métodos antigos são drogas poderosas porque evitam que nos sintamos desconfortáveis ​​e aprendamos coisas novas. Mas os velhos hábitos também nos impedem de nos adaptar. Negócio arriscado.

O volume de pesquisa é o melhor proxy para o mercado que temos em marketing. Mas é tão complicado como utilizar a produtividade para o crescimento económico.

Da imprecisão e falhas do volume de pesquisa:

Em resumo, o volume de pesquisa é:

  • Não disponível para muitas palavras-chave, especialmente palavras-chave transacionais
  • Muitas vezes impreciso
  • Média ao longo do ano, o que significa que a sazonalidade não é refletida de forma alguma
  • Olhando para trás

Mas selecionar tópicos para criar conteúdo não é suficiente. Também precisamos de mais informações do usuário para a essência do conteúdo.

Os agregadores entendem esse princípio muito melhor do que os integradores porque sua abordagem é muito orientada para o produto, e as equipes de SEO normalmente ficam sob a organização do produto.

É muito menos comum que os integradores obtenham feedback qualitativo do usuário sobre o conteúdo ou conduzam entrevistas com especialistas antes de escrever. Algumas das melhores marcas integradoras têm especialistas internos, e isso fica evidente.

Tech SEO, que é principalmente um trabalho feito para o Google, continua importante, não importa em que área você esteja.

O Google tornou-se alérgico a sites prejudiciais e a conteúdo comercial à medida que atinge os limites de seus próprios recursos. Apenas focar no usuário simplesmente não é suficiente.

Páginas rastreadas versus tráfego orgânicoCrédito da imagem: Kevin Indig

Este site teve um problema técnico que fez com que muitas páginas fossem indexadas. O tráfego orgânico despencou imediatamente.

Talvez precisemos falar mais claramente que nossos sistemas estão perseguindo o que as pessoas gostam, então se você “perseguir o algoritmo”, você estará atrás. Se você persegue o que as pessoas gostam, você está à frente do algoritmo.”

Uma das minhas opiniões impopulares é que você deveria seguir o algoritmo. Na verdade, você quer estar certo.

Mas como você precisa fazer ajustes periódicos conforme o algoritmo do Google muda, você está sempre perseguindo um pouco.

Por que você não gostaria de estar à frente? Porque você nunca sabe o quão à frente do algo você está e quando ele irá alcançá-lo.

O Google recompensa o que funciona. Se estar à frente do algoritmo fosse recompensado, as pessoas adaptariam seus manuais.

Parece que é o momento certo, talvez muito maduro, para mais CRO em SEO. Mas não se esqueça de deixar a máquina feliz.

Você tem que deixar tudo ir, Neo. Medo, dúvida e descrença. Liberte sua mente.

Mais uma coisa: falarei no Digital Olympus Summit em Eindhoven, no dia 31 de maio. Responda para obter um ingresso grátis. Eu tenho dois. Primeiro a chegar, primeiro a ser servido.


https://twitter.com/searchliaison/status/1770867218059800685

https://x.com/searchliaison/status/1725275245571940728?s=46&t=4yrtKrhbqQkgyl9GmwSB6Q


Imagem em destaque: Paulo Bobita/Search Engine Journal



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