Para profissionais programáticos em todo o mundo, seus calendários de 2024 mostrarão 1º de janeiro circulado freneticamente em vermelho com “Começa a eliminação de cookies de terceiros do Chrome” rabiscado.
No mundo programático, o ano que acabou de passar foi marcado pelos preparativos para a eliminação progressiva dos cookies de terceiros, há muito prometida pelo Google. Muito, finalmente chegou. Os anunciantes não poderão mais rastrear clientes na web.
O Google migrará 1% de seus usuários para o Privacy Sandbox no início do ano. Posteriormente um período de testes, o gigante das buscas pretende transmigrar todos os usuários até o final de 2024. A interrupção dos cookies de terceiros alterará fundamentalmente o cenário programático.
Mas não é só isso que está acontecendo no mundo em manente mudança da publicidade programática. Vamos nos aprofundar na eliminação dos cookies e em tudo o mais que está acontecendo – role para reles para ver as tendências.
1. Eliminação gradual de cookies de terceiros
O Google está moroso na eliminação progressiva de cookies de terceiros. O Safari da Apple bloqueou cookies de terceiros por vários anos, e o Firefox também.
Mas os quase dois terços da quota de mercado dos navegadores reivindicada pelo Google Chrome (em confrontação com os 20% do Safari), juntamente com o papel meão do Google na publicidade online, significa que a sua eliminação progressiva será, de longe, a mais impactante.
Manadeira: Contador de estatísticas
Agora, isso não sinaliza o término da publicidade online; longe disso. Finalmente, o Google gera centenas de bilhões de dólares em receitas anuais com publicidade. Mas isso sinaliza uma mudança.
As implicações para os anunciantes são três:
- Um novo foco em cookies primários, que podem exigir ajustes nas estratégias de rastreamento e na infraestrutura de dados.
- Interrupções no retargeting, modelagem de frequência/recência e atribuição de conversão.
- Os profissionais de marketing precisam aprender novas ferramentas, porquê a API de tópicos.
Sem cookies de terceiros, os anunciantes precisarão encontrar maneiras de conectar um cliente divulgado, mas anônimo, ao seu perfil real (um endereço de e-mail ou número).
Por outro lado, as equipes programáticas podem aproveitar os benefícios dos dados próprios, porquê a profundidade dos dados, e oferecer experiências de anúncios personalizados cada vez mais sofisticadas.
O que mais aconteceu no mundo programático no ano pretérito?
2. Vinda do Unified ID 2.0
O Unified ID 1.0 é uma estrutura de código acessível desenvolvida pela Trade Desk em 2018 em resposta ao término sinalizado do rastreamento de cookies de terceiros. Fornece associação universal de cookies.
Agora o Unified ID 2.0 chegou, apresentando protocolos de privacidade mais fortes. Os usuários da Web precisam fornecer explicitamente seu endereço de e-mail a um editor antes de fabricar um identificador individual para o usuário. Isso pode tanger menos criptografia privada, mas inteligente, significa que o endereço de e-mail nunca entra no fluxo de lances.
As preferências de um usuário são compartilhadas entre os parceiros do UID 2.0, preservando a segmentação entre sites.
O UID 2.0 também pode ser integrado a TVs e aplicativos conectados, aos quais voltaremos em breve.
Em 2024, descobriremos se o UID 2.0 alcançará roboração universal no mercado à medida que a interrupção dos cookies de terceiros entrar em ação e as agências procurarem manter a segmentação entre sites.
3. Programática Interna
As agências tradicionalmente lidam com publicidade programática em nome das marcas.
Mas, nos últimos anos, algumas grandes marcas criaram as suas próprias equipas programáticas à medida que procuram, de harmonia com Basis.com, “obter maior transparência nas suas compras de meios de notícia, um controlo mais holístico sobre os seus dados e uma maior garantia de conformidade com os regulamentos de privacidade. ”
A questão é que é difícil configurar uma função programática interna. Requer sobranceiro conhecimento técnico, longo prazo e imensa coordenação entre organizações. Por esse motivo, as equipes programáticas internas são reservadas às grandes multinacionais.
Algumas empresas administram equipes programáticas híbridas. Nesse padrão, uma filial atua porquê consultora para ajudar uma empresa a governar seus próprios sistemas (um complemento de talento). Ou executam uma estratégia programática conforme designada pelo anunciante (um sistema complementar).
Mas mesmo com a tendência ascendente desses dois modelos, as agências programáticas não irão a lugar nenhum tão cedo.
4. Aumento da segmentação contextual
A segmentação contextual é a prática de entregar anúncios que promovem produtos ou serviços relevantes para o teor de uma página. Em um site de automóveis, você receberia anúncios de carros, peças, experiências relacionadas a automóveis e assim por diante.
É uma técnica simples que antecede muito a Internet, mas é uma técnica à qual os anunciantes programáticos podem recorrer na exiguidade de cookies de terceiros. Se um fã de carros não puder ser seguido, os anunciantes podem colocar seus anúncios em qualquer lugar onde possam encontrá-los.
As novas tecnologias têm o potencial de melhorar a publicidade contextual. A estudo de sentimento e tecnologias relacionadas podem fornecer aos anunciantes uma compreensão muito maior de uma página e dos perfis de leitores que ela atrai.
Isso pode permitir que os anúncios sejam segmentados contextualmente com muito maior precisão. Os anunciantes esperam que uma melhor segmentação proporcione um aumento nas taxas de cliques e no reconhecimento teimosamente baixos.
Outrossim, esses filtros podem impedir que uma marca seja inadvertidamente associada a teor indesejável.
5. Mais anúncios em vídeo de ação ao vivo
A implantação do 5G e da Internet mais rápida geralmente tornou os anúncios em vídeo mais viáveis do ponto de vista tecnológico.
A opinião esmagadora entre os profissionais de marketing é que o vídeo produz melhores métricas de engajamento, porquê cliques, quando comparado aos anúncios estáticos. E os profissionais de marketing parecem felizes em colocar seu verba onde estão: em 2023, os gastos com publicidade em vídeo continuaram em sua potente trajetória de desenvolvimento.
Manadeira: Estatista
6. Propagação da Programática em CTV
Quando você assiste a um programa de TV em um programa de streaming bravo por anúncios, os anúncios que você vê geralmente são entregues por meio de um mecanismo programático. Você deve ter notado que tende a ver os mesmos anúncios repetidamente, às vezes em todos os intervalos comerciais.
Esta é uma TV conectada ou, abreviadamente, CTV. Estima-se que a publicidade CTV cresça 10,4% entre 2023 e 2028. É evidente que o aumento da programática na televisão conectada será uma tendência importante em 2024.
Manadeira: Lucidez interna
Leste desenvolvimento não será nenhuma surpresa, com um número crescente de pessoas a transmigrar para serviços de streaming e TVs conectadas porquê principal escolha para ver televisão. Marcas e anunciantes que integram a publicidade programática CTV em suas estratégias de marketing estarão em melhor posição para envolver efetivamente o público desejado.
É provável que a consolidação entre distribuidores, um processo de licitação mais competitivo, mais usuários de TV conectados e refinamentos em uma tecnologia bastante complexa resultem em maior variação nos anúncios.
E isso é importante porque ninguém fica feliz com anúncios incessantes. Eles irritam o testemunha, prestam um péssimo serviço ao criativo e são prejudiciais ao comportamento de compra.
Por isso, no próximo ano, fique discreto aos sinais de que o setor de CTV está colocando a morada em ordem. Há um mercado enorme lá que não está sendo abordado adequadamente.
E os anunciantes veem o potencial da CTV. De harmonia com Statista, a esmagadora maioria dos profissionais de marketing em todo o mundo planeja aumentar os gastos com publicidade em CTV.
7. Mais anúncios no aplicativo
Semelhante ao CTV, os anúncios no aplicativo entregues programaticamente avançaram em 2023. A publicidade no aplicativo tem sido um enorme sucesso, suportando quase 95% dos jogos móveis gratuitos.
O setor é interessante porque certos aplicativos, mormente jogos e aplicativos gamificados, podem ser estruturados para motivar os usuários a optarem ativamente por ver a um proclamação. Veja o popular aplicativo de aprendizagem de idiomas Duolingo, por exemplo. Se você permanecer sem vidas naquele dia, poderá optar por ver a um proclamação para recuperá-lo e continuar aprendendo.
É um sistema inteligente. O usuário entende que isso substitui uma compra direta e, portanto, fica menos preocupado com um proclamação de 30 segundos que não pode ser ignorado. Eles conhecem o harmonia. E o anunciante consegue mostrar um proclamação longo dentro de um contexto positivo.
Oferecido isso, não é surpreendente que a pesquisa da Activision-Blizzard, gigante dos jogos para dispositivos móveis e consoles, tenha revelado que quase 80% dos jogadores preferem esse sistema de entrega de anúncios fundamentado em recompensas. E pouco mais de 80% dos jogos para celular apresentam anúncios em vídeo premiados.
Por outro lado, a atribuição e a mensuração são problemas reais na publicidade no aplicativo, já que os sistemas operacionais móveis permitem que os usuários bloqueiem o rastreamento. Mas empresas porquê a AppsFlyer estão trabalhando para ajudar as empresas de aplicativos a entender melhor seus públicos e medições.
8. Mais anúncios no jogo
A indústria de jogos cresceu em proporções épicas, gerando receitas muitas vezes superiores às de filmes e música combinados. Apesar de ter aderido aos jogos móveis desde o início, a indústria da publicidade tem sido lenta em aproveitar a imensa oportunidade da publicidade nos jogos em consolas e PCs.
Os anúncios em jogos têm o potencial de atingir uma vasta gama demográfica em todas as idades, sexos e faixas de renda familiar.
Depois de alguns falsos amanheceres, foram tomadas decisões legais e de investimento suficientes para que possamos expressar que a programática do jogo está finalmente quase cá.
As primeiras grandes decisões foram tomadas em 2022 pelo Interactive Advertising Bureau e pelo Media Rating Council. Eles introduziram novos padrões de anúncios em jogos, abrindo caminho para o desenvolvimento da publicidade programática em jogos.
E nascente ano, o investimento seguiu. Grandes players, porquê a Sony e a Microsoft (esta última acaba de comprar a Activision-Blizzard), anunciaram a sua intenção de colocar anúncios nas suas ofertas free-to-play. Do lado da filial, a empresa líder de adtech Trade Desk montou uma equipe de publicidade no jogo para ajudar a concretizar o que considera uma oportunidade de £ 100 milhões por ano até 2027.
Os anúncios podem ser entregues perfeitamente em outdoors do jogo, permitindo que os anúncios sejam exibidos sem quebrar a submersão. De harmonia com um estudo publicado pela Anzu, líder em publicidade programática em jogos, 70% dos jogadores no Reino Unificado sentem-se neutros ou positivos em relação à publicidade incorporada em jogos – uma estatística encorajadora.
Os jogos free-to-play e freemium liderarão isso. A introdução de anúncios em jogos de console AAA ainda está longe, por mais simpático que possa parecer.
9. Mais anúncios de verdade aumentada/virtual
Ainda mais adiante, devido a desafios técnicos adicionais e a uma pequena base de usuários, está a publicidade AR e VR.
Embora empresas abastadas já tenham criado experiências de marca em RV, a entrega programática de anúncios orgânicos de RV em aplicativos de RV de terceiros ainda não está no horizonte.
10. Projeto Magos do Google
Não satisfeito unicamente com o marketing fundamentado em cookies, o Google também está planejando lançar uma chave inglesa no marketing fundamentado em SEO com seu novo mecanismo de procura, chamado Project Magi.
O Projeto Magi substituirá (ou aumentará) o mecanismo de procura fundamentado em palavras-chave do Google. Suas principais características são resultados de pesquisa conversacional baseados em processamento de linguagem originário, resultados personalizados com base no que sabe sobre você e transações integradas.
Cá está um exemplo prático:
Você não precisará visitar um site para comprar sapatos; você poderá fazer isso nos resultados da pesquisa.
As implicações para o SEO não são claras nesta temporada, e menos claras ainda para a programática. Parece que o Google pretende manter mais tráfico em suas plataformas próprias, reduzindo o tráfico da web em universal. Menos visitantes impactariam o valor do espaço publicitário nos sites.
Alguns estão prevendo uma mudança gradual do dispêndio por clique para o dispêndio por obtenção porquê métrica padrão para gastos com publicidade.
Infelizmente, ninguém pode responder com certeza o que o Projeto Magi significa para o negócio eletrônico e o ecossistema de marketing/publicidade.
Não seria ótimo se você pudesse clicar em um proclamação de alguns sapatos e eles estariam em estoque no seu tamanho? Pode-se sonhar!
A última termo
Leste ano a publicidade programática foi emocionante – e o próximo ano promete ser ainda mais. O terreno do setor está a mudar rapidamente e as agências terão de enfrentar muitos desafios, nomeadamente a iminente interrupção dos cookies de terceiros.
Por esta profundidade, no próximo ano, esperamos ver desenvolvimentos na tecnologia de cookies originais, um aprofundamento da publicidade contextual baseada no sentimento e uma imagem mais clara da viabilidade da programática interna.
Embora possamos ver algumas soluções para o problema de personalização de anúncios em aplicativos, o que não esperamos é ainda muito movimento na publicidade em jogos no setor de jogos “hardcore”. Achamos que levará qualquer tempo para resolver problemas porquê a quebra de submersão de uma forma que seja razoável para todas as partes interessadas.
