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Por que as marcas devem priorizar palavras-chave do fundo do funil em SEO


Comemore as festas de termo de ano com alguns dos melhores artigos da SEJ de 2023.

Nossa série Festive Flashback vai de 21 de dezembro a 5 de janeiro, apresentando leituras diárias sobre eventos significativos, fundamentos, estratégias viáveis ​​e opiniões de líderes inovadores.

2023 foi bastante frenético na indústria de SEO e nossos colaboradores produziram alguns artigos excelentes para escoltar e refletir essas mudanças.

Acompanhe as melhores leituras de 2023 para ter muito o que refletir à medida que avança para 2024.


O noção de intenção de pesquisa e a recomendação de que os profissionais de marketing prestem muita atenção a ele ao direcionar palavras-chave orgânicas estão muito estabelecidos em SEO.

Mas, embora muitos escritos de SEO tenham descrito a intenção de pesquisa (por exemplo, esses dois excelentes artigos sobre SEJ sobre a geração de teor que satisfaça a intenção de pesquisa e a compreensão de uma vez que as pessoas pesquisam), a maioria não chega a prescrever claramente uma vez que as marcas devem priorizar palavras-chave.

Especificamente, a maioria das discussões sobre a intenção de pesquisa afirma o indumentária de que as consultas de pesquisa variam de informativas (pessoas que procuram aprender sobre um tópico), a comparativas (pessoas que comparam soluções para seus problemas) e transacionais (pessoas que desejam comprar).

Isso geralmente é visualizado uma vez que um funil de marketing.

Mas com relação às recomendações sobre uma vez que usar a intenção de pesquisa a seu obséquio em SEO, o parecer mais geral é prometer que você tenha uma variedade de teor para “entupir” todo o espectro da intenção de pesquisa; tem qualquer teor informativo, qualquer de funil intermediário e qualquer teor transacional.

Nós discordamos.

Especificamente, descobrimos ao trabalhar com dezenas de marcas ao longo de muitos anos na geração de teor focado em SEO que a grande maioria das empresas não deve fabricar uma distribuição uniforme de teor ao longo do funil, mas sim priorizar o teor da segmento subalterno do funil e lentamente suba.

Por que?

Uma vez que os recursos de SEO são finitos e o teor do fundo do funil (por exemplo, consultas de pesquisa com intenção de pesquisa “transacional”) gera tremendamente mais retorno sobre o investimento (ROI) em gastos com SEO do que qualquer outra coisa.

Neste cláusula, explicaremos nosso raciocínio e compartilharemos dados que sustentam esta tese.

Os recursos de SEO são finitos: você não pode segmentar muito todas as palavras-chave

A recomendação universal de que você deve “certificar-se de ter teor para todos os estágios do funil” (também sabido uma vez que todas as intenções de pesquisa) seria adequada se as empresas tivessem recursos de SEO infinitos – o que significa escritores ilimitados para produzir teor, estrategistas de SEO ilimitados para escolher palavras-chave e fazer Estudo SERP e orçamento infindo para link building.

Mas nenhuma marca tem isso.

Mesmo a teoria de escrita assistida por IA facilitando a produção de grandes quantidades de teor não nega esse indumentária.

Evidente, as ferramentas de IA podem produzir milhares de peças em uma fração do tempo que um ser humano levaria, mas isso não significa que todas serão classificadas ou boas o suficiente para impressionar clientes em potencial e metamorfosear.

Se vários sites estiverem produzindo teor semelhante presenciado por IA para atingir as mesmas palavras-chave, o Google terá que diferenciar de alguma forma para resolver quem qualificar – e duas apostas seguras em uma vez que tomará essa decisão são a qualidade do teor e os backlinks.

Em termos de qualidade de teor, é bastante provável que as melhores peças para uma determinada palavra-chave sejam aquelas com maior originalidade e conhecimentos pessoais específicos, características que o Google afirmou claramente que prefere e que requerem mediação humana.

E os backlinks sempre foram um fator de classificação sabido em SEO. Em um mundo onde muitos sites produzem peças semelhantes produzidas por IA visando as mesmas palavras-chave, é seguro assumir que isso será tão ou mais importante.

Portanto, independentemente de uma vez que o teor é produzido, os recursos de SEO para todos são finitos. Há um número finito de horas de trabalho dos funcionários, um número finito de orçamentos para redação (independentemente de os redatores usarem IA) e um orçamento finito para link building.

Isso significa que você deve priorizar as palavras-chave que irá segmentar.

E a maneira mais lógica de priorizar é concentrar os esforços de SEO naquilo que irá gerar o maior ROI (ou seja, leads e vendas atribuíveis ao SEO).

Em nossa experiência, isso é palavra-chave de fundo de funil, transacional.

Palavras-chave da segmento subalterno do funil convertem significativamente mais do que qualquer outra coisa

Para concluir, uma vez que fizemos, que o teor do fundo do funil converte significativamente mais do que qualquer outro tipo de teor, o primeiro passo é realmente medir e rastrear as conversões de SEO.

Isso parece óbvio, mas a verdade é que a maioria das equipes de SEO e de teor não faz isso; eles somente presumem que quanto mais tráfico, melhor, e toda a sua estratégia está focada no aumento do tráfico.

Você pode medir a conversão de SEO de diferentes maneiras por meio de diferentes ferramentas analíticas, mas, em universal, o processo exigirá as seguintes etapas:

  • Defina uma conversão. Normalmente, trata-se de um preenchimento de formulário de lead ou início de teste para SaaS ou empresas baseadas em vendas, ou uma transação real para empresas de transacção eletrônico.
  • Crie uma meta em sua plataforma analítica para medir esse evento de conversão.
  • Gere relatórios de quais páginas de orientação do seu site resultaram em quantas conversões. Isso pode ser feito por meio de diferentes modelos de atribuição, uma vez que primeiro ou último clique, dependendo da plataforma analítica, mas qualquer oferecido cá é melhor do que nenhum oferecido.

Ao fazer isso, você inevitavelmente encontrará o que descobrimos ao longo de mais de 5 anos, dezenas de marcas e centenas de peças de SEO.

Especificamente, as páginas do seu site classificadas para palavras-chave da segmento subalterno do funil são convertidas em uma porcentagem de vários dígitos (1% – 5%), enquanto as páginas classificadas para a segmento superior do funil, palavras-chave informativas normalmente convertem em uma fração de um percentual (0,01% – 0,5%).

Em outras palavras, a diferença na taxa de conversão entre as palavras-chave da segmento subalterno e superior do funil não é de 10%, 20% ou mesmo 50% – é múltipla.

Isso é exemplificado nesses dados em mais de 60 peças de teor para um cliente de software nosso, onde a classificação do teor para consultas do fundo do funil foi convertida em média 25 vezes mais do que artigos direcionados a consultas do meio ao topo do funil.

Total de conversões de BOTF x TOFImagem criada pelo responsável, junho de 2023Total de conversões de BOTF x TOF

As postagens na segmento subalterno do funil tiveram uma taxa de conversão de 4,78% contra 0,19% nas postagens na segmento superior do funil. Fundamentado em mais de 60 postagens para um cliente.

Mesmo depois de contabilizar as partes do topo do funil que obtiveram mais tráfico, as conversões brutas de somente 20 partes da segmento subalterno do funil foram 3 vezes maiores do que aquelas de 40 partes do topo do funil:

Total de conversões de BOTF vs. TOFImagem criada pelo responsável, junho de 2023Total de conversões de BOTF vs. TOF

20 postagens na segmento subalterno do funil geraram 1.348 conversões, enquanto 40 postagens na segmento superior do funil geraram 397 conversões.

Para enfatizar, as 1.350 conversões do teor BOTF supra são de somente 22 peças, enquanto as 400 conversões do TOF são de 42 artigos.

Outrossim, devemos mencionar que os artigos que rotulamos uma vez que “topo de funil” neste estudo ainda apresentavam alguma intenção de compra. Fomos detrás deles somente depois de esgotar a maioria das palavras-chave do fundo do funil e escolhemos as palavras-chave estrategicamente para prometer que ainda tivessem alguma chance de conversão.

Nesse paisagem, é justo chamá-los de “funil intermediário”. Para muitas empresas, a maior segmento de seu teor e esforços de SEO são direcionados exclusivamente para palavras-chave no topo do funil que serão convertidas em leads ou vendas iguais ou inferiores às taxas de conversão supra.

Isso é um trágico desperdício de esforços de SEO, em nossa opinião.

Por que as palavras-chave informativas do topo do funil têm conversão tão baixa?

O argumento para perseguir palavras-chave no topo do funil é normalmente que seus volumes de pesquisa são altos.

Assim, reza a história, você pode apresentar sua marca a um grande número de pessoas que, em qualquer momento no horizonte, provavelmente precisarão de um resultado ou serviço uma vez que o seu.

Mas, uma vez que mostram os dados supra, e nossa experiência coletiva confirma, são necessárias tantas etapas para chegar a uma conversão do tráfico do topo do funil que as taxas de conversão são minúsculas.

Especificamente, a jornada de alguém pesquisando no Google uma consulta informativa no topo do funil até se tornar um cliente é:

  • Eles pesquisam a consulta no Google.
  • Eles clicam em seus resultados.
  • Eles leram o cláusula.
  • Uma fração desses usuários retorna ao seu site com memória pura ou fornece seu e-mail para subtrair um white paper ou recurso bloqueado.
  • Uma fração desses usuários abre e-mails subsequentes.
  • Logo, em qualquer momento, uma fração desses usuários precisará do seu resultado ou serviço e entrará em contato.

Cada uma dessas etapas tem uma taxa de conversão pequena, portanto, combinadas, toda a jornada tem uma taxa de conversão absolutamente minúscula.

Tanto é verdade que, de tratado com os dados supra, um volume de pesquisa possivelmente maior dessas consultas no topo do funil em conferência com consultas transacionais não compensa as pequenas taxas de conversão.

Existem mais palavras-chave no fundo do funil do que você imagina

Portanto, se você confiar na noção de que segmentar palavras-chave na segmento subalterno do funil é um uso melhor de recursos finitos de SEO do que espalhar uniformemente o teor de SEO em todo o espectro de intenção de pesquisa, a próxima questão importante a ser abordada é: “Quais palavras-chave em meu espaço são a segmento subalterno do funil tem subida conversão e quantos deles existem?”

Percebemos que muitos profissionais de SEO e profissionais de marketing têm uma visão limitada de quais palavras-chave estão no fundo do funil – ou seja, têm qualquer nível de transação ou intenção de compra.

Em nossa experiência, existem três grupos comuns de palavras-chave de fundo de funil, somente o primeiro dos quais é comumente considerado uma vez que fundo de funil.

1. Palavras-chave da categoria

Se usarmos um negócio hipotético com o qual todos estamos familiarizados, software de SEO, as palavras-chave transacionais óbvias são coisas uma vez que “software de SEO” ou “melhores ferramentas de SEO”.

Sim, essas são palavras-chave transacionais ou de fundo de funil de subida conversão que qualquer marca de software de SEO deve absolutamente atingir.

Em nossa estrutura para BOTF SEO, chamada Pain Point SEO, chamamos isso de “palavras-chave de categoria”, pois envolvem o usuário literalmente pesquisando no Google o nome da categoria de resultado ou serviço.

A maioria das equipes de SEO e marketing conhece essas palavras-chave e as direciona, geralmente com a página inicial ou uma ou duas páginas de orientação.

Mas o que descobrimos é que muitas equipes consideram que isso é todo o fundo do funil ou palavras-chave transacionais. Eles têm uma vez que níveo algumas palavras-chave de categoria e passam o resto do tempo criando teor de blog para serem classificados no topo dos termos de pesquisa do funil.

Mas, na verdade, existem muitos outros termos de pesquisa de subida conversão nos quais notamos que a maioria das marcas não pensa e ignora em obséquio da produção de teor para buscar palavras-chave no topo do funil com conversão extremamente baixa.

2. Palavras-chave de conferência

Especificamente, outra categoria de palavras-chave de conversão extremamente subida é o que chamamos de palavras-chave de conferência.

Essas são palavras-chave que mostram que o pesquisador está comparando várias opções, uma vez que “salesforce vs pipedrive” ou “adidas vs nike womens running shoes”.

Muitas discussões sobre a intenção de pesquisa categorizam isso uma vez que uma consulta intermediária porque, dizem, o pesquisador pode não estar pronto para fazer uma transação, mas está simplesmente fazendo uma pesquisa de resultado.

Mas em nossas medições de taxas de conversão de centenas de páginas classificadas para palavras-chave de conferência, elas geralmente convertem tão supino quanto as palavras-chave da categoria discutidas supra.

Uma vez que resultado, na minha opinião, as empresas que desejam maximizar o ROI do SEO devem direcionar agressivamente palavras-chave de conferência.

Eles devem identificar todas as palavras-chave de conferência provenientes de seus principais concorrentes que tenham qualquer fisionomia de volume de pesquisa e prometer que tenham uma página dedicada em seu site para qualificar cada uma.

3. Palavras-chave de trabalhos a serem realizados

A última de nossas três categorias de palavras-chave que descobrimos que podem gerar conversões de SEO são palavras-chave de trabalhos a serem realizados.

Esta é a maior dessas três categorias de palavras-chave com subida intenção de compra, o que significa que geralmente há muito mais tarefas a serem realizadas do que palavras-chave de categoria ou conferência.

No entanto, essa categoria é frequentemente ignorada ou não priorizada pelas marcas uma vez que geradora de conversões, porque são consultas em que o usuário não está procurando ou comparando claramente opções de produtos, mas indicando que tem um problema que seu resultado resolve.

Em nosso exemplo de software de SEO, isso incluiria consultas uma vez que “uma vez que fazer pesquisas de palavras-chave do concorrente”, “uma vez que saber o volume de pesquisa de palavras-chave” ou “uma vez que rastrear para quais palavras-chave um site está classificado”.

Se você tiver um resultado de software de SEO com recursos que permitem que as pessoas façam essas coisas, logo, em nossa experiência, a classificação para palavras-chave uma vez que essas gerará conversões.

Normalmente, a taxa de conversão dessas palavras-chave é ligeiramente subalterno à das palavras-chave de categoria ou de conferência.

No entanto, elas ainda são muito melhores do que consultas no topo do funil, uma vez que “estratégia de SEO”, “melhores dicas de SEO” ou mesmo “estratégias de marketing do dedo”, que são palavras-chave típicas do topo do funil que as empresas buscam, mas que têm muito pouca intenção de compra.

Mais recursos:


Imagem em destaque: Vitalii Vodolazskyi/Shutterstock

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