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Por que agora é o momento mais importante para a publicidade sem fins lucrativos

Muitas organizações sem fins lucrativos desfrutam de um aumento nas doações no final do ano.

E assim, eles concentram seus programas de marketing digital em novembro e dezembro.

Mas aqui vai um segredo: se você quiser arrecadar doações no final do ano, você precisa lançar as bases agora – e mantê-las durante a primavera e além.

Aqui estão minhas recomendações sobre como fazer isso com publicidade PPC.

Mantenha os orçamentos consistentes

Com ênfase nas doações de final de ano, muitas organizações sem fins lucrativos interromperão toda a publicidade até novembro. Essa não é uma boa estratégia de longo prazo.

Tal como acontece com toda a publicidade do Google, a consistência é fundamental – mesmo para organizações sem fins lucrativos.

Isso é algo que trabalhamos com nossos clientes sem fins lucrativos para alcançar. Um cliente, por exemplo, nos deu um orçamento ágil: enquanto nossa publicidade desse retorno positivo, o céu era o limite.

Isso funcionou muito bem de 2020 a 2021, quando a COVID-19 e outros fatores ajudaram a gerar interesse e conversões para a causa nobre de nossa organização sem fins lucrativos.

Mas quando o interesse e as conversões diminuíram em 2023, o nosso orçamento ágil de publicidade baseado nos retornos teria caído para um nível em que o impacto da nossa publicidade teria sido insignificante.

Em vez de fazer isso, conversamos com o cliente e ele concordou com um orçamento mensal base de US$ 3.000, para que pudéssemos nos concentrar em campanhas de geração de doações e em engajamento e conscientização.

Essa abordagem realmente valeu a pena. Como você pode ver no gráfico a seguir, mantivemos nosso investimento no Google Ads estável ao longo do ano e continuamos a ver um retorno positivo todos os meses. Empatamos em alguns meses e saímos na frente em outros.

Investimento x receita do Google Ads: exemplo de organização sem fins lucrativos

Quando chegamos a novembro e dezembro, os números das receitas estavam preparados para aumentar.

Tenho fortes suspeitas de que terminamos o ano muito melhor do que teríamos se esse cliente não tivesse continuado investindo em publicidade ao longo do ano.

Aprofunde-se: como usar o Google Ads para conseguir mais doações para sua organização sem fins lucrativos

Monitore a concorrência

Se você precisar de mais motivação para manter um orçamento mensal básico de publicidade durante todo o ano, monitore seus concorrentes.

Ao usar ferramentas diferentes, você pode ver se organizações sem fins lucrativos concorrentes estão pausando ou retirando suas campanhas fora dos meses de grandes doações – o que pode abrir a porta para você transmitir sua mensagem.

Não fique obcecado com os concorrentes

Embora você queira observar seus concorrentes sem fins lucrativos, não deve ficar obcecado com o que eles estão fazendo. (Isso também se aplica a anunciantes com fins lucrativos.)

Anos atrás, um concorrente de um de nossos clientes sem fins lucrativos conseguiu um porta-voz famoso. A família da celebridade foi pessoalmente impactada pela causa e estava promovendo ativamente outras organizações sem fins lucrativos.

Aumentar a conscientização sobre causas importantes é bom para todos – mas, ao mesmo tempo, meu cliente sem fins lucrativos também tem um papel importante no apoio a esta causa. E eu temia que não pudéssemos “competir” com o porta-voz da celebridade e divulgar nossa mensagem.

Mas adivinhe? Nós fizemos, e ainda fazemos.

Infelizmente, neste caso, a organização sem fins lucrativos concorrente não utilizou totalmente o porta-voz celebridade em seu website e marketing. Isso nos deixou uma janela de oportunidade para comunicar o importante trabalho que nosso cliente estava realizando neste espaço e enviar mais doações em nossa direção.

Aproveite recursos de vídeo de alto (e baixo) valor

Temos sorte de que o cliente sem fins lucrativos mencionado acima tenha alguns recursos de vídeo excelentes e de alto valor de produção que podemos usar em sua publicidade.

Mas isso não significa que você não possa usar ativos menos brilhantes. Vimos que mesmo os ativos de menor valor de produção (especialmente vídeo) podem ter um desempenho muito bom.

Então, se você tem um depoimento em vídeo sólido que não custou milhões para ser produzido, não se preocupe. Use-o!

Concentre-se em apresentar às pessoas certas uma mensagem que irá repercutir nelas. Se o seu ativo for um pouco áspero, isso pode não importar.

Também podemos dissipar a percepção de que as campanhas de vídeo são caras. Nem sempre é esse o caso. Depende de diferentes fatores e geralmente você pode fazer ajustes para permanecer dentro do seu orçamento.

Criamos campanhas de vídeo para clientes com orçamentos mensais de campanha tão baixos quanto US$ 500 por mês e esses anúncios em vídeo ainda são impressionantes em termos de impressões e visualizações.

Quando as campanhas de vídeo são cuidadosamente direcionadas, é incrível quantas pessoas assistem a um anúncio em vídeo de um ou dois minutos até o fim – e clicam para acessar a página de destino.

Saia da sua zona de conforto

Já falei sobre a necessidade de manter um orçamento base estável ao longo do ano.

Mas isso não significa que você não deva aumentar esse orçamento – muito – durante a temporada de doações.

Isso inclui dezembro, é claro. Mas também deverá incluir partes de novembro e janeiro.

Aqui estão algumas das diretrizes que usamos para pensar sobre eventos de feriados nos EUA:

  • Meados de novembro até o fim de semana de Ação de Graças e terça-feira de doações: Aumente os orçamentos das campanhas publicitárias em 2 a 3 vezes.
  • dezembro: Aumente os orçamentos das campanhas publicitárias em 4 a 5 vezes.
  • Janeiro: Mantenha os orçamentos elevados pelo menos durante a primeira semana, quando muitas pessoas ainda têm espírito de doação.

Em resumo, não tenha medo de aumentar o seu orçamento mais do que no passado – e mantê-lo durante um período mais longo.

Tudo é um teste e nada é absoluto

Se você realmente deseja estabelecer uma base sólida para dezembro, precisa criar e seguir um plano de teste e aprendizado que será aplicado ao longo do ano.

É a melhor maneira de acompanhar sua empresa sem fins lucrativos, seu setor e o próprio Google.

Ao testar continuamente, você entrará na temporada de doações com uma boa ideia de quais campanhas você deve investir e onde investir seu orçamento.

Esta é uma abordagem muito melhor do que pausar tudo até Novembro e esperar que o que funcionou no ano passado volte a funcionar este ano.

Aprofunde-se: erros de teste A/B que os profissionais de marketing de PPC cometem e como corrigi-los

A temporada de doações começa agora

Embora você possa estar acostumado a pensar em dezembro como a época das doações, não espere até lá para começar a anunciar.

Comece a estabelecer uma base sólida agora – e comece a transformar cada temporada em algo generoso.

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