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O que você precisa para gerar leads com conteúdo


Este é um trecho do e-book B2B Lead Generation, que se baseia na experiência interna da SEJ na entrega de leads em vários tipos de mídia.

O que exatamente você precisa para criar uma estratégia de geração de leads sustentável e escalonável com conteúdo?

Tudo começa com um conteúdo excepcional que os leads desejam – seu “ímã de leads” – mas não termina aí. O marketing de conteúdo moderno requer recursos.

Sem um plano de marketing de conteúdo e a capacidade de executá-lo, você esgotará rapidamente seu público-alvo e os leads acabarão. A boa notícia é que você não precisa fazer tudo isso internamente, mas precisa avaliar o melhor uso dos seus recursos.

Vamos começar com um mapa de todas as peças necessárias.

Ativos e largura de banda

Os quatro componentes principais da geração de leads bem-sucedida com conteúdo são:

  1. Compreender o seu público de mercado disponível e o tamanho do público cativo.
  2. Criação consistente de conteúdo inbound de alta qualidade e hiper-relevante e a pesquisa por trás dele para alcançar públicos novos e existentes.
  3. Manter consistentemente um alto volume de conteúdo gerador de leads necessário para o público e para as pessoas individuais desse público.
  4. Testando e melhorando consistentemente seu conteúdo.

Pesquisa de mercado e público

A pesquisa envolve cada etapa da criação de conteúdo. Primeiro, para criar uma “ímã de leads”, você precisa estar totalmente atento aos desafios específicos do seu público e às necessidades imediatas que você pode resolver.

Você precisa entender como é um modelo de sucesso para eles e fornecer um recurso que os leve pelo menos parte do caminho rumo a esse sucesso.

No B2B, isso não vale apenas para o seu público. Você também precisa entender as necessidades e os problemas que o público do seu público tem.

É um pouco alucinante. Você deve pensar para trás e para frente ao mesmo tempo. Antes de poder compreender o seu público, você precisa entender o que o público dele está pedindo deles e ficar totalmente imerso na jornada do consumidor até o seu cliente – e como isso cria uma necessidade que se aplica a você.

Quando você fornece uma solução para o seu público-alvo, por que ele está lá? O que o público está pedindo deles?

Por que o público deles precisa da solução e por que isso cria a necessidade da sua solução?

Você deve pensar em todas essas camadas para fornecer o melhor conteúdo para que eles resolvam seus problemas para seu público.

Você tem que criar toda uma experiência de imersão total para criar uma estratégia notável de geração de leads.

E você tem que fazer isso com frequência. Um lead magnet, resolvendo um problema específico, proporciona uma vida útil de leads. Mas o conteúdo fica desatualizado e as necessidades dos seus clientes – e dos clientes deles – mudam.

O conhecimento que você precisa para criar iscas digitais não é uma questão de um projeto de pesquisa único. É o culminar de análises constantes e pontos de contato diretos regulares com o público.

Você também precisa saber onde está agora e onde pode razoavelmente chegar em termos do tamanho do seu público. Você tem público atualmente? Quão grande é isso? Você tem um plano para aumentar seu público?

Embora você possa gerar leads com táticas diretas, como anúncios, para fazer isso com marketing de conteúdo, você precisa primeiro de um público.

O primeiro passo é conhecer seu público comercializável atual. Em seguida, desenvolva um plano para expandi-lo com seus próprios esforços de marketing de conteúdo e parcerias que exponham sua marca a novos públicos.

E, claro, você precisa desenvolver um plano de distribuição para seu conteúdo lead magnet para apresentá-lo ao seu público comercial atual e a novos públicos que possam estar interessados.

Confira nosso próximo webinar para ter uma visão exclusiva das táticas que usamos ao desenvolver nossas próprias campanhas de geração de leads – estilo de estudo de caso.

Criação e manutenção de conteúdo excepcional

A pesquisa de público leva você ao planejamento do conteúdo. Como uma empresa que tenta gerar leads, você precisa de conteúdo de apoio para cada etapa do processo.

Primeiro, existe a estratégia orgânica que acompanha a construção de um público. É aqui que a compreensão profunda do público realmente começa a importar.

Conteúdo que agrega valor gratuitamente cria confiança e boa vontade. É o tipo de pensamento de longo prazo que permite gerar leads de seu próprio público e também cria leads passivamente de pessoas que passam a reconhecer e confiar em sua voz.

Depois, há todo o conteúdo de apoio que os lead magnets precisam para prosperar: páginas de destino, textos de e-mail, artigos de apoio, postagens em mídias sociais, anúncios, etc. bem como as palavras e frases específicas que geram interesse e ação.

Mais do que isso, você precisa entender quais canais e plataformas utilizam o público com problemas específicos. Seu conteúdo de apoio deve ser otimizado para aquele canal e atender às expectativas que os usuários desse canal geralmente têm, além dos problemas que você aborda.

Criando ímãs de lead

Agora chegamos às próprias iscas digitais, que precisam ser excepcionalmente úteis.

Uma experiência desanimadora com conteúdo lead magnet pode desligar um lead. Se você não cumprir sua parte no acordo – fornecendo um caminho para uma definição específica de sucesso em troca de informações pessoais – você terá dificuldade para converter leads.

O sucesso pode ser assim:

  • “Com este recurso, posso realizar uma tarefa difícil com mais eficiência ou facilidade.”
  • “Com este recurso, aprendi algo novo e posso usar esse conhecimento diretamente para resolver um problema.”
  • “Posso usar este recurso como referência que me poupará tempo ou energia.”
  • “Posso usar os dados deste recurso para construir ou mudar minha abordagem para um problema.”
  • “Este recurso mudou minha perspectiva e suposições sobre um tópico sobre o qual já conheço algo, e posso levar essa inovação de volta à minha equipe para discutir uma nova abordagem.”

Para construir um recurso de conteúdo que atenda a um ou mais desses objetivos, você precisa de conhecimento profundo e especializado não apenas do assunto e de seus produtos, mas também de como ser útil.

Você precisa saber como ensinar algo a alguém ou persuadir alguém a considerar novas perspectivas. Você precisa saber quais informações são importantes e por quê.

Você precisa ser um líder em:

  • Conhecimento do assunto.
  • A arte de conteúdo, ensino e curadoria de informações impactantes.
  • Empatia pelo seu público e capacidade de abordar os problemas do ponto de vista deles.

Depois, há as habilidades técnicas necessárias para a análise de dados, as habilidades de design necessárias para o layout de um documento, recursos visuais e muito mais.

Uma pessoa pode possuir todas essas habilidades. Eles provavelmente podem existir de forma díspar entre as diferentes pessoas da sua equipe e, nesse caso, você precisa alinhá-los.

Muito provavelmente, você precisará encontrar parceiros externos para complementar uma ou mais dessas habilidades.

Teste e otimização

Freqüentemente, quando o conteúdo não tem o desempenho tão bom quanto a empresa deseja, a resposta é investir mais dinheiro em termos de distribuição, por exemplo, mais anúncios.

Isso ocorre porque é raro uma empresa ter recursos para manter o conteúdo atualizado com a frequência necessária.

Mas se houver algum problema de conteúdo, é isso que precisa ser avaliado. Mais distribuição pode atrair mais atenção para o conteúdo, mas se o conteúdo estiver desatualizado ou não for a resposta certa, esta será uma estratégia fracassada.

Testar, atualizar e produzir novos conteúdos continuamente pode ser um grande desperdício de recursos. Não apenas cada peça do quebra-cabeça do conteúdo precisa de refinamento – desde a análise de intenção orgânica até o teste de CTA – mas você também precisa de conteúdo novo e atualizado consistente para dimensionar uma estratégia de geração de leads.

Atualizar e produzir novo conteúdo orgânico ajuda a aumentar seu público comercializável. E novas iscas digitais que resolvem problemas específicos criam novas oportunidades para transformar leitores e assinantes em leads.

A parte de “atualização” disso é crítica. Muitas empresas se concentram em criar novos ativos, mas não em manter os antigos. Você deve aplicar os insights que novas pesquisas fornecem sobre seu público ao conteúdo existente.

Mas, novamente, voltamos ao problema dos ativos e da largura de banda.

Obtenha mais dicas sobre como nós, aqui na SEJ, criamos campanhas de conteúdo holísticas para gerar leads neste webinar exclusivo.

O que você realmente precisa é de uma equipe de conteúdo

Quando as empresas aplicam soluções ineficazes para impulsionar o marketing de conteúdo, geralmente isso se resume a problemas de recursos, de conhecimento ou ambos.

O marketing de conteúdo é o trabalho de uma equipe qualificada de especialistas.

Muitas empresas simplesmente não têm os recursos para implementar o conhecimento e o tempo necessários para fazer isso da maneira certa.

Construir equipes de conteúdo envolve uma combinação de partes interessadas internas e parcerias externas. Mesmo aqui na SEJ, onde o tráfego de entrada é nosso pão com manteiga, usamos parcerias estratégicas de distribuição para expandir nosso público comercializável. Você não pode fazer tudo sozinho.

A grande vantagem de um parceiro de distribuição especializado é que ele pode ajudá-lo a construir o conhecimento e a pesquisa necessários para criar esforços de conteúdo mais fortes internamente.

Editores e influenciadores prosperam ao compreender e atender de forma precisa às necessidades de seu público. Eles são uma linha direta não apenas com o seu público, mas também com:

  • Análise atualizada sobre tendências que interessam ao seu público.
  • Insights sobre o idioma exato ao qual seu público responde ou não.
  • O tom e os tipos de conteúdo que repercutem em seu público.
  • Compreensão profunda dos problemas e ansiedades do seu público e como ele deseja ser ajudado.

Mas existem todos os tipos de parceiros externos com quem você pode trabalhar para preencher lacunas em sua equipe, desde a produção de conteúdo até testes e pesquisas.

Não ignore a visão e o conhecimento que você obtém ao trabalhar com especialistas externos, estejam eles ajudando você na distribuição ou na criação de ativos de conteúdo reais.

Leve tudo o que aprender para sua equipe para que, quando for capaz de expandir seus recursos, você tenha conhecimento para desenvolver.

A coisa mais difícil sobre marketing de conteúdo e geração de leads é que todos esses aspectos fluem uns para os outros em pontos diferentes. Uma venda pode acontecer antes mesmo de alguém se tornar um lead.

Um lead pode passar meses em seu fluxo de “nutrição de leads” (mais tarde) antes de finalmente converter. E as pessoas podem desistir desse processo e nunca mais pensar em você em nenhum momento.

Continue testando, realize novas pesquisas de público e melhore incansavelmente seu valor. É aí que você começará a entregar leads excepcionais para suas equipes de vendas por meio do marketing de conteúdo.

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Mais recursos:


Imagem em destaque: Andrey_Popov/Shutterstock

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