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O que isso significa e como você pode ser afetado


A última tentativa do Google de atender às preocupações e regulamentações de privacidade (proxies IP) está causando um certo rebuliço.

Graças à investigação investigativa de Anu Adegbola, os planos iniciais foram descobertos. Agora que tivemos que processar um pouco, vamos nos aprofundar em:

  • O que o Google está propondo fazer (de acordo com o GitHub)?
  • Quem isso afetará?
  • O que você pode fazer para se preparar?

Antes de nos aprofundarmos nas ervas daninhas, é importante definir todas as peças em jogo:

  • Endereços de protocolo da Internet (IP): um número exclusivo atribuído a dispositivos conectados à Internet. É assim que você consegue acessar informações na internet e atuar como um “cartão de visita”.
  • Clique em Proteção contra Fraude: ferramentas projetadas para impedir que endereços IP maliciosos (bots) interajam com anúncios/sites. Eles são capazes de identificar e bloquear o endereço IP raiz que está causando o problema.
  • Local de destino: uma estratégia de PPC que permite veicular anúncios para um usuário que está, visita regularmente ou demonstra interesse em um determinado local.
  • Exclusões: o ato de informar a uma plataforma de anúncios que você não deseja tráfego de um lugar, segmento de público-alvo, posicionamento de site ou pessoas que usam palavras específicas em suas consultas (negativas).

Uma nota final: Isso está em desenvolvimento ativo e o Google ainda não fez declarações firmes sobre como será aplicado.

Espere que esta postagem seja atualizada próximo/depois do Google Marketing Live, quando anteciparmos que o gigante das buscas fará anúncios mais concretos sobre isso.

O que o Google está propondo fazer?

O Google está propondo usar dois proxies para mascarar endereços IP.

Isso significa que um endereço IP faria uma chamada para um site em busca de informações (incluindo a pesquisa do Google), e o IP seria convertido em um IP diferente atribuído aleatoriamente.

Esse IP exclusivo atribuído aleatoriamente será então convertido em um terceiro endereço IP. Desta forma, o usuário poderá acessar todas as informações do site. No entanto, o seu endereço IP pessoal será mascarado.

Em ação, o fluxo seria mais ou menos assim:

  • Eu pesquiso (coisas para fazer na Islândia) usando meu IP real para acessar os resultados de pesquisa do Google no meu navegador Chrome.
  • Meu IP se conecta aos sistemas do Google e será convertido em um IP proxy. Este IP proxy será o IP que realmente faz a solicitação.
  • O Google me servirá uma linda página de resultados de mecanismo de busca (SERP) cheia de vídeos, imagens e links (pagos/orgânicos) para eu ter ideias.
  • Clico no link do Frost and Fire (nosso hotel favorito na Islândia, onde passamos nossa lua de mel).
  • Meu IP proxy se conecta ao DNS da Frost and Fire e é convertido em um segundo proxy. Isso significa que Frost and Fire receberá apenas as informações de rastreamento do segundo proxy.
  • Eu visualizo o site e escolho consentir ou não com o rastreamento (independentemente disso – meu IP real ainda está oculto no momento deste relatório).

O Google propõe o uso de coortes para ajudar com o elemento geográfico, concentrando-se em países com alguma segmentação por estado/subpaís.

No entanto, também reconhece que não pode ser 100% preciso. Atualmente, o limite a ser considerado para uma coorte é de 1 milhão de cookies únicos da web em um período de duas semanas.

Para contextualizar, a HubSpot descobriu que apenas 31% dos sites recebem mais de 50.000 visitantes únicos por mês. Um estudo de 2018 da Research Gate descobriu que os domínios possuem apenas 10 cookies (mediana).

Um gráfico de linhas que exibe a distribuição cumulativa de usuários com base no número médio de diferentes IDs de usuário por domínio em uma escala logarítmica, demonstrando o impacto dos proxies IP e mostrando um aumento acentuado para quase Captura de tela de researchgate.net, abril de 2024

Existe uma possibilidade real de que o Google precise mesclar interesses/coortes de localização para atingir o mínimo. Ainda não há informações se as exclusões serão afetadas pela segmentação regional.

Quem isso afetará?

Em teoria, este é um enorme ganho para a privacidade porque você pode acessar todas as propriedades da Internet sem que nenhuma empresa saiba quem ou onde você está.

Por outro lado, se as marcas não tiverem certeza de quem você é, elas poderão exibir anúncios totalmente irrelevantes ou precisar de lembretes sobre suas preferências.

Local de destino

Uma das razões pelas quais as pessoas estão preocupadas com isso é a questão do local de destino (e a falta de transparência).

mapa das coortes propostas pelo GoogleCaptura de tela do autor, abril de 2024

Como você pode ver, essas coortes de localização propostas são muito maiores do que a segmentação por local convencional. Marcas que estão acostumadas a atingir algumas cidades ou áreas de mercado designadas (DMAs) porque são mais lucrativas do que outras podem precisar atingir estados.

Isto é especialmente crítico em indústrias com baixo volume de pesquisas e áreas de baixa população no mundo.

Por exemplo, Boston (uma cidade bastante grande) tem aproximadamente 651.000 habitantes. Embora muitos na área de Boston vivam nas cidades vizinhas ou viajem de fora do estado, algumas empresas podem querer atingir Boston especificamente.

Com esta nova regra, é muito possível que não seja mais possível atingir Boston (a cidade) – mesmo sendo uma cidade universitária com alto uso de Internet.

Por outro lado, todo o estado de Rhode Island tem pouco mais de 1 milhão de habitantes. Embora muitas empresas estejam subjetivamente próximas, as pessoas em Rhode Island tendem a não querer viajar mais de 15 minutos de carro.

Além disso, quase 30% de Rhode Island não tem internet. Isto significa que muitos utilizadores em Rhode Island seriam provavelmente absorvidos por coortes de outros estados ou seriam agrupados num único alvo estadual.

Ginny Marvin, representante de produtos do Google, confirmou que os limites de localização não são novos.

Um tweet de @adsliaison abordando Julie, esclarecendo o Google Testing IP Proxies e atualizações de geolocalização do Google Chrome e discutindo o controle dos anunciantes sobre as configurações de segmentação, incluindo o uso de endereços IP, comCaptura de tela do X (Twitter), abril de 2024

Fraude de clique

A outra consideração importante é a tecnologia de fraude de cliques. Durante anos, as marcas aproveitaram com gratidão os serviços de fraude de cliques para bloquear endereços IP maliciosos.

Se o endereço IP original for ocultado tanto do Google quanto do site final, será muito difícil proteger verdadeiramente contra esses bots.

Como o Google disse em sua postagem no GitHub:

  • A origem de destino não vê o endereço IP original do cliente.
  • O Google não consegue ver a origem com a qual os clientes interagem.
  • Nenhum proxy pode ver as origens com as quais os clientes interagem e o endereço IP original dos clientes.
  • Os endereços IP dos proxies não podem ser usados ​​como identificadores estáveis.
  • Estamos usando uma abordagem baseada em lista e apenas os domínios da lista em um contexto de terceiros serão afetados. Mais informações abaixo.

Espero que a tecnologia contra fraude de cliques precise se adaptar a um fluxo de trabalho modelado.

Resta saber se eles optam por bloquear IPs de forma preditiva com base na mecânica de listagem ou usar outros sinais.

No entanto, da forma como está agora, o Google removeria a capacidade dos sites de se protegerem contra bots maliciosos, o que impacta os pagos e os orgânicos.

Experiência de usuário

Vale a pena reconhecer seu impacto na experiência do usuário e o que as pessoas abrirão mão em nome da privacidade.

Da forma como está agora, as plataformas de anúncios fazem o melhor que podem para veicular anúncios relevantes para usuários relevantes. Se as marcas não conseguirem entender quem são seus usuários (incluindo os clientes existentes), será impossível evitar a veiculação de anúncios aos clientes existentes.

A vantagem é que isso é opcional e exige que os usuários façam login. Embora alguns possam aceitar porque gostam da ideia de privacidade perfeita, eu ficaria muito surpreso se os usuários mantivessem a configuração.

Aqui está o porquê:

  • As pessoas gostam de facilidade de vida. Ter que reconfirmar informações e lembrar uma marca sobre suas preferências envelhece rapidamente. Não estou dizendo que as pessoas não acharão que os aspectos positivos superam os negativos, mas espero que tenham uma surpresa desagradável se optarem pela privacidade perfeita.
  • Obter anúncios de uma marca com a qual você já faz negócios é uma fonte de frustração constante para muitos hoje. A situação só piorará se as marcas perderem a capacidade de proteger os seus clientes existentes. A segmentação por lista de clientes e o palavreado Performance Max do Google incluem uma cláusula de que eles podem não ser capazes de proteger totalmente os usuários devido à tecnologia.
    exclusão de pmax e palavreadoCaptura de tela do autor, abril de 2024

    O que você pode fazer para se preparar?

    O mais importante é preparar suas exclusões. No momento, não há nada em nenhuma documentação sobre o impacto das exclusões.

    As exclusões do Google permitem que você exclua pessoas em um local específico ou que demonstrem interesse em um local específico. Você sempre foi capaz de excluir locais dentro de um local de destino. Até que isso desapareça, esta é a maneira mais fácil de garantir que você está preparando seus orçamentos para o sucesso.

    No entanto, fique de olho na sua coluna de status. Espero muito “Elegível: mal configurado” à medida que o Google e os anunciantes descobrem o quão cirúrgicos podem ser com as exclusões.

    Outro passo muito importante é comunicar aos seus clientes sobre essa mudança. Um usuário informado é um usuário empático.

    Você pode superar muitos momentos de atrito reconhecendo que esta é uma potencial limitação técnica em sua capacidade de sequestrar os clientes existentes dos esforços de marketing.

    Leia a documentação completa do GitHub e dê feedback. O Google precisa entender como isso nos afetará e se alcançará os resultados desejados (equilibrando privacidade com utilidade).

    Faça pesquisas sobre seus principais mercados e o uso da Internet. Ferramentas como BroadbandSearch.net são ótimas para dar uma ideia da probabilidade de você ser colocado em um grupo focado ou confuso.

    Pensamentos finais

    Não acho que isso seja uma coisa ruim até que seja implementado e vejamos quais funcionalidades chegam à versão final.

    Estou nervoso com a peça de segmentação por local (especialmente para setores de nicho e áreas populacionais menores)? Absolutamente.

    Acredito que todos os meus anúncios do Google (e outras redes de anúncios em execução no Chrome) irão implodir? Não.

    No final das contas, ainda temos nossa criatividade e muito esforço foi investido na tecnologia de modelagem.

    Precisamos apenas melhorar em convencer nossos clientes a consentir no compartilhamento de dados e confiar na modelagem.

    Mais recursos:


    Imagem em destaque: Funtap/Shutterstock

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