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Seis Pontos Cruciais para Avaliar Antes de Ampliar o Investimento em Mídia Paga B2B

A maioria dos profissionais de marketing B2B, independentemente da marca ou experiência da agência, provavelmente já enfrentou este cenário: um profissional de marketing responsável pelo orçamento insiste em investir em campanhas PPC, apesar dos problemas evidentes que prejudicarão sua eficácia.

Já trabalhamos com alguns desses clientes antes, tentando resolver problemas enquanto gerenciamos mídia paga simultaneamente – semelhante a construir um avião enquanto o pilotamos. No entanto, esta abordagem raramente teve sucesso. Normalmente, os clientes não reconheciam o valor da mídia paga, resultando em cortes orçamentários, o que era um resultado previsível.

Hoje em dia, estamos decididos a pedir aos clientes que resolvam seus problemas primeiro ou a trabalhar com eles para construir uma base melhor antes de criarmos qualquer campanha de mídia.

Abaixo estão os problemas comuns que as marcas em estágio inicial devem resolver antes de gastar um dólar em mídia. Esses incluem:

  • Configuração de CRM.
  • Liderar estratégias de acompanhamento.
  • UX do site móvel.
  • Alinhamento do anúncio à página de destino.
  • Compreensão do público.
  • Expectativas de desempenho.

1. Configuração de CRM

Os problemas mais comuns para configuração de CRM giram em torno do rastreamento, bem como da pontuação e progressão de leads.

Em termos de rastreamento, os clientes muitas vezes perdem o básico para que os campos transmitam as informações corretas (campanha, origem, meio, IDs de clique, etc.). Se eles não estiverem configurados corretamente, não obteremos os dados, o que significa que não poderemos entrar no back-end e descobrir como nossos esforços estão funcionando para impulsionar os negócios.

Podemos ver os dados de conversão na UI de cada plataforma. Ainda assim, sem entender quais campanhas geraram resultados de funil inferior, como oportunidades ou receitas, ou mesmo MQLs, é quase impossível otimizarmos o orçamento do cliente.

Falando em dados de back-end, os clientes precisam ter uma maneira de pontuar leads e/ou acompanhar sua progressão no funil para que possamos entender o que realmente está funcionando. Sem esses dados, não podemos ir muito além da compreensão de quantos leads geramos – o que significa que as marcas poderiam estar perpetuamente jogando dinheiro em leads inúteis.

Se você não consegue olhar em seu CRM e afirmar, com confiança, de onde vêm seus melhores leads e oportunidades, você não está pronto para realizar campanhas pagas.

Vá mais fundo: Tendências B2B para 2024: 6 áreas principais para o sucesso de marketing

2. Liderar estratégias de acompanhamento

Digamos que você ative campanhas de mídia e gere vários leads diretamente em seu público-alvo. Ótimo! Quais são suas próximas etapas para envolver e orientar esses leads durante a jornada de compra?

Idealmente, você teria seu processo de divulgação e criação de e-mail ativado, com gatilhos baseados no nível de intenção. Mas as principais empresas de SaaS levam em média dois dias para responder aos usuários que solicitam demonstrações, de acordo com um relatório de 2023 da ChiliPiper. Isso é o mais intenso possível para B2B.

Se você não consegue explicar o que acontece quando um lead qualificado chega ao seu CRM em todas as etapas do funil, isso é motivo suficiente para não gastar com leads. O pior cenário: você gasta dinheiro, gera leads, e os leads são negligenciados e desistem de sua empresa, o que significa que você gastou dinheiro para prejudicar sua reputação.

3. Experiência do usuário do site móvel

Otimizar páginas de destino para celular para conversões é crucial para aproveitar ao máximo sua mídia paga. Noções básicas como otimizar formulários de geração de leads são apostas importantes, mas ainda vemos marcas com UX que são frustrantes o suficiente para fazer com que os usuários provenientes das consultas mais alinhadas e de alta intenção sejam rejeitados.

Antes de implementar qualquer campanha, certifique-se de que seus usuários de celular terão uma boa experiência quando acessarem seu site.

Por exemplo, ainda vemos marcas chegando até nós com páginas de destino (LPs) para celular que atingem o usuário com um formulário sem explicar os benefícios ou as próximas etapas acima da dobra, o que prejudica o desempenho da campanha paga desde o início, não importa o quão restrito seja o alinhamento de consulta/anúncio/LP.

Aprofunde-se: 5 dicas para criar uma página de destino PPC de alta conversão

4. Alinhamento do anúncio à página de destino

Falando em alinhamento anúncio-LP, faça algumas verificações básicas para ter certeza de que o fluxo não está fora de sintonia.

  • A frase de chamariz (CTA) do seu anúncio e o CTA da sua página de destino devem ser iguais (ou pelo menos extremamente semelhantes).
  • A experiência deve corresponder às expectativas que você definiu para o usuário quando ele visita seu site.

Melhor ainda, certifique-se de que a intenção da palavra-chave e a página de destino estejam alinhadas. Por exemplo, se for uma palavra-chave mais no topo do funil, a página inicial ou a página de serviços podem servir.

Em contraste, palavras-chave de comparação ou remoção de concorrentes devem ir para uma página que explica seus diferenciais ou para uma página que mostra um gráfico de comparação.

Minha outra recomendação é garantir que seu CTA esteja alinhado com a intenção da palavra-chave. Por exemplo, se você estiver licitando palavras-chave educacionais (por exemplo, “como faço para…?”), tente pedir aos usuários que se inscrevam em um blog ou boletim informativo como ponto de partida para que você possa capturar seus dados para fins de incentivo.

5. Compreensão do público

Vamos ver se você consegue responder a estas perguntas:

  • Quem se beneficia mais com seu produto ou serviço?
  • Que problema ou desafio você resolve para o seu público?
  • Eles estão cientes de que têm esse problema?

A maioria das marcas consegue responder à segunda pergunta, mas a primeira pode produzir respostas mais obscuras e a terceira é uma questão complicada.

Não consegue responder a todas elas? Isso prejudicará a eficiência de sua segmentação, e você pode não entender que precisa criar reconhecimento (digamos, no Meta, no LinkedIn ou na Rede de Display do Google) antes de recorrer à pesquisa para tentar capturar uma intenção que não existe.

6. Expectativas de desempenho

Se você precisar gerar mais receita nas próximas semanas, isso não acontecerá apenas ativando campanhas de mídia paga B2B. Esteja você definindo suas expectativas ou descobrindo como se comunicar com seus superiores, você precisa entender que leva tempo para acertar as coisas.

Para novas campanhas, você precisará de tempo para analisar se o seu público reage bem e se há uma adequação entre o produto e o mercado.

Além disso, para qualquer campanha que use aprendizado de máquina (por exemplo, LinkedIn, campanhas Performance Max do Google, campanhas Advantage + da Meta) para ajudar na segmentação, você precisará alimentar os algoritmos com volume suficiente (e, esperançosamente, dados de rastreamento de conversão offline) para ajudá-los a otimizar.

Combine isso com o longo ciclo de vendas do B2B (raro é o clique que leva diretamente a um ganho fechado), e você precisará reservar tempo para que qualquer nova campanha dê frutos na forma de receita.

Aprofunde-se: um guia para projeções de PPC eficazes

Fundamentos para campanhas de mídia paga B2B de alto desempenho

Se você puder dizer com segurança que nenhuma das opções acima é um problema, você está pronto para começar a testar campanhas pagas.

Dito isto, mesmo as empresas maduras podem usar um lembrete para fazer algumas verificações de sanidade e atualizações nas iniciativas acima. De qualquer forma, um pequeno ajuste dos fundamentos contribuirá muito para melhorar o ROI de quaisquer campanhas de mídia a seguir.

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