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Por que os anunciantes não podem mais confiar no Google


Confiança do Google baixa

O Departamento de Justiça apresentou um caso contundente contra o Google no argumento final do processo antitruste.

O editor-chefe do Search Engine Land, Danny Goodwin, destacou algumas das evidências prejudiciais – incluindo como o Google tem aumentado os custos para os anunciantes – em Como o Google prejudica os anunciantes de busca em 20 slides

À luz das revelações, entrei em contato com profissionais de marketing de busca para saber sua opinião sobre o Google Ads e avaliar o nível de confiança atual. Alerta de spoiler: não é bom.

Claramente, a confiança é uma questão importante – e no tribunal da opinião pública entre os anunciantes, o Google já foi considerado culpado.

Aqui está o que os anunciantes disseram ao Search Engine Land:

Manipulação e práticas enganosas

Sarah Stemen (Especialista em pesquisa paga e fundador):

  • “A disposição deles de reescrever documentos de suporte técnico, francamente, parece chocante após tais revelações.”
  • “Parece que o Google está tentando esconder a mecânica de um potencial leilão de primeiro preço, em vez de garantir um sistema de segundo preço verdadeiramente justo.”

linkedin.com/in/borisbeceric/" rel="noopener">Boris Beceric (Consultor e treinador do Google Ads):

  • “O único ‘beneficiário’ da randomização é o Google.”
  • “O Google é um monopólio que arrecada prêmios sem avisar os anunciantes.”

linkedin.com/in/didsreeve/" rel="noopener">Dids Reeve (Especialista Freelance em Mídia Paga):

  • “O documento diz que a randomização é um código para 'podemos nos desviar do algoritmo de leilão usual para ganhar mais dinheiro'. E que se os anunciantes perceberem que o Google está ‘randomizando’, então já seria ruim o suficiente que eles quisessem encobrir o fato.”

linkedin.com/in/chris-ridley/" rel="noopener">Chris Ridley (Gerente de mídia paga, evoluído):

  • “As últimas notícias do Google randomizando as duas primeiras posições de anúncios na esperança de que os anunciantes aumentem seus lances são um sinal de que o Google está disposto a reescrever o livro de regras para publicidade em sua plataforma.”

linkedin.com/in/robertallenbrady/" rel="noopener">Robert Brady (Fundador e especialista em PPC):

  • “A correspondência exata tem o nome de 'exata', mas o comportamento do tipo de correspondência está longe de ser exato. Eles mantêm o nome porque dá aos anunciantes uma falsa sensação de precisão.”
  • “A randomização neste contexto é usada da mesma forma. O leigo inferiria que isso significava que o comportamento era verdadeiramente aleatório (não influenciado por fatores previsíveis), por isso o Google evita o escrutínio quando uma análise completa mostra que a sua ‘randomização’ mostrou uma clara preferência a favor do Google.”

Amy Hebdon (especialista em conversão do Google Ads):

  • “Com o RGSP, o Google acendeu os anunciantes com explicações falsas sobre as mudanças, tentando nos convencer de que essa falta de transparência é para nosso benefício.”

google-s-prioritization-of-profit-over-fairness">A priorização do lucro pelo Google em detrimento da justiça

linkedin.com/in/jyllsaskingales/" rel="noopener">Jyll Saskin Gales (Treinador do Google Ads):

  • “No entanto, lendo os comentários internos do Google sobre a prática, fica claro que as motivações para a randomização não eram nobres.”

linkedin.com/in/charleybrennand/" rel="noopener">Charley Brennand (Consultor e Fundador PPC):

  • “O Google nunca colocará as necessidades dos anunciantes antes da necessidade de aumentar o lucro.”

Hebdon acrescentou:

  • “Usando a classificação de anúncios e um leilão de segundo preço, o Google já tinha um sistema que priorizava a qualidade e a experiência do usuário, ao mesmo tempo que definia um preço justo para os anunciantes. Onde está a falha nesse modelo, além do fato de que o Google não estava extraindo o máximo de receita possível?”

linkedin.com/in/neptunemoon/" rel="noopener">Julie Friedman Bacchini (Fundador da NeptuneMoon):

  • “Minha principal conclusão disso é que essas demonstrações mostram que o Google Ads está absolutamente fazendo o que é melhor para o Google Ads, em primeiro lugar.”

linkedin.com/in/nicholaslukehandley/" rel="noopener">Nick Handley (Chefe de desempenho de mídia paga na Impression):

  • “O Google tem o monopólio do espaço de busca e até que outro jogador desafie o Google, sinto que continuaremos a ver esse tipo de tática de aumento de receita para continuar com o Google colocando as partes interessadas acima dos clientes.”

google-is-quickly-collapsing">A confiança no Google está entrando em colapso rapidamente

linkedin.com/in/ppckirk/" rel="noopener">Kirk Williams (Fundador da Zato):

  • “Mas posso dizer que estes [evidence brought up against Google] demonstrar continuamente o problema que o Google tem agora: confiança.”
  • “O Google tem um problema óptico no momento, e esses documentos ajudam a diminuir, em vez de aumentar, a confiança.”

Stemen acrescentou:

  • “Isso desafia a própria base de confiança e transparência que é essencial para um ecossistema de publicidade digital saudável.”
  • “Isso levanta a questão: sobre o que mais eles não foram transparentes?”

Reeve acrescentou:

  • “Isso me faz sentir como se a comunidade PPC e seus clientes também estivessem sendo manipulados.”

Ridley acrescentou:

  • “Nós, como anunciantes, não devemos considerar nada do que sabemos sobre como funcionam os leilões de anúncios pelo valor nominal, mesmo que esteja na Central de Ajuda do Google Ads.”

Brennan acrescentou:

  • “Agora, com os dados publicados do processo judicial, podemos ver que fomos manipulados e, na verdade, nem mesmo os nossos homólogos do Google estão a par do que o Google está fazendo.”

Handley acrescentou:

  • “Dado o recente julgamento DOJ vs Google, está se tornando cada vez mais difícil confiar no Google e nas recomendações que ele fornece.”

Impacto sobre anunciantes e clientes

Gales acrescentou:

  • “As pessoas que deveriam ficar mais irritadas com isso são os principais clientes do Google, as Amazons, Temus e Expedias do mundo, que gastam milhões por ano no Google Ads apenas para serem punidos por seu investimento ao serem ‘aleatoriamente’ empurrados para baixo.”

Brennan acrescentou:

  • “Se isso só veio à tona agora, levanta a questão de quantas outras mudanças prejudiciais aconteceram sob o radar e que não conhecíamos.”

Handley acrescentou:

  • “Isso levanta uma questão interessante: como devemos confiar nas recomendações de nossos representantes? Se eles estão no escuro tanto quanto nós, certamente algumas de suas percepções são prejudiciais para nós, anunciantes.”

Percepção de (in)justiça nos leilões de anúncios

Williams acrescentou:

  • “Quando os usuários acreditam que um leilão tem mais a ver com competição e menos com manipulação por parte do leiloeiro e depois aprendem que é o contrário, isso causa falta de confiança.”

Gales acrescentou:

  • “Eu apoio o princípio da Randomização, pois parece apoiar o mesmo princípio do Índice de Qualidade: aqueles com os bolsos mais fundos não acumularão todos os cliques, e o mais importante é dar ao usuário o que ele deseja – os melhores resultados. ”

Ridley acrescentou:

  • “Durante anos, o Google tem informado aos anunciantes, por meio de seus artigos de ajuda do Google Ads, que a classificação do anúncio determina 'se seus anúncios estão qualificados para exibição e, se qualificados, onde na página seus anúncios são exibidos (se for o caso) em relação a outros anunciantes' Publicidades'.”
  • Eles chegam ao ponto de fornecer seis fatores que contribuem para calcular a classificação do seu anúncio e publicaram e atualizaram regularmente vários artigos hospedados pelo Google que reforçam o conceito de que “a posição do seu anúncio na página é determinada pela sua classificação do anúncio”

Outras reações de choque e decepção

Stemen acrescentou:

  • “No entanto, encontrar declarações como ‘isto nos dá a liberdade de configurar preços’ em documentos judiciais oficiais é um verdadeiro golpe.”

Reeve acrescentou:

  • “É bastante chocante ver em preto e branco a forma cínica como os indivíduos do Google discutiram como manipulam e distorcem as definições e configurações das métricas do Google Ads.”

Bacchini adicionado:

  • “Anunciantes e profissionais de PPC há muito suspeitam de algumas dessas coisas, mas ver isso nesses documentos ainda é impressionante.”

Por que nos importamos: A ruptura na relação entre o Google e os anunciantes pode começar com a confiança – mas vai além disso. Torna-se mais difícil ou impossível confiar nos conselhos dos representantes de publicidade, visto que o Google está priorizando a receita em vez da justiça por meio de práticas manipulativas. Isso significa que os anunciantes têm um trabalho ainda mais difícil para garantir que não estão apenas desperdiçando o orçamento de publicidade, mas também obtendo conversões incrementais com seus gastos com publicidade.

Vá mais fundo. O Google Ads perdeu toda a credibilidade? Por que um anunciante diz que é hora de sair

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