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Um guia para variações de anúncios no Google Ads


Um guia para variações de anúncios no Google Ads

Os testes iterativos são cruciais para o sucesso contínuo de qualquer campanha PPC.

À medida que inevitavelmente confiamos mais desse processo de teste à IA da plataforma de anúncios, obter insights sobre o que funcionou se torna mais complicado.

Por exemplo, os anúncios responsivos de pesquisa podem consistir em até 15 títulos e quatro descrições em uma variedade praticamente infinita de formatos. Recebemos dados limitados sobre combinações e ativos de melhor desempenho, mas construir uma conclusão prática para futuras táticas de publicidade pode ser difícil sem um plano claro.

Felizmente, o recurso de variações de anúncios do Google permite modificar anúncios em uma campanha ou em várias campanhas. Isso garante que um subconjunto limpo de pessoas receba uma versão e outro subconjunto a próxima versão.

Esse recurso permite testar diferentes ofertas, tipos de mensagens, pedidos de ativos e muito mais. O valor de usar variações de anúncios em vez de experimentos padrão do Google Ads reside na facilidade de configuração e na capacidade de testar várias campanhas.

Vamos começar com uma visão geral de como configurar variações de anúncios e passar para ideias práticas para usá-las em suas contas.

Configurando uma variação de anúncio

Para começar, vá para Campanhas > Experiências no menu esquerdo e selecione Variações de anúncios dentro da página que aparece.

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A partir daqui, você pode visualizar uma tabela contendo quaisquer variações ativas e concluídas. Para criar um novo, clique no símbolo azul “+” acima da tabela.

A seguir, você pode definir os parâmetros das campanhas e anúncios que deseja envolver no teste. Observe que, atualmente, essa opção está disponível apenas para anúncios responsivos de pesquisa.

Google Ads – Nova variação do anúncio

Você pode optar por testar todas as campanhas ou selecionar campanhas específicas para incluir. Use o Filtrar anúncios opção para selecionar quais anúncios envolver com base em títulos, descrições, caminhos ou URLs.

Por exemplo, se quiser testar anúncios que incluam a menção de um cupom, você pode filtrar por onde Os títulos contêm “cupom”. Você pode incluir vários filtros (por exemplo, para filtrar apenas anúncios que contenham um determinado título e um URL).

Depois de criar o filtro desejado, você pode prosseguir para a próxima etapa de inserir os critérios para sua variação.

Google Ads – Criar variação

Você pode escolher entre três tipos de variações:

  • Encontre e substitua.
  • Atualize URLs (o URL final, o caminho de exibição ou ambos).
  • Atualize o texto, incluindo adicionar ou remover títulos ou descrições, bem como fixar ou desafixar recursos.

A etapa final envolve definir os detalhes de sua variação. Aqui, você pode inserir um nome, definir uma data de início e término (a duração deve ser de 84 dias ou menos) e determinar a divisão do experimento.

Google Ads – Definir detalhes da variação

Observe que a divisão experimental define a porcentagem do orçamento alocada para a variação e, por sua vez, a porcentagem de leilões em que a variação pode entrar. No entanto, se você tiver uma divisão de 50%, isso não significa que as impressões serão divididas exatamente pela metade entre o controle e a variação, pois uma versão pode receber uma parcela de impressões maior.

Com base na documentação do Google, os usuários são atribuídos a uma variante com base em cookies e continuarão a ver apenas uma versão do anúncio. Observe que fatores como navegação privada, bloqueio de cookies de terceiros, etc., podem afetar a precisão aqui.

Lançando sua variação de anúncio

Certifique-se de verificar sua configuração com cuidado, pois você não pode modificar a variação do anúncio depois de lançada (a não ser pausá-la ou aplicá-la). Quando tiver certeza, clique Criar variação para finalizar o processo.

A variação estará ativa assim que você passar pelo processo de revisão do Google e atingir a data de início. Observe que, embora tecnicamente você possa lançar uma variação que comece no mesmo dia em que a criou, provavelmente é melhor programá-la para começar no dia seguinte ou mais tarde para fins de dados mais limpos.


Visualizando dados de desempenho

Assim que os dados começarem a ser acumulados, você verá os números aparecerem na tabela de desempenho. Você pode adicionar colunas para métricas específicas que gostaria de incluir aqui.

Assim que a diferença de desempenho entre as versões de controle e de teste se tornar estatisticamente significativa, essas porcentagens e o intervalo de confiança aparecerão.

Experiências do Google Ads: visualização de dados de desempenho

Além disso, você pode clicar no nome da variação para visualizar as métricas de nível superior e as métricas de nível de anúncio comparando anúncios originais e modificados.

Experiências do Google Ads: visualização do desempenho por variação

Em quais métricas você deve se concentrar?

O ideal é que você tenha o acompanhamento de conversões configurado corretamente em sua conta (caso contrário, resolva isso antes de configurar um teste) e observe a taxa de conversão e o custo/conversão entre as variações. Se você tiver valores associados a conversões, inclua também o ROAS.

Em última análise, seus testes devem se concentrar em gerar mais vendas ou leads a um custo mais eficiente. No entanto, você também pode considerar a CTR um indicador da relevância do anúncio para o usuário (observando a ressalva de que, em alguns casos, os ajustes nos anúncios podem envolver a exclusão de usuários indesejados, diminuindo a CTR).

Com base nos dados que você vê, você pode decidir se deseja aplicar as alterações feitas na variação ou fazer as atualizações manualmente. Assim que o teste terminar, você poderá voltar e revisá-lo junto com quaisquer outros testes históricos nesta seção.

Ideias de variação de anúncios

Agora que discutimos o processo de início de um teste de variação de anúncio e revisão dos dados, vamos concluir com algumas sugestões práticas para usar esse recurso em sua conta.

  • Teste as alterações de texto no texto do anúncio. Por exemplo, troque “cupom” por “oferta” para ver qual gera uma resposta melhor ou experimente vários CTAs (“Ligar” vs. “Agendar Online”).
  • Experimente um texto do anúncio específico do local em vez de um texto do anúncio mais genérico.
  • Em vez de atualizar todos os seus anúncios durante um período de venda específico, teste a inclusão de mensagens sazonais versus mensagens genéricas para ver quanto impacto a cópia sazonal realmente tem em comparação com sua cópia “testada e verdadeira”.
  • Está pensando em mudar o nome de um produto ou serviço? Teste a mudança de nome em uma parte dos seus anúncios para ver como as pessoas respondem.
  • Fixe títulos em ordens diferentes. Por exemplo, você pode comparar o desempenho ao mencionar uma oferta “Economize 25%” na primeira e na segunda posição do título.
  • Teste se a fixação de ativos tem melhor desempenho do que a não fixação de ativos.
  • Teste a remoção de títulos e descrições para ver como o desempenho se compara em comparação com a inclusão do número máximo de recursos.
  • Faça testes A/B nas páginas de destino usando a opção “Atualizar URLs” para inserir o URL de outra variante de página.
  • Teste as alterações do caminho de exibição para ver o efeito na resposta do usuário ou para ver se a inclusão de um caminho de exibição afeta o desempenho. Por exemplo, adaptar o caminho de exibição ao tema da palavra-chave/grupo de anúncios tem melhor desempenho do que destacar uma oferta no caminho de exibição (example.com/widgettype vs. example.com/save$100)?
  • Quanta atenção as pessoas dão às descrições no SERP? Teste o quanto a alteração das descrições dos anúncios afeta o desempenho quando todo o resto é igual.

Em última análise, você desejará pensar nas metas de negócios de suas contas e identificar testes que se conectem a esses objetivos.

Considere um plano para implementar quaisquer conclusões de um teste executado, juntamente com testes adicionais de acompanhamento.

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