Em meus mais de 18 anos no marketing de procura, uma coisa que tenho visto continuamente são orçamentos compartilhados.
Quando pergunto ao anunciante o motivo, sempre recebo uma resposta semelhante: “Temos um orçamento restringido e esta é a melhor maneira de financiarmos tudo”.
Essa é uma resposta que recebo de operações familiares e pequenas e médias empresas, até grandes agências de publicidade de holdings e marcas empresariais da Fortune 100.
A verdade é que às vezes essa abordagem funciona muito, e outras vezes você está inadvertidamente dando um tiro no próprio pé, pois seus gastos compartilhados acabam limitando seu retorno potencial.
A situação
O trajo é que um orçamento compartilhado (geralmente chamado de orçamento de portfólio) ajuda, de trajo, operações com falta de largura de orquestra (isto é, literalmente todas as equipes de marketing do planeta) a evitar gastos excessivos em um único mecanismo.
Imagem do responsável, agosto de 2023
No entanto, um orçamento partilhado recompensa primeiro os elementos de proeminente volume ou de elevada procura.
É essencialmente porquê tentar conseguir ingressos para Taylor Swift – aqueles que chegam rápido e com bolsos fundos conseguem os ingressos, e todos os outros perdem.
O impacto
Isso é lítico até você perceber que tem uma campanha que produz baixa taxa de conversão e tem sobranceiro volume de tráfico, compartilhando um orçamento com uma campanha que tem baixa demanda de tráfico, mas está produzindo uma subida taxa de conversão.
Assim, a campanha de baixa produção, mas de sobranceiro volume, consumirá uma quantia desproporcional do orçamento com base na demanda diária, diminuindo potencialmente a oportunidade ou a quantidade de tempo que a campanha de subida produção pode ser exibida (conforme visto em Parcela de impressões e Impressões perdidas no orçamento).
Isto é muitas vezes referido porquê canibalização orçamental.
Ou quando uma entidade retira um montante desproporcional do orçamento totalidade atribuído às entidades com as quais partilha os fundos.
Quando uma campanha canibaliza os gastos de um orçamento compartilhado.
Isto, por sua vez, reduz o desempenho confederado (que só pode ser visto porquê confederado porque partilham o orçamento) das campanhas que partilham o orçamento.
Para colocar isso em uma perspectiva dissemelhante: é porquê declarar que todos os times da NFL de Novidade York são, na melhor das hipóteses, medíocres porque os Jets não chegam aos playoffs desde 2010, apesar do trajo de que os Bills e os Giants foram para os playoffs em 2022.
NY compartilha uma afiliação à NFL, mas uma entidade está desencorajando a crédito, pois derruba as demais.
A queda
Se você leu alguma das opções supra, isso deve ser bastante simples, mas para ser muito explicado:
Você tratou duas campanhas porquê se fossem iguais e disse-lhes para dividirem qualquer quantia também.
Isso potencialmente terá deixado você com uma oportunidade perdida de tráfico e conversões.
O conserto
Devo observar que cada operação é dissemelhante. Alguns podem não se enquadrar nesse cenário, e outros cairão – vejo isso com mais frequência em agências e marcas menores que precisam de largura de orquestra.
Minha preferência pessoal, e utilizo essa abordagem sempre que posso, é ter limites de orçamento diários independentes para cada campanha individual.
Nota: eu disse diariamente. Se esta campanha for contínua ou permanente, não use o totalidade da campanha; isso se tornará um pé no saco para você mais tarde. Use o totalidade da campanha somente para períodos curtos de campanha com datas de término predefinidas.
A partir daí, trabalho manualmente para manter os orçamentos fluidos entre as campanhas – o que significa que irei transferir manualmente os fundos entre as campanhas. Se um estiver superando o outro e puder assumir mais orçamento, farei a mudança necessária.
Tomamos decisões sobre a transmigração orçamentária por meio do séquito manual (que eu prefiro, embora haja muitas maneiras de fazer isso) do ritmo de gastos. Sabor de fazer isso diariamente porque nos mantém atualizados, mas você saberá o pausa visível para sua equipe.
Em seguida, compare as campanhas com as quais as campanhas estão atingindo ou excedendo nossos objetivos com aquelas que apresentam subprodução em relação aos objetivos.
Quando os orçamentos compartilhados são apropriados?
Isso é um pouco subjetivo, mas há momentos em que pode ser oportuno.
Um dos mais comuns é quando você divide suas campanhas por dispositivos (ou seja, a Campanha 1 é somente para celular e a Campanha 2 é somente para desktop).
Cá, presumivelmente, as palavras-chave, os ativos e a segmentação são todos iguais, mas acontece que você tem um motivo justificado para dividir as campanhas. Portanto, é bom que as campanhas compartilhem um orçamento.
Mas você deve monitorar de perto o desempenho, já que os dispositivos móveis geralmente ocupam a maior secção do tráfico e podem fomentar a canibalização da campanha no desktop. (Isso era um problema menor na era em que o dispêndio por clique (CPCs) do celular era significativamente menor do que o do desktop, mas representava 55% a 65% do tráfico totalidade.)
Isso também pode ser aplicável quando várias campanhas têm os mesmos recursos e segmentação, mas são divididas por tipo de correspondência no nível da campanha – o que, acredite ou não, ainda é uma prática geral.
Um orçamento compartilhado funciona muito e, em teoria, replicaria a situação se você dividisse os tipos de correspondência em uma única campanha, mas no nível do grupo de anúncios.
A única salvaguarda é que a correspondência ampla precisará ser observada porquê um falcão, pois muitas vezes tende a ser uma força motriz do volume de pesquisas.
Outra é ao usar uma estratégia de lances de portfólio. Quando um grupo de campanhas compartilha uma única meta e não há demanda desproporcional em volume, elas podem ser colocadas em uma estratégia de lances compartilhada.
Leste é um momento em que faz sentido usar um orçamento compartilhado, já que todos os elementos trabalham juntos para um objetivo geral (porquê uma abordagem Performance Max com os diferentes blocos de anúncios).
Orçamento compartilhado com estratégia de lances de portfólio.
A desenlace
Primeiro, um lembrete amigável de que os orçamentos compartilhados nem sequer são aplicáveis a todas as campanhas (ou seja, as campanhas em experimentos ou Performance Max não estão qualificadas para usá-los).
A seguir, se você estiver usando orçamentos compartilhados: antes de fazer alterações para desativá-los depois de ler oriente item inspirador, você deve primeiro fazer algumas análises.
Em campanhas que usam um orçamento compartilhado, observe coisas porquê:
- Uma campanha está superando consideravelmente outra em termos de retorno?
- Uma campanha está consumindo uma quantia desproporcional do orçamento (e não é o melhor desempenho daqueles que compartilham o orçamento)?
- Você tem largura de orquestra para gerenciar e manter orçamentos de campanhas individuais? Sempre calcule o dispêndio da mão de obra ao fazer a estudo de retorno.
- Se eles tiverem uma estratégia de lances de portfólio, o orçamento também será compartilhado?
Se você fez isso e decidiu que seria vantajoso tentar um orçamento individual em vez de um compartilhado, logo prossiga e teste-o.
Lembre-se de que você poderá observar uma melhoria em sua campanha escopo, mas correrá o risco de um impacto oposto nas outras campanhas que compartilharam o orçamento.
Feliz marketing de procura!
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Imagem em destaque: uma foto/Shutterstock
