No marketing B2B, a abordagem tradicional de lançar uma rede ampla está sendo cada vez mais desafiada por uma estratégia mais direcionada e personalizada: o marketing baseado em contas (ABM).
Este método se concentra na identificação e no envolvimento com contas específicas de alto valor, tratando cada uma como seu mercado distinto.
Mas será que o ABM é a abordagem certa para o seu negócio?
Este artigo explora os benefícios e desafios potenciais da implementação de uma estratégia ABM, juntamente com os principais fatores a serem considerados ao avaliar sua adequação para sua organização.
marketing">Compreendendo o marketing baseado em contas
Basicamente, ABM é uma abordagem estratégica que se concentra na segmentação de contas de alto valor com esforços de marketing personalizados e relevantes.
Ao contrário dos métodos tradicionais de marketing que normalmente lançam uma rede ampla, o ABM é focado no laser, tratando contas individuais como mercados únicos em si.
A vantagem: benefícios do ABM
- Segmentação aprimorada: O ABM permite que os profissionais de marketing digital adaptem estratégias às necessidades específicas e aos pontos problemáticos das contas-alvo, resultando em uma segmentação mais precisa.
- Personalização aprimorada: A personalização é crucial no cenário digital atual. O ABM permite que os profissionais de marketing criem conteúdo e mensagens personalizadas para cada conta-alvo, promovendo conexões mais fortes.
- Aumento de vendas e receitas: Ao concentrar esforços em contas de alto valor, o ABM pode levar a taxas de conversão mais altas e aumento de receita. A abordagem personalizada tende a repercutir mais nos tomadores de decisão, facilitando o processo de vendas.
- Melhor alinhamento das equipes de vendas e marketing: ABM incentiva a colaboração entre equipes de vendas e marketing, garantindo uma abordagem unificada para contas-alvo específicas. Esse alinhamento pode levar a uma comunicação melhorada e a um processo de vendas mais simplificado.
A desvantagem: Desafios do ABM
Embora os benefícios do ABM sejam significativos, é essencial considerar também os desafios que surgem com a implementação deste tipo de estratégia:
- Intensidade de recursos: ABM requer tempo, esforço e recursos substanciais. Os profissionais de marketing precisam avaliar se sua equipe pode se comprometer com o nível de personalização e atenção necessários para um ABM eficaz.
- Precisão e integração de dados: ABM bem-sucedido depende de dados precisos e integrados. Os profissionais de marketing digital devem garantir que seus sistemas de gerenciamento de dados sejam robustos o suficiente para suportar as complexidades de uma estratégia ABM.
- Ciclos de vendas mais longos: A natureza personalizada do ABM às vezes pode levar a ciclos de vendas mais longos, o que significa que os profissionais de marketing devem pesar os benefícios potenciais em relação à paciência necessária para que a estratégia produza resultados.
Uma abordagem contrária ao ABM
O “Instituto LinkedIn B2B”marketing-solutions/b2b-institute/2030-b2b-trends" rel="noopener">Tendências B2B para 2030”Aborda ideias contrárias para a próxima década. Abaixo estão as principais conclusões do relatório de 43 páginas a serem consideradas:
- A maioria dos dados de terceiros não é confiável; é altamente impreciso e espera-se que piore devido às mudanças no cenário de privacidade.
- Os funcionários mudam frequentemente de função, resultando num comitê de compras instável. Além disso, tendemos a comprar das marcas que conhecemos.
- Embora você possa estar ciente de que profissionais de TI utilizarão seu produto, dependendo da estrutura da empresa, indivíduos com diferentes formações, experiências e poder de decisão podem estar envolvidos no processo de compra.
- Embora a hiper-segmentação seja mais cara, esta abordagem contrária recomenda ir mais longe. Isso não implica segmentação zero; em vez disso, sugere focar no alcance da categoria para evitar eficiências imaginárias.
Vá mais fundo: Seis áreas a serem abordadas antes de aumentar o investimento em mídia paga B2B
Então, o ABM é certo para você?
A chave para identificar se você está pronto para o ABM se resume a isso.
A menos que você possa passar perfeitamente as informações da conta do topo para a parte inferior do funil e, em seguida, automatizar a transferência dessas informações para a equipe de vendas/desenvolvimento de negócios, você não poderá executar o ABM corretamente, ponto final.
Em última análise, você deve ter a capacidade de excluir ou atualizar contas de todas as segmentações com base em seu status junto à equipe de vendas, a fim de fornecer a experiência desejada ao cliente.
As notas a seguir também são importantes ao considerar o ABM:
- Identifique contas de alto valor: Avalie se o seu modelo de negócios depende de um pequeno número de contas de alto valor, em vez de um volume maior de contas menores. O ABM é mais eficaz quando visa um grupo seleto de contas-chave.
- Avalie os recursos: Considere os recursos disponíveis para implementar ABM. Avalie a largura de banda, a infraestrutura tecnológica e o orçamento de sua equipe para determinar se você pode se comprometer com as demandas de uma estratégia ABM.
- Analise o ciclo de vendas e o valor vitalício (LTV): Se o seu produto ou serviço envolve um processo de vendas complexo com prazos de tomada de decisão mais longos, o ABM pode ser uma estratégia adequada para nutrir e envolver contas-chave ao longo do tempo, assumindo que você tenha um LTV que apoiará a “espera” pela conta certa.
Onde começar?
O melhor lugar para começar é o LinkedIn. É a plataforma ideal para profissionais de marketing B2B.
LinkedIn facilmente integra com sua automação de marketing, plataforma CDP ou CRM, permitindo o compartilhamento contínuo de públicos. Esses públicos podem incluir endereços de e-mail (comerciais e pessoais) e nomes de contas.
Embora você possa fazer upload manualmente de públicos usando um arquivo CSV, isso pode prejudicar a eficácia de seus esforços de ABM.
Tecnicamente, você pode adicionar endereços de e-mail a todas as principais plataformas de anúncios (como Google Ads, Microsoft Ads, X, Reddit, etc.), mas nenhuma oferece as taxas de correspondência que você pode encontrar no LinkedIn, onde normalmente excedem 70%.
Se sua empresa utiliza ferramentas como 6Sense, Terminus ou DemandBase, você também pode atingir tomadores de decisão ou influenciadores específicos em diversos locais e plataformas que eles usam diariamente.
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Decidindo sobre ABM
Embora o ABM ofereça uma estratégia potente para profissionais de marketing B2B, seu sucesso depende, em última análise, da consideração cuidadosa da disponibilidade de recursos, das características da conta-alvo e do compromisso com a personalização. Estes são simplesmente necessários para o sucesso.
Além disso, o relatório do LinkedIn B2B Institute lança luz adicional sobre considerações importantes, incluindo os desafios dos dados de terceiros e a necessidade de uma abordagem equilibrada, tendo em conta a natureza dinâmica dos comités de compra.
Com essas informações, você está preparado para tomar uma decisão informada. Aproveitando os benefícios e desafios discutidos, use a avaliação estratégica para determinar se o ABM está alinhado com seus objetivos de marketing digital – em seguida, reconsidere a pergunta: “O ABM é adequado para você?”
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