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Quatro estratégias de segmentação Performance Max e como aproveitá-las


Quatro estratégias de segmentação Performance Max e como aproveitá-las

Ao auditar contas PPC de agências, freelancers e equipes internas, descobri que as campanhas Performance Max normalmente se enquadram em uma das quatro categorias.

Abaixo, detalharei cada categoria, discutirei seus prós e contras e compartilharei algumas dicas sobre como administramos nossas contas. Isso deve ajudar você a aproveitar ao máximo as oportunidades no leilão Performance Max.

1. Segmentação de melhor desempenho/alta margem

De longe, a estrutura mais comum que as nossas auditorias revelam é o foco nos “produtos de topo”. Muitos anunciantes partem do pressuposto de que devem concentrar a sua publicidade nos produtos que mais vendem. Claro, eles têm outros produtos em seu catálogo, mas podem não querer anunciar todos eles.

Ao segmentar produtos em campanhas de “melhor desempenho” e de “cauda longa”, você pode forçar artificialmente as campanhas de maior desempenho a gastar mais em produtos de melhor desempenho, definindo metas de ROAS mais baixas. Isso pode reduzir o tempo que o Performance Max leva para aprender quais produtos são bons e quais produtos são ruins.

Essa abordagem às vezes funciona, mas geralmente é motivada por suposições erradas:

  • O produto clicado não é necessariamente o produto adquirido. Nossa pesquisa interna determina que as taxas de venda cruzada geralmente ficam em aproximadamente 70%. Ao forçar o Google a mostrar o produto que você deseja vender em vez do produto que deseja mostrar, os CPCs geralmente aumentam, enquanto os CTRs diminuem.
  • Atribuir consultas ao produto mais adequado é vital para o sucesso nas compras. Por exemplo, os principais produtos para varejistas de calçados podem ser Nike, Adidas e HOKA. No entanto, uma busca pela New Balance deve revelar um tênis New Balance. Forçar os principais produtos provavelmente significa que eles serão o único varejista no SERP exibindo um tênis Nike em uma pesquisa da New Balance. Eles perderão o clique junto com uma oportunidade de venda de cauda longa.
  • Um erro comum que descobrimos é quando os anunciantes não conseguem segmentar grupos de ativos por tipo de produto. Se o seu segmento de produtos principais contém produtos de várias categorias ou marcas, use grupos de recursos para garantir que o criativo e o texto do anúncio façam sentido. Caso contrário, você poderá acabar com anúncios que falam sobre roupas femininas, mas mostram imagens de produtos masculinos, como esta:
Anúncio de roupas de ciclismo

2. Segmentação por tipo de produto

A segunda estrutura mais comum é uma estratégia que agrupa produtos semelhantes. Operar desta forma garante que os grupos de ativos sejam relevantes, com orçamentos e promoções facilmente gerenciados. Essa estrutura mantém grupos de tendências sazonais de demanda. Além disso, permite insights de leilão extremamente relevantes.

Essa estrutura não apenas mantém os dados limpos e os ativos relevantes, mas também é provavelmente uma das mais fáceis de executar. No entanto, não considera os contextos empresariais em torno das margens, volumes de vendas do call center, tipos de clientes e muito mais.

Além disso, um erro comum que encontramos é quando as pessoas usam rapidamente tipos de produtos de feed para segmentar todos os produtos em campanhas e enviá-los ao vivo. Embora esta seja uma abordagem fácil, adicionar uma camada de análise de dados antes do lançamento vale a pena dar um passo extra.

O Performance Max requer volume de sinal suficiente para ter sucesso. Examine o desempenho histórico de seus produtos e você poderá descobrir categorias menores com volume insuficiente para se sustentarem por conta própria. Estas podem precisar ser agrupadas com outras categorias de cauda longa para serem bem sucedidas. Apenas certifique-se de usar grupos de ativos para manter o texto do anúncio bem segmentado.

Vá mais fundo: O manual Performance Max: práticas recomendadas e táticas emergentes para 2024


3. Segmentação de marca e sem marca

Normalmente não vejo esta estrutura em auditorias de contas, possivelmente porque a sua implementação é um pouco mais complexa.

Dito isso, é uma recomendação comum de especialistas autonomeados no LinkedIn que afirmam que o Google aumenta o desempenho do Performance Max ao incluir tráfego de marca. Embora seja verdade que o Performance Max funciona com conteúdo de marca, não acredito que seja um problema tão grande como costuma ser considerado.

O tráfego de pesquisa da marca Performance Max na rede de compras é um bom volume que não canibaliza nenhum tráfego orgânico (além de cliques insignificantes em listagens gratuitas).

No entanto, alguns anunciantes discordam do fato de as campanhas de maior desempenho exibirem anúncios de texto de marca que prefeririam exibir em campanhas de pesquisa existentes. No entanto, como o Performance Max não pode executar um anúncio de pesquisa se a consulta do usuário corresponder exatamente ao texto de qualquer palavra-chave que você criou, isso não deverá ser um problema.

Observação: Isso não tem nada a ver com “correspondência exata” do tipo de correspondência.

Então, também:

  • Você ter construiu uma amplitude suficiente de palavras-chave de marca, incluindo quaisquer variantes e/ou erros ortográficos com volume significativo, e não há problema.
  • Você não tem construiu uma amplitude suficiente, e as campanhas Performance Max estão entrando no leilão com sua campanha da rede de pesquisa e, devido à classificação do anúncio mais alta, estão entrando no leilão com um CPC menor do que sua campanha de marca. Você acabou de economizar dinheiro.

Dito isso, isso se torna um problema quando o Performance Max é limitado pelo orçamento e é forçado a veicular muitos anúncios de texto de marca devido a uma construção de pesquisa incorreta. Isso deixará o Performance Max sem orçamento para compras, o que certamente prejudicará o desempenho.

Se você criar uma campanha de pesquisa de marca abrangente e de alta qualidade, não terá problemas.

O aspecto positivo dessa estratégia é que ela pode corrigir a sobreposição problemática de Performance Max/Pesquisa em contas mal construídas e gerenciadas. Ele também pode segmentar marcas e não marcas em compras, caso as metas de ROAS, orçamentos ou outras configurações no nível da campanha devam diferir entre marcas e não marcas.

No entanto, esta estratégia muitas vezes resolve um problema que não existe. Isso faz com que os dados sejam segmentados entre mais campanhas, muitas vezes levando a menos receitas com a mesma eficiência. Além disso, geralmente é recomendado que a marca seja administrada em compras padrão, o que novamente gera menos receita com a mesma eficiência.

4. Segmentação de clientes com base em nCAC/LTV

Esta é a estrutura menos comum que vejo em auditorias. Quando faço isso, geralmente ocorre erros significativos devido à sua complexidade. A ideia geral é construir Performance Max com base em uma estratégia de aquisição de clientes informada pelo custo de aquisição de novos clientes (nCAC) e pelo valor da vida útil (LTV).

Essa estratégia permite que os anunciantes justifiquem CPAs mais elevados, compreendendo o verdadeiro valor de uma compra além do valor médio do pedido. Dessa forma, os algoritmos Performance Max fazem lances de acordo com o valor do consumidor, e não com o valor da transação.

Isso os ajuda a ganhar mais leilões certos que ajudam as empresas a crescer no longo prazo. Ao enfatizar novos clientes de alto valor, as campanhas Performance Max podem apoiar o crescimento de canais mais eficientes, como e-mail, pesquisa de marca e carregamento direto.

No entanto, esta estratégia permite, em última análise, um ROAS mais baixo na plataforma e pode reduzir significativamente as margens. Isso pode ser particularmente difícil no curto prazo se você usar uma janela de retorno longa no cálculo do LTV, criando uma crise de caixa que exige que os anunciantes melhorem sua compreensão de toda a prática de vendas.

No entanto, aqueles que conseguirem implementar esta estratégia irão mais longe e mais rapidamente. No entanto, um especialista deve implementar esta estratégia porque ela pode rapidamente sair do controle, reduzindo as margens além da lucratividade. Prossiga com cuidado.

Dois itens essenciais do Performance Max

Com isso, deixo para vocês alguns itens essenciais, independentemente da estratégia que você escolher:

  • Campanhas de SKU zumbi: Essas campanhas estão repletas de produtos que são “mortos-vivos”. Eles estão ativos, em estoque e qualificados para veiculação, mas recebem poucos (ou nenhum) cliques. Às vezes, esses produtos não recebem a atenção que deveriam receber dos algoritmos de lances devido ao baixo volume histórico. Ao separá-los em sua própria campanha, o algoritmo é forçado a testá-los. Ocasionalmente, surgirá um vencedor que adicione um volume incremental significativo.
  • Pega tudo: definida como prioridade baixa, esta campanha ajuda a garantir que você não perca nada em sua construção. Às vezes, a segmentação existente não seleciona novos produtos adicionados. Incorporar essa campanha e monitorar o aumento do volume ajuda você a aproveitar as vantagens dos produtos assim que eles chegam ao catálogo, independentemente de você ter sido mantido informado ou não.

Aprimore suas campanhas Performance Max por meio da segmentação

O Performance Max percorreu um longo caminho desde sua estreia no final de 2021. Como solução pronta para uso, funciona razoavelmente bem para os anunciantes.

Os Lances Inteligentes e as Campanhas Inteligentes transformaram em grande parte tanto os lances quanto a alocação de orçamento. Como resultado, uma das principais formas de vencer no Google Ads moderno é por meio de uma estruturação que dê ao Performance Max a melhor qualidade e volume de sinal. Vá lá e vença.

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