Tomada de decisão baseada em dados para otimizar os esforços locais de marketing digital

Se você esteve envolvido em qualquer tipo de marketing nos últimos 20 ou 30 anos, sem dúvida já ouviu a frase “Conteúdo é rei”.

Isso pode muito bem ser verdade, já que o conteúdo em suas diversas formas sustenta todas as interações entre as empresas e seu público-alvo.

No entanto, se “o conteúdo é rei”, então os dados são uma força onipotente que dirige cada movimento do rei.

Este é particularmente o caso do marketing digital, onde quase todas as interações e compromissos podem ser monitorados, analisados ​​e otimizados.

Simplificando, os dados ajudam-nos a compreender o que funciona e o que não funciona, para que possamos concentrar a nossa atenção em fazer mais do primeiro e menos do segundo para gerar resultados.

Comece com KPIs acionáveis

Para pequenas empresas locais, que normalmente não têm muito tempo ou recursos para alocar em seus esforços de marketing digital, existem alguns pontos de dados básicos ou indicadores-chave de desempenho (KPIs) que podemos acompanhar e revisar com nossos parceiros de marketing se quisermos empregar suporte de terceiros, para garantir que estamos maximizando esses esforços.

Como acontece com qualquer estratégia, é importante identificar e estabelecer adequadamente metas significativas em relação às quais o progresso possa ser medido.

KPIs como pontuações de visibilidade, taxas de cliques (CTRs) ou tráfego do site, engajamento e taxas de conversão de metas divididas por canal podem e devem ser monitorados.

A monitorização deve ser realizada ao longo de períodos comparativos relevantes – por exemplo, mês após mês ou ano após ano – para revelar tendências ou padrões com os quais possamos aprender e tomar medidas.

Visibilidade da pesquisa orgânica

Com preconceito admitido, examinaremos primeiro os dados relacionados à visibilidade da nossa pesquisa orgânica local ou SEO local.

Aqui, queremos entender até que ponto nosso conteúdo (site, perfil comercial do Google (GBP) ou outros pontos de nossa presença na web) aparece nos resultados de pesquisa orgânica para palavras-chave pelas quais queremos ser encontrados.

Poderíamos gastar um bom tempo revisando como chegar a essa lista de palavras-chave, então assumiremos por enquanto que a pesquisa de palavras-chave já foi feita.

Podemos realizar pesquisas no Google (de preferência anônimas para remover qualquer personalização dos resultados) ou podemos aproveitar ferramentas de rastreamento de classificação, que podem nos fornecer dados de visibilidade granulares ou mais amplos.

Quando se trata de dados de visibilidade de pesquisa orgânica local, o objetivo deve ser compreender onde estabelecemos algum nível de autoridade sobre o qual podemos construir e manter o impulso.

Outro conjunto de ferramentas inestimável e normalmente subutilizado para avaliar e compreender a visibilidade orgânica, o desempenho e as possíveis causas subjacentes, para melhor ou para pior, é o Google Search Console (GSC).

O GSC é dividido em cinco seções com dados úteis para proprietários de sites relacionados a:

• Desempenho – Consultas de palavras-chave, posições médias (a serem tomadas com cautela), impressões, CTRs e páginas/conteúdo de melhor desempenho.
• Indexação – Quais páginas do site estão/não sendo descobertas, rastreadas e incluídas no índice do Google.
• Experiência – Métricas detalhadas relacionadas à experiência geral, Core Web Vitals e usabilidade móvel.
• Compras – Específico para sites de comércio eletrônico e gerenciável via Google Merchant Center.
• Melhorias – Validação de componentes do site como breadcrumbs, logotipos ou vídeos.

Captura de tela do Google Search Console, setembro de 2023

Destes, os proprietários de empresas locais ou os seus agentes autorizados devem analisar e tomar medidas, conforme necessário, com base nas informações e recomendações fornecidas nas três secções principais.

Observação: Por ser uma ferramenta projetada principalmente para webmasters, muitas vezes há “problemas” e alertas que devem ser revisados ​​por alguém com conhecimento técnico para priorizá-los e resolvê-los.

Desempenho do perfil comercial do Google

Um perfil comercial do Google bem-sucedido, para muitas empresas locais, é tão importante (se não mais) do que seu website.

Afinal, o Local Map Pack substituiu os resultados de pesquisa orgânica para muitas consultas de pesquisa local – especialmente aquelas realizadas em um dispositivo móvel.

Além disso, muitas das principais ações que as empresas desejam que seus clientes realizem (ou seja, ligar, enviar mensagens, reservar, pedir instruções, visitar o site, deixar um comentário) podem ser realizadas por meio de GBP.

As empresas locais que mantiverem uma GBP completa, precisa e ativa, juntamente com uma sólida experiência no site, serão recompensadas pelo Google com maior visibilidade em todos os níveis.

Em termos de dados, o GBP fornece uma riqueza de informações relacionadas à visibilidade na pesquisa em dispositivos móveis e computadores ao longo do tempo, as palavras-chave pesquisadas e as métricas contínuas relacionadas às ações primárias mencionadas acima.

Captura de tela do relatório de desempenho do perfil da empresa no Google, setembro de 2023

Estes dados devem ser revistos pelo menos mensalmente para identificar se a GBP está ou não a ser encontrada e envolvida.

Caso contrário, devem ser tomadas medidas para postar conteúdo com mais frequência (por exemplo, promoções, links para conteúdo de site ou blog, fotos) para obter avaliações mais elogiosas do Google e responder às mesmas em tempo hábil, conforme os clientes e o Google esperam.

Pesquisa paga e engajamento social

As empresas locais que precisam aumentar sua visibilidade orgânica com pesquisa paga e/ou anúncios sociais, dependendo de quem e onde acreditam ser seu público, naturalmente querem prestar atenção ao desempenho de suas campanhas e orçamento.

Em suma, o investimento em publicidade está sendo bem gasto e/ou gerando retorno?

Todos os provedores de anúncios sociais e de pesquisa oferecem uma grande variedade de dados de desempenho relacionados à visibilidade, cliques, conversões e gastos, que podem, por sua vez, ser divididos por dados demográficos, localização, tempo ou outras variáveis.

Na verdade, o crescimento dos anúncios digitais pagos pode, em grande parte, ser atribuído à granularidade dos dados acionáveis ​​disponíveis para otimização de campanhas.

Anúncios de pesquisa paga e foco em palavras-chave também devem ser vistos em relação à visibilidade orgânica.

Em outras palavras, precisamos entender para quais palavras-chave/tópicos temos visibilidade e/ou somos capazes de direcionar tráfego e conversão para que não tenhamos que pagar por eles.

Tendo em mente que o SEO e o estabelecimento de autoridade sempre levam tempo.

Visibilidade e envolvimento orgânico na mídia social

A mídia social, em suas diversas formas, é um canal importante para algumas empresas locais que dedicaram tempo para construir e nutrir seguidores sociais. Afinal, a mídia social é, em sua essência, uma questão de comunidade.

Todas as plataformas de redes sociais reconhecem a necessidade de as empresas serem capazes de medir o valor destes canais e, como tal, fornecer análises para compreender o que é frequentemente descrito como métricas de envolvimento suave e difícil.

A diferença entre os dois é o grau essencial de esforço e comprometimento exigido pelo consumidor.

Métricas leves (às vezes chamadas de vaidade) de baixo valor incluem seguidores e curtidas, enquanto métricas rígidas são compartilhamentos e cliques, onde os consumidores estão fazendo um esforço extra para endossar o conteúdo que leram, ouviram ou visualizaram.

Rastrear e revisar essas métricas, especialmente as métricas difíceis, pode fornecer sinais excelentes quanto ao tipo, tópico e preferências de canal de um público, orientando assim a criação, distribuição e otimização de conteúdo futuro.

Análise do site

Cada proprietário de empresa local deve ter acesso a alguma forma de análise de sites, com uma grande maioria reconhecendo e optando pelo Google Analytics como a fonte de fato da verdade para compreender a composição e o comportamento do público do site.

A análise de sites nos ajuda a entender e validar quem é nosso público (demograficamente), de onde ele veio, o que consumiu em nosso site, quão engajado estava e se realizou ou não algum de nossos apelos à ação (CTAs).

Semelhante a outras fontes de dados no que diz respeito aos proprietários de empresas locais, a chave para usar o Google Analytics ou qualquer outra plataforma de forma eficaz é focar nas métricas e KPIs que mais importam – ou seja, conversões, tráfego por canal, principais páginas de entrada e tendências de engajamento.

Crie ou solicite painéis e relatórios que forneçam insights, respostas e próximas etapas rapidamente. Os dados subjacentes estarão sempre disponíveis para serem detalhados, se necessário, e o tempo permite uma análise mais profunda.

Insights de dados competitivos

Quando se trata de concorrentes e de obter insights competitivos, estamos efetivamente pegando muitos dos mesmos pontos de dados focados mencionados acima e vendo se podemos fazer engenharia reversa das coisas que nossos concorrentes parecem estar fazendo para progredir.

• Para quais palavras-chave eles parecem estar otimizando seu site ou comprando anúncios sociais/de pesquisa?
• Que conteúdo eles possuem que aparece nos resultados de pesquisa ou que estão compartilhando por meio de GBP?
• Em quais plataformas sociais eles estão ativos e qual conteúdo parece funcionar melhor para eles?

No entanto, é importante primeiro ter certeza de que sabemos quem são nossos concorrentes, especificamente online e/ou em canais específicos.

Por exemplo, uma rápida pesquisa no Google ou uma revisão dos dados SERP locais para nossas palavras-chave principais revelará quem são nossos principais concorrentes de pesquisa orgânica para essas palavras-chave.

A nível local, isto pode incluir intervenientes nacionais e grandes, mas deve, mais importante ainda, definir quem são os nossos concorrentes locais de pequeno desempenho com melhor desempenho.

Deveríamos também estar cientes do facto de que se trata também de pequenas empresas locais, que enfrentam desafios semelhantes e certamente não têm todas as respostas, mas devemos tomar nota de onde estão a superar-nos.

O futuro com IA

É claro que todos nós temos ouvido falar sobre a ascensão da IA ​​e como ela mudará a forma como os negócios e o mundo em geral funcionam.

Isso já está começando a acontecer com o marketing digital, à medida que a IA se alimenta de dados para fornecer insights, recomendações e outros benefícios na velocidade da luz.

Gigantes da tecnologia como o Google usam IA há anos para ajudar a fornecer resultados de pesquisa mais precisos e veicular anúncios mais bem direcionados.

As pequenas empresas poderão beneficiar da capacidade da IA ​​de analisar dados rapidamente e fornecer análises preditivas e recomendações de otimização em campanhas digitais.

Os empresários abertos e conscientes do que está por vir estarão, sem dúvida, um passo à frente da concorrência.

Colocando tudo em foco

Se ainda não ficou óbvio, a riqueza de dados de marketing digital disponíveis para as pequenas empresas é inútil sem os filtros e o foco adequados.

Ferramentas de dados importantes incluem painéis para análise regular do que está acontecendo, para que possamos agir agora, se necessário, bem como relatórios para revisões mensais, trimestrais ou anuais do que aconteceu, para que possamos ajustar nossas estratégias.

Armadas com as informações corretas, as empresas podem navegar mais facilmente no cenário do marketing digital para se manterem à frente da concorrência e crescerem.

Portanto, se você é proprietário de uma pequena empresa e ainda não está no trem de dados, sugerimos que compre um ingresso rapidamente! A IA fez algumas paradas atrás e estamos prestes a começar a andar mais rápido do que nunca – no bom sentido.

Todos a bordo e aproveitem o passeio!

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Imagem em destaque: SFIO CRACHO/Shutterstock