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Uma abordagem melhor para geração de leads B2B em 2024


Uma abordagem melhor para geração de leads B2B em 2024

A publicidade B2B, com seus longos ciclos de vendas e densidade de dados relativamente pequena, nunca foi fácil. E a agitação no rastreamento causada pelo desaparecimento dos cookies está prestes a tornar tudo mais difícil.

Isso significa que algumas das falhas generalizadas que tenho visto na herança de contas de geração de leads B2B ao longo dos anos estão prestes a produzir resultados ainda mais instáveis.

Mesmo sem falar sobre cookies e configurações de medição alternativas, há um caminho melhor para a geração de leads em 2024. Este artigo examinará:

  • O que as marcas ainda erram sobre seus fundamentos de geração de leads.
  • Como alinhar a oferta e o estágio do funil.
  • Como alinhar o mix do canal e o estágio do funil.
  • Como qualificar usuários com conteúdo.

O que as marcas estão errando sobre a geração de leads

O maior erro que vejo as marcas cometendo com a geração de leads é julgar mal (ou ignorar) a intenção do lead.

Um exemplo comum aqui é pedir a um cliente potencial frio que solicite uma demonstração, o que é um ato de fé que muito raramente será recompensado com um ROI positivo ou com clientes potenciais importunos que baixam conteúdo para interagir com vendas.

O segundo grande erro é que as marcas deixarão de medir além da liderança, o que leva à apropriação indevida do orçamento e à eliminação de pontos cegos no desempenho.

O movimento entre os estágios do funil, a qualidade do lead e a progressão do lead para MQLs > SQLs > oportunidades > negócios fechados são vitais para os profissionais de marketing de geração de leads entenderem. Isso permite que você avalie o desempenho e as prioridades de otimização de suas campanhas e gaste seu orçamento onde ele terá o maior impacto nos resultados financeiros.

Vá mais fundo: As 5 principais estratégias de geração de leads de B2B de pesquisa paga para 2024

Como alinhar sua oferta com o estágio do funil do usuário

Eu uso esse gráfico o tempo todo com meus clientes (e às vezes em meus artigos para o Search Engine Land):

Mapeando toda a jornada de compra

O topo do funil trata-se de educar e se relacionar com o usuário:

  • O que eles precisam aprender.
  • Que desafios eles precisam resolver.
  • O que eles precisam saber sobre seu problema.

Neste ponto, trata-se de se relacionar com seus pontos fracos e começar a construir confiança mais do que o que eles precisam resolver do que sobre quem está resolvendo isso para eles.

O meio do funil começa a vincular soluções aos problemas e apresenta sua marca como opção:

  • Por que sua solução funciona.
  • Como é diferente de seus concorrentes.
  • Os resultados que você obteve para marcas com desafios semelhantes.

Este estágio pressupõe que o usuário esteja atento ao desafio e agora esteja pesquisando ativamente soluções para ajudar.

O fundo do funil traz mais emoção e provas de terceiros. Esta etapa pressupõe que os usuários tenham uma lista de soluções em mente e estejam em busca de garantias, a partir de estudos de caso e depoimentos, de que a sua é a solução certa para eles. É também nesse momento que você pode começar a confiar na urgência, com janelas de vendas limitadas ou promoções expiradas.

A coisa mais importante a lembrar de tudo isso é que o cultivo cuidadoso é a chave para uma boa geração de leads. Se você estiver usando táticas de funil inferior para pessoas que ainda não ouviram falar de você, estará apenas perdendo tempo e possivelmente afastando os usuários de sua marca.


Como alinhar o mix do canal e o estágio do funil

Canais no topo do funil

Começar com a segmentação por reconhecimento/topo do funil deve significar começar no LinkedIn (e, para algumas marcas com acesso aos públicos certos, possivelmente no Facebook).

Minha primeira opção é sempre começar pela prospecção no LinkedIn porque:

  • Os custos são mais baratos para o envolvimento no topo do funil do que para a geração ou conversão de leads.
  • A segmentação baseada em empresas do LinkedIn significa que você pode ser bastante amplo e ainda assim permanecer dentro do seu ICP.

O LinkedIn é um ótimo lugar para educar os usuários e posicionar sua marca como um líder inovador; as pessoas acessam o LinkedIn para consumir conteúdo, talvez na forma de anúncios de líderes inovadores, e estão abertas a compromissos informativos de alta qualidade.

Abordo a prospecção no Facebook com cautela, mas pode valer a pena testar dependendo do público.

Canais intermediários e de retargeting

Depois que alguém se envolver com sua marca e conteúdo, você deverá começar a restringir seu público.

Esteja você redirecionando engajadores de conteúdo ou focado em contas que se envolveram com vendas de alguma forma ou canalizaram públicos de ferramentas como Clearbit ou 6Sense, recomendo escolher as seguintes combinações de tipos de anúncios e canais:

  • Conteúdo patrocinado pelo LinkedIn e anúncios de conversação.
  • Anúncios in-feed ou anúncios em vídeo do Facebook e Instagram, com mensagens que se alinham ao seu público e ao estágio do funil.

Considerando minha opinião sobre a prospecção no Facebook, você pode se surpreender com minha preferência aqui. Mas você já definiu o público.

O Facebook/Instagram pode ajudar a expandir seu escopo de correspondência de público-alvo além do LinkedIn (onde vimos muita degradação da correspondência de público-alvo), e os custos de retargeting tendem a ser mais baixos.

Canais no fundo do funil

Focar nos usuários que se envolveram com conteúdo de alta intenção ou visitaram seu site várias vezes é um público crucial para esta fase.

Garantir a cobertura para pesquisas pagas e consultas de SEO de alta intenção é o pão com manteiga para capturando intenção neste estágio, mas redes sociais pagas são uma ótima maneira de gerar a última etapa da intenção usando provas sociais, como estudos de caso, depoimentos, etc. – e fechando o acordo com ofertas de demonstração.

Esses serão os maiores custos de engajamento da campanha, e deveriam ser, já que os leads neste estágio são (supondo que você os qualificou ao longo do caminho) extremamente valiosos.

Aprofunde-se: como implementar uma estratégia de marketing PPC de funil completo

Como qualificar usuários com conteúdo

Isso acontece em todo o funil, e muito desse trabalho é feito com o tipo de conteúdo que você oferece.

Por exemplo, seu conteúdo deve ajudar os algoritmos de licitação e segmentação das plataformas a identificar os pontos problemáticos, as soluções do público, etc. (o algoritmo do Facebook pode fazer isso, mas não possui a importante camada de segmentação de empresa que o LinkedIn possui.)

Também pode haver maneiras de aumentar o envolvimento dentro do seu ICP falando diretamente com eles em sua cópia. Identificar oportunidades para chamar a atenção do seu público em mensagens é uma ótima tática.

Por exemplo, se você tem como alvo CFOs, tente “Resposta favorita dos CFOs para {Desafio} em 2024” ou algo semelhante que permita que eles saibam que seu conteúdo é para eles.

O bônus aqui é que quanto mais você alinhar sua mensagem com seu ICP, mais poderá delinear quem está fora de seu ICP e não deve se preocupar em interagir com seu anúncio.

Vá mais fundo: Pesquisa paga para geração de leads: dicas para novas contas com orçamentos limitados

Alinhando táticas com a intenção: uma melhor abordagem de geração de leads de B2B

Acima de tudo, lembre-se de considerar a mentalidade do usuário ao desenvolver suas campanhas de geração de leads.

Não:

  • Peça muito cedo.
  • Fique bobo com a frequência de retargeting.
  • Incomode-se em gastar com o envolvimento do funil inferior sem sequer perguntar como fazer.

Cookies ou não, aderir a esses princípios o ajudará a eliminar muitos desperdícios de suas campanhas de geração de leads e evitará que sua marca desenvolva uma reputação agressiva.

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