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Por que uma startup B2B está apostando em um anúncio de US$ 7 milhões no Super Bowl


Algumas pessoas assistem ao Super Bowl para ver o jogo de futebol em si. Muitos assistem ao evento para o show do intervalo ou como desculpa para comer asas e outros lanches do dia do jogo. Alguns assistem em busca de melhores soluções de software para suas empresas – talvez?

Papaya Global espera que sim. A startup global de pagamento de força de trabalho em estágio avançado está exibindo um anúncio de 30 segundos no domingo. O objetivo do anúncio é destacar o software da empresa, que ajuda outras empresas a manter a conformidade com a folha de pagamento de equipes internacionais. O comercial acontece dentro de um escritório e é um anúncio relativamente sem brilho do Super Bowl quando comparado a nomes fortes do Super Bowl como Budweiser e McDonald's, que a cada ano usam humor, celebridades e alto valor de produção para chamar a atenção.

Não é surpreendente, porém, que o anúncio da Papaya não seja muito chamativo, considerando que a Papaya é uma empresa de software B2B. Embora não seja incomum que startups B2B anunciem por meio de estratégias de consumo tradicionais, veicular um anúncio no Super Bowl é muito diferente de comprar anúncios no metrô de Nova York ou em um outdoor na rodovia de São Francisco. Os anúncios do Super Bowl custaram US$ 7 milhões por um período de 30 segundos este ano.

Bernd Schmitt, professor da Columbia Business School focado em branding e publicidade, disse que não vemos muitas empresas B2B anunciando no Super Bowl porque, embora tenha um público enorme, é amplo demais para ser eficaz para muitas empresas. Mas ele disse que pode haver pelo menos uma razão para fazer isso: isso demonstra coragem e mostra que uma empresa tem dinheiro; que pode ajudar as empresas a se destacarem em uma categoria lotada.

“Isso lhe dá o direito de se gabar”, disse Schmitt. “Agora posso dizer: 'Ah, tivemos um anúncio no Super Bowl'. Isso muda a imagem. Parece que você é um jogador importante, um jogador sério.”

O destaque foi um grande motivo pelo qual Papaya decidiu fazer o anúncio do Super Bowl, de acordo com a vice-presidente de marca e comunicação da empresa, Jessica Malamud. Malamud disse que o espaço de pagamentos de funcionários ficou mais lotado desde o lançamento original da empresa. Startups como Oyster HR e Remote ganharam espaço. Além disso, o reconhecimento do nome também é importante em uma categoria como a de provedores de folha de pagamento.

“Estamos num ambiente que já não é um campo verde”, disse Malamud. “Crescemos e nos tornamos uma empresa de hipercrescimento e tivemos muito sucesso, mas era tudo verde. Agora temos que lutar mais.”

Embora a exposição signifique que muitas pessoas novas poderão aprender sobre o mamão, a maioria das pessoas que verão o anúncio do Super Bowl não precisa saber sobre o mamão e não beneficiará o mamão ao aprender sobre ele. Mas como a Papaya trabalha com empresas de diversos tamanhos e setores, o anúncio poderia ter um melhor retorno sobre o investimento (ROI) para o negócio do que uma empresa B2B com um foco mais restrito no cliente, disse Schmitt.

“Se você tem dinheiro para fazer isso, não parece totalmente maluco”, disse Schmitt. “Para uma empresa B2B onde alguma empresa vende para grandes empresas, parece uma ideia boba. Se você tiver um público-alvo muito mais diversificado, alvos muito pequenos, uma cauda longa de todas essas empresas B2B, pode estar tudo bem.”

Será difícil rastrear se a campanha publicitária será bem-sucedida ou não. Se o McDonald's anunciar um hambúrguer durante o jogo, ele poderá analisar as vendas de hambúrgueres antes e depois do jogo. É bem cortado e seco. Os ciclos de vendas B2B não funcionam assim, tornando o ROI mais difícil de quantificar. Uma empresa pode ficar interessada no mamão a partir do anúncio, mas ficar presa a um contrato com outro fornecedor de folha de pagamento por meses ou anos, por exemplo, tornando mais difícil acompanhar quais vendas foram impulsionadas pelo anúncio.

Hila Perl, diretora de comunicações da Papaya, disse que a empresa não está pensando no anúncio como uma estratégia direta de geração de leads.

“Não é para que possamos vender mais”, disse Perl. “Obviamente, sim, queremos ver um ROI muito direto, mas todos entendemos que se trata de uma construção de marca ou de um jogo de reconhecimento de marca. Não é um jogo de geração de leads. Na minha opinião, é sempre mais uma maratona do que um sprint. Às vezes, são necessários investimentos maiores para planejar isso com antecedência e ver como a visão se traduz.”

Na verdade, não houve muitas startups B2B que tentaram apontar esse caminho de marketing. Mas é possível traçar uma linha entre a estratégia do Papaya e a do Squarespace. Embora o Squarespace não seja mais uma startup e tenha mais sabor de B2B do que B2B direto – ajuda pequenas empresas a construir sites – ele veiculou anúncios no Super Bowl durante anos em seus dias de inicialização.

David Lee, diretor de criação da Squarespace, disse ao TechCrunch que a empresa decidiu veicular esses anúncios porque parecia ter um ótimo produto do qual ninguém nunca tinha ouvido falar. O Squarespace já era lucrativo com dinheiro para gastar. Não seria a estratégia certa para todas as startups, disse Lee, mas resultou num impulso nos negócios e no reconhecimento da marca.

“Você está tentando ter certeza de que é relevante; é uma solução mágica para colocar você em um mapa instantaneamente”, disse Lee. “Todo mundo tem que decidir [whether it will] valer a pena por esse investimento; o que eu diria é que é realmente difícil ser notado hoje.”

Embora possa ser difícil para a Papaya rastrear o ROI direto do anúncio, saberemos se a empresa sentiu que foi um sucesso geral se vermos um comercial da empresa durante o Super Bowl do próximo ano.

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