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Visão geral da IA ​​do Google, cliques e impacto no tráfego: desvendando o mistério


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O Google começou a adicionar AI Overviews (AIO) aos resultados de pesquisa dos EUA em 14 de maio. Embora mencione vagamente que os links no AIO obtêm taxas de cliques (CTRs) mais altas, o Google permaneceu evasivo quando questionado diretamente sobre isso.

Ao discutir este importante tópico com meus clientes, falamos sobre duas coisas:

  • As visões gerais de IA fornecem uma experiência de usuário fundamentalmente diferente, portanto, pensar sobre a CTR da maneira tradicional pode ser enganoso ou fazer você ignorar oportunidades potenciais.
  • O Google pode estar dizendo a verdade, mas comunicando mal esse fato interessante – ou pode estar sendo vago sobre esse assunto de propósito.

Além disso, embora eu me concentre principalmente nas visões gerais de IA aqui, muitos dos mesmos pensamentos e preocupações se aplicam ao Bing Copilot.

Visão geral da IA ​​UI e UX

As visões gerais de IA do Google e o Bing Copilot oferecem uma nova maneira de interagir com os resultados da pesquisa. Esta nova experiência do usuário começa quando o usuário se envolve com a IA generativa (por exemplo, gerando uma resposta AIO, expandindo uma resposta pré-gerada, enviando um prompt).

As interfaces de usuário generativas de IA do Google e do Bing assumem o controle dos resultados da pesquisa, apresentando uma resposta muito mais rica à consulta do usuário em comparação com as páginas de resultados dos mecanismos de pesquisa tradicionais.

Os pesquisadores ficam mais satisfeitos quando o AIO é exibido, google/products/search/generative-ai-google-search-may-2024/" rel="noopener">de acordo com Liz Reid, vice-presidente e chefe de pesquisa do Google. AIO normalmente fornece um resumo dos principais tópicos de consulta com breves explicações para cada subtópico, incluindo links para sites que não são do Google.

Com relação ao CTR, se o resumo do AIO for dividido em várias seções, cada seção normalmente contém um ou mais links. Além disso, o Copilot do Bing funciona como um aplicativo de página única, proporcionando uma experiência de pesquisa mais interativa e iterativa em comparação com os resultados tradicionais do Bing.

Pensar em torno do CTR exige uma evolução, com mais nuances, porque as páginas de resultados de pesquisa tradicionais diferem das interfaces de usuário generativas de IA.

É por isso que a evasão do Google e do Bing neste tópico é frustrante.

Ao considerar isso, concentro-me em dois possíveis cenários extremos para o pesquisador:

  • O resumo satisfaz plenamente as necessidades do pesquisador, encerrando a sessão de pesquisa sem clicar em nenhum link.
  • O pesquisador está mais bem informado e faz perguntas de acompanhamento para explorar mais, aumentando a probabilidade de clicar nos URLs apresentados para cada consulta e fazer o acompanhamento com o mecanismo de pesquisa ou interface de IA.

A interface de usuário de IA generativa provavelmente levará a uma CTR mais alta

Uma observação importante: a interface de usuário generativa de IA é muito dominante, com menos alvos clicáveis ​​em comparação com outros recursos de pesquisa.

Notavelmente, os links no AIO são mais proeminentes e ricos do que os resultados de pesquisa típicos, apresentando nomes de sites, títulos, snippets e, potencialmente, imagens – tudo empacotado em um formato semelhante a um cartão, atraindo cliques.

Portanto, quando os pesquisadores desejam clicar em um link, o simples fato de haver menos alvos de cliques proeminentes no AIO (em comparação com os 10 links azuis) só pode levar a uma CTR mais alta.

Matematicamente, o denominador é o número de alvos de cliques e, quanto menor o denominador, maior a CTR.

A questão principal a ser considerada cuidadosamente: com que frequência os pesquisadores desejam clicar em um link? Somente o Google pode responder a isso de forma definitiva porque esses dados não são públicos. Discutiremos como obter uma medida proxy disso posteriormente neste artigo.

google-said-about-clicks-in-ai-overviews">O que o Google disse sobre cliques nas visões gerais de IA

A declaração mais direta vem do anúncio de Reid:

  • “E vemos que os links incluídos nas visões gerais de IA recebem mais cliques do que se a página tivesse aparecido como uma listagem tradicional da web para aquela consulta.”

Irritante, certo? Esta frase é vaga, carece de contexto e parece ser uma tentativa da equipe de comunicação corporativa de ofuscar as más notícias.

Vamos examinar algumas interpretações possíveis:

CTR medida pelo recurso de pesquisa

O Google calcula a CTR como cliques por recurso de pesquisa. Por exemplo, AIO, sitelinks, painéis de conhecimento e snippets em destaque têm, cada um, sua própria CTR.

O argumento UX é que uma interface mais dominante obtém mais cliques. Como o AIO é muito dominante (o Copilot assume o controle de toda a tela), ele terá um CTR mais alto para seus links.

Em qualquer recurso de pesquisa, links diferentes obtêm CTRs diferentes. Por exemplo, nos 10 links azuis, a Posição 1 tem uma CTR maior que a Posição 9.

As visões gerais de IA geralmente mostram entre dois e cinco links, muito menos do que os 10 links azuis normalmente exibidos.

Como o AIO oferece menos links, a CTR de cada link no AIO é maior em comparação com os links nos 10 links azuis.

Podemos comparar o mesmo link no AIO com outros recursos de pesquisa. Devido à exibição proeminente do AIO, ao contexto envolvente e ao menor número de links, a CTR de um link no AIO é provavelmente mais alta do que em outros recursos de pesquisa.

Vários fatores complicam a compreensão do desempenho do AIO:

  • URLs duplicados: na pesquisa tradicional, um URL aparece apenas uma vez nos 10 primeiros resultados. Durante a fase de testes do AIO, no entanto, um URL pode aparecer várias vezes na resposta generativa da IA. Este pode não ser o caso na versão ao vivo, mas vale a pena notar.
  • Medição de CTR: AIO e Copilot são interativos, portanto a CTR varia muito dependendo se é medida por sessão de pesquisa ou por consulta. A medição por sessão provavelmente mostrará uma CTR mais alta.
  • Respostas variáveis: as respostas do AIO à mesma consulta podem variar significativamente ao longo do tempo. Ao contrário das páginas de resultados de mecanismos de pesquisa padrão (SERPs), o conteúdo da resposta AIO, incluindo quais links são mostrados e como o conteúdo é formatado (seções, carrosséis de imagens, etc.), pode ser diferente a cada vez.

CTR de todos os SERPs

Uma coisa que o Google e os comentaristas do setor não discutiram é a CTR geral da página de resultados de pesquisa para a web em geral.

A presença de qualquer recurso de pesquisa pode afetar a CTR dos links desse recurso e de outros recursos de pesquisa.

Diante disso, é provável que o AIO e o Copilot proeminentes no SERP reduzam os cliques em outros recursos, especialmente nos 10 links azuis.

Isso significa que a CTR dos links no AIO pode ser maior, mas no geral, o SERP pode gerar menos cliques.

O resultado poderia ser mais sessões de pesquisa com zero cliques.

Se for verdade, isso terá enormes implicações para o tráfego de pesquisa orgânica em todos os sites.

Os motores de busca precisam intensificar

Então, a qual interpretação de CTR o Google está se referindo?

Acredito que seja o terceiro: é mais provável que um link tenha uma CTR mais alta se mostrado no AIO em comparação com um dos 10 links azuis.

O problema é que não sabemos como o Google e o Bing medem a CTR para essas novas interfaces de usuário e estão evitando a pergunta.

Precisamos de mais transparência por parte dos motores de busca.

Em vez de evitar essas questões, os motores de busca devem explicar claramente como medem o CTR e outras métricas para a nova UX.

Medindo o impacto das visões gerais de IA no tráfego do seu site

Enquanto esperamos que o Google compartilhe dados melhores, o que podemos fazer para medir o impacto das visões gerais da IA?

Para avaliar o impacto, tenho usado três fontes de dados com meus clientes para esboçar um quadro aproximado:

  1. Uma ferramenta de rastreamento SERP: Eu uso o Authoritas para ajudar a rastrear como o AIO aparece nas SERPs ao longo do tempo. A mesma consulta pode obter respostas AIO muito diferentes. Portanto, qualquer ferramenta de rastreamento deve reportar essas variações. Seja cauteloso ao verificar SERPs manualmente.
  2. Análise da web: Use o Google Analytics (ou qualquer outro que você use) para gerar relatórios sobre páginas referenciadas pelo Google contendo #:~:text=. Este formato destaca partes específicas da página em SERPs para trechos em destaque e links AIO. Você já deveria estar acompanhando isso!
  3. Dados do Search Console. Use o google.com/webmasters/topic/12917674?hl=en&ref_topic=12920294" rel="noopener">Exportação em massa do Search Console para o BigQuery para obter dados mais ricos sobre combinações de consulta de página. Analisar esses dados para obter visões gerais de IA e trechos em destaque é crucial e já deve fazer parte da sua rotina.

Os relatórios sobre essas três fontes de dados em um formato amigável aos negócios ajudam a estimar a frequência:

  • AIO aparece para uma consulta.
  • Seu site é mostrado no AIO.
  • Seu site recebe cliques da AIO.

Embora imperfeito, fornece uma visão direcionalmente correta.

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