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O uso das plataformas de mídia social pelo consumidor está mudando (novamente)


De acordo com uma nova pesquisa Consumer Pulse da Sprout Social, o uso de plataformas de mídia social está mudando novamente – de maneiras que impactarão significativamente as marcas.

De acordo com os novos dados, o Instagram (65%) acaba de ultrapassar o Facebook (64%) como a plataforma número 1 entre os 2.059 consumidores pesquisados.

Vale ressaltar que os participantes desta pesquisa incluíram 1.009 consumidores dos EUA e 1.050 consumidores do Reino Unido que têm pelo menos uma conta de mídia social e seguem pelo menos cinco marcas nas mídias sociais.

Então, esta não é uma amostra global. E como a população dos EUA (335 milhões) é quase cinco vezes maior que a população do Reino Unido (68 milhões), a pesquisa não é uma amostra representativa de nenhum dos países. Além disso, focar em consumidores que seguem pelo menos cinco marcas nas mídias sociais distorce os resultados também.

No entanto, quando dividido por faixa etária, há diferenças significativas no uso que os profissionais de marketing vão querer analisar e considerar usar em suas campanhas de mídia social.

Por exemplo, 519 participantes foram classificados como Geração Z (18-24), 757 eram Millennials (25-40), 502 entrevistados eram Geração X (41-56 anos) e 281 eram Baby Boomers (57-75 anos).

A pesquisa com consumidores foi conduzida on-line pela Cint em nome da Sprout Social de 17 a 27 de maio de 2024.

Uso de plataformas de mídia social por faixa etária

A segmentação por idade mostra:

  • A Geração Z usa o Instagram com mais frequência, seguido pelo TikTok, Snapchat e Facebook.
  • A geração Y usa o Instagram com mais frequência, seguido pelo Facebook, TikTok e YouTube.
  • A Geração X usa o Facebook com mais frequência, seguido pelo Instagram, YouTube e TikTok.
  • Os Baby Boomers usam o Facebook com mais frequência, seguido pelo YouTube, Instagram e X (antigo Twitter).

Também vale a pena notar que 45% dos consumidores pesquisados ​​fizeram uma “desintoxicação das mídias sociais” nos últimos seis meses, e 51% planejam fazê-lo nos próximos seis meses.

Portanto, parece que uma porcentagem significativa dos “consumidores” que seguem pelo menos cinco marcas nas redes sociais precisam fazer pausas temporárias no “consumo” por vários motivos, incluindo saúde mental, sensação de sobrecarga ou desejo de refletir sobre o uso das redes sociais.

A pesquisa Consumer Pulse do Sprout Social Q2 2024 também descobriu:

  • A Geração Z tem se envolvido mais com Instagram Reels (83%), Instagram Stories (81%) e posts do TikTok (78%) nos últimos seis meses. Apesar do futuro incerto do TikTok nos EUA, esse segmento diz que será mais envolvido com posts do TikTok (75,5%), Instagram Reels (74%) e Instagram Stories (74%) nos próximos seis meses.
  • Os millennials foram os mais engajados com Instagram Reels (77%), Instagram Stories (77%) e posts do TikTok (68%) nos últimos seis meses. Este segmento diz que eles serão os mais engajados com Instagram Stories (75%), Instagram Stories (73%) e posts do TikTok (66%) nos próximos seis meses.
  • A Geração X tem se envolvido mais com vídeos do Facebook (67%), Instagram Reels (59%) e Instagram Stories (59%) nos últimos seis meses. Este segmento diz que será mais envolvido com vídeos do Facebook (59%), Instagram Stories (60%) e Instagram Reels (59%) nos próximos seis meses.
  • Os Baby Boomers foram os mais engajados com vídeos do Facebook (61%), Facebook Live (41%), Instagram Reels (41% e Instagram Stories (41%) nos últimos seis meses. Este segmento diz que eles serão os mais engajados com vídeos do Facebook (67%), Facebook Live (47%), Instagram Reels (46%) e Instagram Stories (42%) nos próximos seis meses.

Com o YouTube Shorts agora com uma média de mais de 70 bilhões de visualizações diárias, pode parecer estranho que esse formato de vídeo não tenha aparecido nos resultados da pesquisa acima.

Mas, como relatamos, o algoritmo de recomendação da plataforma mostra vídeos que se alinham com o histórico de exibição e as preferências daquele usuário específico.

Em contraste, o Sprout Social define engajamento como qualquer interação entre uma marca e seu público-alvo nas mídias sociais. Isso inclui ações que mostram o quão ativamente envolvido um público está com o conteúdo de uma marca, como clicar em links, compartilhar conteúdo ou comentar.

Portanto, a distorção na amostra combinada com diferentes indicadores-chave de desempenho (KPIs) explica essa aparente discrepância.

Os formatos de conteúdo de marca que os consumidores consideram mais divertidos

De acordo com a pesquisa Consumer Pulse do segundo trimestre de 2024 da Sprout Social, eles são:

  • “Edutainment”, que educa os consumidores sobre um produto ou serviço de uma forma divertida (65,5%).
  • Postagens usando memes (40%).
  • Conteúdo serializado (38%).
  • Esquetes em vídeo únicos (38%).
  • Conteúdo interativo como enquetes e adesivos (34%).

E apesar do que os profissionais de marketing podem ter ouvido sobre a popularidade do “conteúdo lo-fi”, que é intencionalmente bruto, pouco refinado e autêntico, a pesquisa descobriu que a maioria dos consumidores afirma que o valor da produção afeta o engajamento deles com o conteúdo de uma marca.

Muitos consumidores pesquisados ​​concordam que a inteligência artificial (IA) está contribuindo para a já incrível saturação de conteúdo nas mídias sociais e agravará os desafios da desinformação no futuro.

Conteúdo gerado por IA deve ser divulgado

Além disso, a maioria dos consumidores pesquisados ​​concorda que o conteúdo social gerado por IA precisa ser divulgado, mas eles estão um pouco divididos sobre quem é o responsável por fazer isso.

Apesar de dados anteriores mostrarem que o conteúdo gerado por IA pode ser atraente ou divertido, os novos dados revelam que ele pode impactar negativamente as decisões de compra do consumidor.

Os consumidores estão estreitamente divididos em acreditar que marcas (33%) ou redes sociais (29%) são responsáveis ​​por divulgar quando a IA gera conteúdo social. Apenas 6% acham que o conteúdo gerado pela IA não precisa ser divulgado.

E 46% dos consumidores têm menos probabilidade de comprar de uma marca que publica conteúdo gerado por IA nas redes sociais, enquanto 31% não têm nem mais nem menos probabilidade.

Além disso, a nova pesquisa com 2.059 consumidores nos EUA e no Reino Unido descobriu:

  • 83% dos consumidores concordam que o conteúdo gerado por IA deixará seus feeds sociais mais saturados do que já são.
  • 80% concordam que o conteúdo gerado por IA aumentará a desinformação nas mídias sociais.

Consumidores com maior probabilidade de deixar de seguir marcas

Por fim, a pesquisa Consumer Pulse do segundo trimestre de 2024 da Sprout Social descobriu que 43% dos consumidores são mais propensos a deixar de seguir marcas por terem uma estratégia de conteúdo pouco original (ou seja, seu conteúdo se tornou repetitivo ou pouco original).

E 42% dos consumidores são mais propensos a deixar de seguir marcas por colaborarem com o influenciador “errado” (ou seja, “eles fazem parcerias com influenciadores que não se alinham com meus valores”).

Embora a frequência de postagens não seja um fator decisivo significativo, vale a pena notar que consumidores mais jovens são mais propensos a deixar de seguir influenciadores por postarem muito pouco (17% da Geração Z vs. 10,5% de todos os consumidores). Em comparação, consumidores mais velhos são mais desencorajados por postar muito (24% Baby Boomers, 21% da Geração X, 16% da Geração Y e 14% da Geração Z).

Essa tendência também vale para marcas que deixam de seguir.

As alternativas ao uso de dados demográficos para segmentação

Muitos profissionais de marketing acreditam que a idade de uma pessoa nos diz onde ela se encaixa na vida e indica quais papéis e responsabilidades sociais ela pode ter. A qual geração ela pertence também pode nos dizer quais eventos na história influenciaram seu pensamento social.

No entanto, os profissionais de marketing também devem ler “Como o Pew Research Center relatará as gerações futuras”.

Ele observa:

“Uma geração típica abrange de 15 a 18 anos. Como muitos críticos da pesquisa geracional apontam, há grande diversidade de pensamento, experiência e comportamento dentro das gerações.”

Quais são as alternativas ao uso de grupos demográficos para segmentação?

Bem, esse é um bom tópico para outra coluna em outro dia. Mas digamos que há mais opções do que você pode imaginar.

Isenção de responsabilidade: todas as estatísticas acima são de um relatório restrito do Sprout Social, a menos que indicado de outra forma por um link.

Mais recursos:


Imagem em destaque: Gorodenkoff/Shutterstock

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