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Melhor saúde da conta PPC em 2024: como evitar armadilhas modernas e desperdício de gastos


Auditorias regulares de campanhas do Google Ads e do Microsoft Advertising são cruciais para profissionais de marketing de PPC.

Não fazer isso pode resultar em custos significativos para os clientes e, além do mais, muitas vezes é uma despesa totalmente evitável.

Para evitar armadilhas comuns e otimizar gastos em campanhas PPC, Melissa Mackey, diretora de busca paga da Compound Growth Marketing, forneceu um passo a passo abrangente dos erros mais caros que ela encontrou durante a auditoria e suas principais dicas para evitar esses erros no SMX Next.

Abaixo está um resumo dos insights e conselhos que ela compartilhou.

Sempre verifique as configurações de meta da sua campanha

Mackey compartilhou uma história de advertência sobre a herança de contas com muitos cliques, mas conversões mínimas:

  • “Isso aconteceu comigo – pensei que teríamos que reconstruir toda a campanha. Deve haver algo errado com isso, certo? Mas à medida que fui mais fundo, percebi que faltava algo importante.”
  • “O que é legal no Google Ads é que eles têm configurações de metas no nível da conta e metas específicas da campanha. Este é um cenário fantástico, mas você precisa ter cuidado ao usá-lo.”
  • “Nesse caso, o cliente queria acompanhar metas personalizadas de solicitações de demonstração e formulários de lead. No entanto, eles selecionaram metas específicas de campanha – eram metas que não podiam nem ser concluídas nas páginas de destino das campanhas em execução, e é por isso que mostraram zero.
  • “Depois que mudamos a meta específica da campanha para a meta correta, começamos a ver conversões. Isto poderia ter sido desastroso se decidíssemos explodir essas campanhas sem nos aprofundarmos no assunto. Portanto, sempre verifique as configurações de meta da sua campanha e certifique-se de que você está realmente medindo o que deseja medir.”
SMX Melissa Mackey 800x440SMX Melissa Mackey 800x440

Configurações padrão que você nunca deve usar

Mackey sugeriu evitar certas configurações padrão que vêm pré-configuradas em suas campanhas do Google Ads, apesar da conveniência de tê-las em vigor. Por exemplo:

1. Correspondência ampla sem lances inteligentes ou públicos-alvo

  • “O Google dirá que a correspondência ampla pode:
    • Obtenha uma melhoria de 35% em seu custo por ação (CPA) desejado.
    • Encontre palavras-chave nas quais você nunca teria pensado em dar um lance.
    • Ofereça um desempenho geral melhor e mais eficiente.”
  • “Isso é verdade – mas apenas se você fizer isso corretamente. A correspondência ampla precisa de lances inteligentes e sinais de público-alvo para garantir que você obtenha os clientes certos. Usar a correspondência ampla com essas duas coisas funciona bem, mas usá-la sem isso, não.”
  • “Certifique-se de estar sempre aumentando os públicos-alvo e os lances inteligentes em suas campanhas de correspondência ampla.”

2. Configuração da campanha de correspondência ampla

  • “Há uma configuração de campanha de correspondência ampla com a qual você precisa ter muito cuidado:”
Configuração de campanha de correspondência ampla SMX 800 x 434Configuração de campanha de correspondência ampla SMX 800 x 434
  • “Se você ativar essa configuração (veja a imagem acima), dirá para usar palavras-chave de correspondência ampla para toda a sua campanha. Isso significa que você só pode usar a correspondência ampla. Agora, você pode pensar que está tudo bem, porque era isso que eu queria fazer de qualquer maneira.”
  • “O problema é que você não será capaz de adicionar outros tipos de correspondência mais adiante porque você se prendeu apenas à correspondência ampla.”
  • “Posso pensar em poucas ou nenhuma situação em que você gostaria de fazer isso. Você sempre desejaria escolher a configuração 'Usar palavra-chave, tipos de correspondência' para ter flexibilidade.”

3. Todas as redes

  • “Quando você cria uma nova campanha, os parceiros de pesquisa e a Rede de Display ficam ativados por padrão. Para nossos clientes B2B, geralmente desativamos os parceiros de pesquisa porque não tendemos a obter bons resultados e não há controle suficiente. Sua quilometragem pode variar, então teste, observe, mas tome cuidado.
  • “Rede de Display – você nunca deve executar isso junto com a Pesquisa. Embora o Google diga que temos campanhas inteligentes que podem ser veiculadas tanto na Rede de Pesquisa quanto na Rede de Display, o que vimos é que a Rede de Display consumirá todo o seu orçamento. Também é muito desafiador otimizá-lo adequadamente e ainda é uma prática recomendada executar campanhas separadas nas Redes de Pesquisa e Display.”
  • “Portanto, certifique-se de desativar a exibição.”

4. Método de segmentação por local

  • “O método de local de destino padrão são pessoas que demonstram interesse em seus locais de segmentação. Essa configuração quase sempre leva ao tráfego de locais indesejados.”
  • “Vi recentemente no LinkedIn, uma de minhas colegas de pesquisa paga disse que ela economizou US$ 1.000 por mês para um cliente imediatamente, apenas desativando a configuração.”
  • “Você pode pensar que está apenas alcançando pessoas nos Estados Unidos, mas seus anúncios podem, na verdade, ser veiculados para pessoas em qualquer lugar, se elas demonstrarem interesse nos Estados Unidos.”
  • “Acesse seu relatório de localização no Google Ads e veja onde seus anúncios realmente foram veiculados. Você verá que eles podem ter sido veiculados na Turquia, no Paquistão, na Índia e em muitos outros lugares onde você não queria que fossem veiculados.”
  • “A configuração que você deve usar é 'pessoas em ou regularmente em seus locais de destino'. Isso ajudará a reduzir esses locais indesejados e garantirá que seus anúncios sejam veiculados apenas nos locais que você deseja.

5. Exclua locais que cobram impostos

  • “Você deve sempre excluir os locais que cobram impostos ou taxas. Existem sete locais que atualmente têm custos operacionais regulatórios (ou taxas de horário de verão) e cobram impostos por qualquer anúncio veiculado lá.
  • “Se você tiver o local de destino definido como 'pessoas ou que demonstram interesse em', provavelmente obterá tráfego desses locais. E além de pagar por esse tráfego, você também paga impostos sobre ele. Então isso é algo que você não quer fazer.”
  • “Se você não pretende atingir nenhum desses sete países, certifique-se de excluí-los naturalmente, assim você não será cobrado.”
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6. Enigma da contagem de conversões

  • “Outra área que confunde as pessoas são as conversões reais que elas contam.”
  • “Uma das primeiras coisas que audito quando vejo uma nova conta é o que estamos rastreando como conversões? O que é primário, o que é secundário e quais são as fontes dessas conversões? Porque acho que muitas vezes configuramos uma ação de conversão e então talvez decidimos que queremos acompanhar algo diferente. Então adicionamos a nova conversão e esquecemos de nos livrar da antiga – e isso pode realmente causar problemas.”
  • “Relatar resultados em excesso ao seu cliente pode criar muitos problemas. Portanto, certifique-se de que você está realmente contando as ações corretas e contando-as apenas uma vez. Esse é um ponto muito importante.”

Configurações ocultas

Mackey passou a abordar as muitas configurações ocultas no Google Ads e no Microsoft Ads – e como lidar com elas.

Extensões automatizadas

  • “As extensões automatizadas são ativadas por padrão e muitas vezes são completamente irrelevantes para o que você está anunciando.
  • “As extensões automatizadas podem funcionar bem para comércio eletrônico se você tiver muitos produtos, mas seria realmente um desafio configurar extensões personalizadas para todas as suas campanhas.”
  • “Para campanhas B2B, quase sempre desligamos isso. Então, como você faz isso? Não é fácil:
    • “Você precisa clicar nesses três pontos acima do botão “mais” no lado direito da tela.”
    • “Então você clica em ativos automatizados no nível da conta.”
    • “Clique em mais um botão novamente, depois clique em configurações avançadas e, finalmente, você chega à tela onde pode realmente desligá-las.”
  • “Isso está completamente enterrado. Se você não soubesse onde estava, nunca o encontraria. Portanto, é muito importante entender onde isso está e então entrar e desligar qualquer uma dessas extensões que você não deseja.”
  • “Desativamos todas as extensões dinâmicas para nossos anunciantes B2B, como: chamadas, snippets estruturados, imagens e links de sites. Alguns podem ser deixados ativados, como 'aplicativos automatizados' e 'locais automatizados', se isso fizer sentido para o seu negócio. Mas definitivamente, pelo menos, pense um pouco sobre isso.
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Públicos expandidos

  • “Com públicos expandidos, o Google pode expandir e exibir seus anúncios para outros públicos semelhantes a esse público.”
  • “Se você quiser lançar uma rede ampla, tudo bem. Mas se você tiver um programa de remarketing muito específico configurado, você definitivamente não quer que os anúncios sejam exibidos em públicos expandidos, porque isso realmente desfaz toda a sua estratégia.”
  • “Certifique-se de desativar os públicos expandidos se não quiser usá-los ao configurar sua campanha inicialmente. Não é fácil encontrá-lo porque está enterrado. Para fazer isso, vá para:
    • Configurações de grupo.
    • Selecione a opção para editar a segmentação do grupo de anúncios.
    • Acesse cada grupo de anúncios em que você está segmentando o público-alvo e desative essa configuração.
    • Certifique-se de acessar a interface on-line e desativar a segmentação otimizada para cada campanha que você não deseja que seja veiculada.”
  • “Certifique-se de fazer isso se não quiser servir a públicos expandidos.”
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Configurações do grupo de anúncios da Microsoft

O Microsoft Ads tem muitas configurações de grupo de anúncios diferentes do Google e isso pode ser usado a seu favor, segundo Mackey. Por exemplo:

  • Você pode programar grupos de anúncios.
  • Você pode usar as configurações da campanha.
  • Você pode aplicar exclusões de sites independentes.
  • Você pode fazer ajustes de lance e distribuição de anúncios independentes (é também aqui que você desativa a rede Microsoft Advertising).
  • Você pode fazer ajustes de lance de local e configurações de idade independentes.

Evitando armadilhas

A seguir, Mackey falou sobre erros comuns que encontra em auditorias e deu conselhos sobre como evitá-los.

CPCs ainda são importantes

  • “Todos nós nos acostumamos com os lances inteligentes, nos quais não precisamos nos preocupar em definir lances todos os dias, verificá-los e alterá-los. E isso é bom porque as máquinas são muito melhores e mais eficientes nisso do que os humanos.”
  • “No entanto, o custo por clique ainda é a forma como somos cobrados, em última análise. E isso pode ficar totalmente fora de controle com os lances inteligentes. Portanto, é muito importante, especialmente se você estiver usando cliques maximizados ou uma estratégia de lances de portfólio no Google Ads, definir um limite máximo de lance de CPC, mesmo que seja um limite muito alto.”

Mantendo o controle sobre os CPCs

  • “Para manter o controle sobre seu CPCS, use um script. Nils Rooijmans tem um site maravilhoso onde ele tem muitos scripts gratuitos e um que instalamos em todas as nossas contas é seu script de lance de alto CPC.”
  • “Este script permite que você diga que meu limite de CPC é um valor X e sempre que um lance for superior, quero ser notificado. Isso não muda nada na sua conta. Ele apenas envia um e-mail para você quando seus lances ultrapassam o limite e então você pode decidir se precisa fazer alguma alteração ou ajuste.
  • “Você pode alterar o limite de CPC a qualquer momento. E esse script é executado de hora em hora.”
  • “Você também pode usar este script para controlar as alterações da conta. Portanto, se você já teve um cliente que gosta de entrar em sua conta e fazer alterações sem avisar ou se alguém do Google Ads entrou e talvez aplicou recomendações automaticamente em seu nome, você vai querer saber sobre isso .”
  • “Este é outro script que apenas envia um e-mail se alguém que não está na sua lista de usuários reconhecidos fizer alterações na sua conta.”

Mantenha as regras sob controle

  • “Achamos que podemos agendar as regras com antecedência e não precisaremos nos preocupar com isso novamente. No entanto, tenha cuidado ao definir uma regra.”
  • “Se você estiver usando uma conta de gerente (MCC), o padrão é que as regras sejam executadas no nível da MCC. Agora, tudo bem, se você estiver apenas especificando as campanhas às quais deseja que a regra se aplique, ela só será executada nessas campanhas, independentemente de você ter definido a regra no nível da MCC ou da conta do cliente.”
  • “No entanto, se você tiver uma regra que diga apenas 'aumentar os lances em 50%' ou 'diminuir os orçamentos em 25%' e definir isso no nível da MCC, você terá muitos clientes insatisfeitos. ”
  • “Portanto, certifique-se de configurar regras no nível da conta do cliente e não no nível da MCC – você realmente evitará muita dor de cabeça nesse aspecto”.

Auditando sua conta

Mackey encerrou sua sessão SMX Next enfatizando a importância de auditar sua conta. Ela concluiu:

  • “Seja uma conta nova ou uma que você já administra há anos, é uma boa ideia analisá-la e auditá-la, verificar suas configurações e certificar-se de que tudo está como você deseja.”
  • “Recomendo auditar todas as suas contas trimestralmente apenas para ter certeza de que as coisas não saíram do controle. É muito fácil copiar campanhas, copiar grupos de anúncios, esquecer de alterar as configurações e ter problemas que talvez você não tenha percebido.”
  • “Portanto, verifique todas as suas campanhas e certifique-se de que tudo está como você deseja. Você obterá melhor saúde da conta em 2024 se fizer isso.”

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