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Quem ganhou: medindo os anúncios mais eficazes do Super Bowl 2024

O Super Bowl LVIII deste ano foi assistido por um recorde 123,4 milhões de telespectadores. O Kansas City Chiefs derrotou o San Francisco 49ers em um jogo emocionante com placar final de 25-22.

Mas, além do jogo em si, outra competição estava acontecendo – determinar qual dos 59 comerciais exibidos era o mais eficaz.

Analisar a eficácia do anúncio é uma tarefa complexa que exige olhar além dos números de visualização, para métricas que medem os resultados reais do negócio.

Este artigo explora diferentes metodologias e indicadores-chave de desempenho usados ​​para avaliar os comerciais do Super Bowl, defendendo métricas como conversões de visualização engajada, que vinculam a publicidade diretamente às ações e vendas do cliente.

Medindo a eficácia dos anúncios: os principais comerciais do Super Bowl de 2024

As agências de publicidade Dome podem dizer a seus clientes que mais de 100 milhões de pessoas assistiram ao Super Bowl do ano passado, então podemos esperar que ainda mais pessoas tenham sintonizado para ver Taylor Swift beijar seu namorado, Travis Kelce, após o grande jogo.

OK, talvez uma porcentagem desse público tenha perdido o comercial de TV de uma marca porque estava na cozinha comprando mais lanches. Mas mesmo que uma parcela substancial do público do Super Bowl tenha visto o comercial de uma marca, que custou cerca de US$ 7 milhões por 30 segundos de transmissão na CBS, isso não significa que foi eficaz.

O grande jogo deste ano foi disputado entre 59 anúncios. Se você usasse uma pesquisa de brand lift para medir métricas como recall do anúncio, reconhecimento da marca e consideração, descobriria que apenas uma fração dos anúncios do Super Bowl 2024 seriam considerados eficazes.

É por isso que aparecer é necessário, mas insuficiente para “vencer”.

No entanto, suspeito que 10 agências de publicidade disseram aos seus clientes que “ganharam” porque estavam entre “Os 10 principais comerciais do Super Bowl 58”, de acordo com o USA TODAY Ad Meter.

Bem, parabéns para eles. Aqui estão os oito primeiros (que obtiveram uma classificação média de pelo menos 6 em 10):

Mas os profissionais de marketing digital que sabem medir o que importa devem lembrar às suas marcas e agências de publicidade que o USA Today criou a metodologia do Ad Meter em 1989. E em 2024, disse:

  • Participantes: Qualquer cidadão dos EUA com 18 anos ou mais pode participar como membro do painel do Ad Meter.
  • Sistema de classificação: Cada participante avalia cada comercial em uma escala de 1 a 10, sendo 10 a pontuação mais alta.
  • Categorias: alguns anúncios não são qualificados para o Ad Meter, incluindo anúncios exibidos apenas em plataformas digitais.

Portanto, o Ad Meter pode não ser um “medidor preciso das opiniões dos consumidores sobre os comerciais mais caros da televisão”. O USA Today afirma: “Esperamos plenamente que as marcas usem os meios de comunicação social como forma de promover uma campanha”.

Existem maneiras melhores de medir os anúncios mais eficazes do Super Bowl 2024? Sim, existem.

Por exemplo, Cantar usou a ferramenta LINK AI, que prevê a eficácia criativa, para classificar os anúncios de Big Game deste ano. No entanto, apenas 12 deles alcançaram o estatuto de “melhor desempenho” com base nas suas métricas prioritárias: Impacto, Poder e Prazer. Aqui estão os cinco principais anúncios da Kantar:

Finalmente, DAIVID usou sua plataforma de teste de conteúdo, que inclui codificação facial, rastreamento ocular e respostas de pesquisas, para medir os anúncios do Super Bowl 2024 com maior impacto emocional e comercial sobre os espectadores. Um total de 4.950 entrevistados norte-americanos participaram do estudo, que não incluiu trailers de filmes.

Aqui estão os 10 anúncios mais eficazes do Super Bowl 2024:

  • “NFL Super Bowl LVIII || Nascido para Brincar” (7,45).
  • “NÃO SE ESQUEÇA DO UBER EATS” (7.23).

Ian ForresterCEO e fundador da DAIVID, disse:

“O anúncio do Big Game da NFL evocou intensas emoções positivas entre 66,5% do público (+29,1% vs. norma dos EUA). Com a grande maioria dos anúncios deste ano buscando divertir os telespectadores, o anúncio se destacou por evocar inspiração (29,7%), admiração (24,1%), esperança (21,4%) e cordialidade (21,4%). Esta excelente resposta emocional, combinada com forte atenção (74,5%, +4,9% vs. norma) e excelente lembrança da marca (83,5%, +20,0% vs. norma), ganhou as honras de anúncio.”

Então, quais métricas os profissionais de marketing digital devem usar?

Ou, como Alice pergunta em Alice no País das Maravilhas, de Lewis Carroll, “Você poderia me dizer, por favor, que caminho devo seguir a partir daqui?” E, como responde o Gato de Cheshire: “Isso depende muito de onde você deseja chegar”.

Mas os clientes desejam cada vez mais ir além do chamado topo do funil. Com o Google Analytics 4 (GA4) permitindo que marcas e empresas meçam conversões de visualização engajada (EVCs), aconselho as agências de publicidade a aprenderem como rastrear quando alguém assistiu a um vídeo do YouTube por pelo menos 10 segundos e depois converteu no site de seu cliente dentro de três dias após a exibição do vídeo.

Por que adotar esta nova métrica como um KPI de eficácia publicitária?

De acordo com Ajuda do Google Ads:

“Os espectadores de vídeos do YouTube têm uma forte intenção de assistir ao conteúdo que procuram no YouTube e, por isso, é muito provável que permaneçam na plataforma quando encontrarem um anúncio como parte de sua experiência de visualização.” Isso explica por que as pessoas muitas vezes não agem logo após visualizar um anúncio em vídeo.

No entanto, eles geralmente agem depois de terminarem a sessão de visualização completa. Isso nos explica por que “70% dos espectadores do YouTube dizem que compraram uma marca ao encontrá-la no YouTube”.

É aqui que entram os EVCs. Eles são contados quando um usuário assiste a pelo menos 10 segundos de um anúncio in-stream pulável (ou assiste todo o anúncio in-stream pulável, se tiver menos de 10 segundos) e depois converte dentro da janela EVC .

As marcas e suas agências de publicidade não conseguiam medir isso em 1989, quando a metodologia do Ad Meter foi criada. Se pudessem, tenho certeza de que meu pai, que na época era diretor de marketing da Oldsmobile, teria usado esse KPI para medir o impacto de sua campanha clássica, que proclamava: “Este NÃO é o Oldsmobile do seu pai”.

Ironicamente, era o Oldsmobile do meu pai. Aprendi uma lição dolorosa com meu pai que influenciou dramaticamente minha escolha de KPIs de marketing por mais de 35 anos:

Meça os resultados, não os produtos.

O modelo de negócios típico das agências de publicidade no final da década de 1980 baseava-se na quantidade de mídia que compravam em nome de seus clientes.

Portanto, a maioria das agências de publicidade usava pontos de classificação bruta (GRPs) para medir o tamanho de um público alcançado por uma campanha publicitária específica.

Os GRPs eram frequentemente usados ​​no contexto da publicidade televisiva, onde representavam o número total de impressões (o número de vezes que um anúncio foi exibido) geradas por uma programação televisiva específica.

Agora, os profissionais de marketing automotivo precisam que os consumidores:

  • Esteja ciente de sua marca.
  • Tenha uma opinião favorável sobre sua marca.
  • Considere comprar sua marca.
  • Pretende comprar a marca na próxima vez que estiver no mercado.

Então, às vezes, o foco da agência em métricas como GRPs está alinhado com o objetivo do cliente de reconhecimento da marca, favorabilidade, consideração e intenção de compra.

Mas às vezes não é. Por que? Porque é um mito que toda publicidade aumenta as vendas até certo ponto. Isso não acontece.

Como David Ogilvy observou em seu livro clássico “Ogilvy on Advertising”, o tipo errado de publicidade pode prejudicar as vendas. Ele fez referência a uma pesquisa que mostrava menor consumo de cerveja entre as pessoas que se lembravam dos anúncios do que aquelas que não o faziam. Com efeito, “o cervejeiro gastou milhões de dólares em publicidade que não vendeu a sua cerveja”.

O meu pai também aprendeu esta dolorosa lição quando a sua campanha publicitária clássica, que proclamava: “Este não é o Oldsmobile do seu pai”, não vendeu 62,5% do seu público-alvo em menos de cinco anos.

Anúncio Oldsmobile

Antes do lançamento da campanha publicitária, a Oldsmobile havia vendido 1,2 milhão de carros em 1986, tornando-se a terceira marca de automóveis líder nos EUA, atrás apenas da Chevrolet e da Ford.

Sua campanha publicitária contou com celebridades como William Shatner e Ringo Starr dirigindo um novo Oldsmobile com suas filhas.

A campanha publicitária criou a frase “Este não é o Oldsmobile do seu pai”, um meme que muitos consumidores mais velhos ainda lembram hoje. Mas as vendas do Oldsmobile caíram para 900 mil em 1987, 800 mil em 1988, 700 mil em 1989, 600 mil em 1990 e 450 mil em 1991.

Durante esse período, meu pai perguntou à sua agência de publicidade, Leo Burnette, como eles mediam os resultados da campanha publicitária. Eles responderam: “GRPs”. Isso levou meu pai a perguntar-lhes: “Quantos GRPs precisamos para vender um carro?”

Agora, a General Motors tinha muitos outros problemas, por isso pediu falência em 2009 e fechou várias marcas, incluindo Pontiac, Saturn e Hummer.

Mas a história de 107 anos da Oldsmobile terminou cinco anos antes, em 2004. Portanto, eu diria que medir os resultados de uma campanha publicitária usando GRPs tirou cerca de cinco anos da vida da segunda marca mais popular da GM.

Portanto, a lição que aprendi com meu pai é medir resultados, não resultados. E é algo que gostaria de compartilhar com os profissionais de marketing digital em 2024. Estou apenas pagando adiante.

Vá mais fundo: Resultados de SEO versus resultados de SEO: entendendo a diferença

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