Você deve ter ouvido falar de “orçamento ágil” durante as palestras do Google Marketing Live deste ano.
Várias pessoas me perguntaram o que isso significa – e algumas ficaram céticas quando expliquei um pouco sobre isso.
Este é apenas mais um termo da moda ou há um valor real nele? Vamos cavar.
Você já deve estar familiarizado com o conceito Agile no gerenciamento de projetos para priorizar a velocidade do projeto e permitir a flexibilidade necessária para se adaptar rapidamente às mudanças.
Da mesma forma, o objetivo do orçamento ágil é permitir que você responda rapidamente às mudanças na demanda e priorize os gastos nas áreas de maiores oportunidades.
Pensar:
- Proativo em vez de reativo.
- Em tempo real em vez de retrospectivo.
- Unificado em vez de isolado.
Eu sei, eu sei… um dos grandes benefícios do marketing digital sempre foi a agilidade e a capacidade de alterar orçamentos, testar e iterar rapidamente?
Sim, mas a realidade também é que os canais têm sido normalmente geridos em silos e os orçamentos têm sido frequentemente planeados em períodos de tempo fixos.
E, claro, existem avanços na IA que permitem agora respostas muito mais rápidas às mudanças do mercado. Isso está fazendo com que muitos profissionais de marketing repensem como realmente é a agilidade.
Quando você é ágil no orçamento, pode responder muito mais rapidamente à dinâmica do mercado e dos negócios, em vez de ficar limitado por um orçamento fixo baseado em um cronograma rígido, silos de canais específicos e outras restrições.
Esta é uma mudança fundamental para muitas empresas e agências – especialmente para equipas e indivíduos habituados a trabalhar e a orçamentar por canal.
Tal como acontece com qualquer nova abordagem, o orçamento ágil exige repensar, reorganizar e redefinir prioridades.
Especificamente, requer uma coordenação estreita entre marketing, vendas e operações – com marketing e finanças, em particular, trabalhando em estreita colaboração.
OK, mas vale a pena?
Mudar a forma como seu negócio planeja, aloca e otimiza orçamentos digitais pode parecer assustador (as pequenas organizações geralmente estão em vantagem aqui!). Ainda assim, a investigação mostra que as empresas não têm de fazer mudanças drásticas para se tornarem mais ágeis em termos orçamentais.
Você provavelmente pode pensar em algumas maneiras de ajustar e melhorar facilmente certos comportamentos na forma como você, suas equipes e sua agência trabalham.
Na verdade, você já pode estar começando a praticar o orçamento ágil, mesmo que ainda não tenha um processo formal.
O orçamento ágil é o conceito por trás de campanhas cross-channel baseadas em IA, como Performance Max.
Em vez de alocar um determinado valor para cada canal específico, seu orçamento é aplicado de forma dinâmica onde quer que haja demanda comprovada do cliente.
O objetivo é encontrar conversões incrementais ou valor de conversão em sua meta, independentemente do canal.
Para avaliar quantos profissionais de marketing são considerados ágeis em termos de orçamento e para compreender melhor os fatores para fazer um orçamento ágil com sucesso, no ano passado, o Google fez parceria com a Kantar para pesquisar mais de 2.400 profissionais de marketing em todo o mundo.
No estudo, os profissionais de marketing que ajustam os orçamentos nos canais digitais semanalmente ou com mais frequência são considerados ágeis em termos de orçamento.
(Você pode ver por que a coordenação multifuncional estreita é importante!)
Quase um quarto dos entrevistados atendeu a esse padrão.*
Algumas descobertas rápidas da pesquisa
- 31% dos profissionais de marketing ágil com orçamento se envolvem no planejamento formal de marketing para alinhar a estratégia e as alocações orçamentárias de mídia digital todos os meses, contra 18% dos profissionais de marketing não ágeis.
- Para 59% dos profissionais de marketing ágil com orçamento, alterações no orçamento digital de 20% ou mais levam uma semana ou mais para serem aprovadas.
- 31% dos profissionais de marketing ágil com orçamento dizem que é “muito fácil” conseguir orçamento adicional para iniciar novos testes que não foram incluídos no orçamento de mídia inicial, em comparação com apenas 9% dos profissionais de marketing não ágeis.
- 48% dos profissionais de marketing ágil com orçamento afirmam que seu desempenho de marketing excedeu as expectativas internas e os KPIs de marketing, em comparação com 33% dos profissionais de marketing que não são ágeis com orçamento.
- Os profissionais de marketing ágil com orçamento têm duas vezes mais probabilidade de chamar seu marketing em todos os canais de “muito integrado”.
- 42% dos profissionais de marketing ágil com orçamento dizem que suas agências parceiras influenciam muito os ajustes que fazem após o planejamento orçamentário inicial, em comparação com apenas 31% dos profissionais de marketing não ágeis.
Principais vantagens para se tornar mais ágil no orçamento
Os avanços da IA estão abrindo todos os tipos de novas oportunidades de marketing digital, incluindo campanhas multicanais, e com isso, vemos muitas organizações e agências reavaliando suas abordagens para maximizar o ROI.
Aqui estão as áreas de foco identificadas na pesquisa que podem colocar os profissionais de marketing no caminho para uma maior agilidade:
Planejamento flexível e frequente
O orçamento ágil não significa descartar seu processo de planejamento. Significa que você planeja e se prepara para a mudança, proporcionando espaço para se adaptar e mudar conforme as condições mudam.
E provavelmente significa aumentar a frequência com que você revisita e ajusta seus planos.
Metas e medições comuns
Alinhe-se com as metas de marketing que fazem sentido para o negócio, como receita de vendas, margens de lucro, valor vitalício, etc.
Em seguida, implemente medições e métricas consistentes em equipes de marketing e multifuncionais para poder avaliar e ajustar em conjunto.
Mais colaboração entre equipes
Ser ágil no orçamento também não significa que você precisa deixar de ter equipes internas ou de agências e indivíduos focados em canais específicos.
Mas é fundamental quebrar as barreiras organizacionais para garantir que essas equipes e indivíduos colaborem, se reúnam e compartilhem com mais regularidade. Isso exige comprometimento e esforço, mas pode começar a dar frutos rapidamente.
Forte Parceria Financeira
Estabelecer confiança, compreensão e parceria estreita com seu CFO e equipes financeiras também é fundamental para poder avançar em direção à agilidade orçamentária.
Alinhamento Operacional
Como você pode ver pelos dados acima – se não pela sua própria experiência – um grande obstáculo para ser ágil no orçamento é obter alocações orçamentárias ou aprovações de realocação em tempo hábil.
Quase 60% dos profissionais de marketing ágil de orçamento disseram que alterações no orçamento digital de 20% ou mais levam uma semana ou mais para serem aprovadas.
Conseguir uma aprovação de orçamento considerável em menos de uma semana pode parecer hercúleo, mas considere se seus concorrentes estão entre os 40% que podem fazê-lo e aproveite novas oportunidades para gerar valor incremental ou experimentar mais rapidamente.
Experimentação incorporada
Como profissionais de marketing digital, estamos acostumados a realizar testes e experimentos de forma contínua e regular.
Mas não há nada mais frustrante do que querer lançar um novo teste ou dimensionar um teste promissor e enfrentar restrições orçamentárias fixas.
Quase um terço dos profissionais de marketing ágil com orçamento disse que é “muito fácil” obter orçamento incremental para iniciar novos testes, contra menos de 10% dos profissionais de marketing não ágeis.
Mais uma vez, isto aponta para o valor do alinhamento de toda a organização em termos de objectivos, medição e um quadro operacional que lhe permitirá avançar mais rapidamente.
Trazer processos flexíveis de planejamento e orçamento para seus esforços de publicidade digital permitirá que você se concentre em impulsionar o crescimento, permitindo reajustar suas previsões e investir onde as oportunidades surgirem com maior velocidade e coordenação.
A recompensa pode valer o esforço para chegar lá.
Mais recursos:
Imagem em destaque: fizkes/Shutterstock
*Google/Kantar, pesquisa Budget Agility and Channel Desiloing, AU, BR, CA, DE, IN, JP, UK, US, anunciante: display digital n=1.747, mídia social n=1.936, pesquisa n=1.513, vídeo on-line n =1.538, formatos somente para dispositivos móveis (por exemplo, publicidade no aplicativo) n=907, streaming/TV conectada n=230, outros formatos digitais n=2.093, março de 2022 a junho de 2022.
