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O poder do controle de qualidade: como não arruinar sua campanha… ou seu dia


Quando entrei no marketing de busca (em 2005), costumava haver um feed do Tumblr dedicado a campanhas mal configuradas que claramente não tinham verificações de garantia de qualidade (também conhecidas como controle de qualidade).

A inserção dinâmica de palavras-chave e a correspondência ampla geral foram as duas maneiras mais rápidas de chegar àquela página e uma das maneiras mais rápidas de arruinar seu dia (possivelmente até mesmo seu trabalho ou carreira).

Agora, quase 20 anos depois, as plataformas evoluíram (ou evoluíram dependendo da plataforma e da unidade), e a necessidade de controles de qualidade adequados antes e depois do lançamento nunca foi tão importante.

Mas, dito isso, algumas operações ainda estão aprendendo da maneira mais difícil o que fizeram e não se lembraram de verificar. Isso vai além da pesquisa paga básica e atinge todas as mídias pagas (pesquisa, compras, PMax, YouTube/vídeo, GDN e até mesmo plataformas sociais e programáticas).

Isso geralmente leva a concorrência a encontrar esses erros (será um erro se você não fizer o controle de qualidade) e a explorá-los para seu próprio ganho.

Transparência total: eu também faço isso. Se eu encontrar uma marca ou outra agência cometendo um erro em seu trabalho e puder explorá-lo, com certeza o farei.

Sim, na terra do marketing digital, principalmente quando se trata de derrubar a concorrência (não tão prático de executar, mas se possível, tão valioso para você), vou acordar e escolher a violência. Quase 20 anos de marketing digital farão isso com uma pessoa (especialmente se seis meses por ano ela tiver que assistir os NY Jets explodirem novamente).

Todo mundo às vezes comete erros no marketing digital, até eu. O segredo é garantir que a pessoa responsável pela execução da campanha publicitária saiba o que está acontecendo, desde o pré-lançamento até a própria campanha ao vivo.

Vamos nos aprofundar em alguns erros que foram encontrados, explicar como eles poderiam ter sido evitados por meio de um processo padrão de controle de qualidade contínuo e o que você deve fazer no futuro com o CYA (se você não conhece essa sigla, procure em Bing).

Alguns erros notáveis

Isenção de responsabilidade do autor: Há literalmente uma grande quantidade de erros diferentes acontecendo ao nosso redor. Observarei apenas os pequenos e grandes que testemunhei. Por alguns motivos legais, algumas marcas que foram vítimas autoinduzidas desses erros serão anonimizadas.

Em 2011, eu trabalhava para uma grande agência de publicidade de uma holding, administrando mídia para uma empresa de cartão de crédito que estava tentando patrocinar um feriado que eles criaram, que aconteceu logo após o Dia de Ação de Graças, e que incentivava as compras em empresas locais, não grandes (você pode adivinhar quem ).

Minha equipe tinha poucos funcionários; Representantes de um importante mecanismo de busca com uma importante plataforma de vídeo (considerado o segundo maior mecanismo de busca do país) se ofereceram para ajudar minha equipe com a parte do vídeo, executando-o para nós.

Agradecemos de bom grado a ajuda e fornecemos a eles nossa lista de palavras-chave e categorias direcionadas para a campanha e, em seguida, fornecemos a palavra-chave negativa e a lista de categorias. Os representantes nos disseram que iriam executá-lo para nós, fazer o controle de qualidade para nós e nos fornecer os resultados.

Isto foi um erro da nossa parte.

A campanha durou duas semanas, gastando cerca de US$ 100 mil. Mas quando obtivemos os resultados dos representantes, eles foram terríveis. O vídeo teve uma taxa de visualização incrivelmente baixa, um custo por visualização superior ao normal e quase nenhum clique no site (sabíamos que não receberia muitos, mas obter menos de 100 em mais de 5 milhões de impressões era estranho) .

Colocamos as mãos nos dados e nas configurações (eles eram operados em uma conta à qual inicialmente não tínhamos acesso) e descobrimos que a lista de segmentação por categoria estava faltando, os destinos de palavras-chave foram usados ​​como lista de palavras-chave negativas e, pior, as categorias excluídas e palavras-chave negativas foram usadas como alvos.

Digamos apenas que as palavras-chave que extraímos do Urban Dictionary sobre intimidade geraram um volume preocupantemente alto de impressões em uma variedade de conteúdo não seguro para marca.

O representante desse importante mecanismo de busca foi informado da gafe e admitiu que um controle de qualidade mínimo de pré-lançamento havia sido feito, mas não completamente – e um controle de qualidade pós-lançamento nunca foi feito.

Isso resultou em um crédito de US$ 150.000 (lembre-se de que gastamos apenas US$ 100.000) de volta para a administradora do cartão de crédito. Nunca mais vimos ou ouvimos falar daquele representante de vendas.

Em 2019, minha agência conquistou novos negócios para um conglomerado de marcas de nutrição esportiva. Durante o lançamento da marca, eles nos mostraram seus dados do YouTube, o que foi incrivelmente impressionante em termos de vídeos não puláveis.

Estamos falando de vídeos com mais de 45 segundos, com uma taxa de visualização superior a 75% (a referência do setor era de 35%) quando atingiram a marca de 30 segundos e um custo por visualização (CPV) inferior a US$ 0,04.

Eles nos informaram que, apesar das excelentes métricas, havia pouca ou nenhuma evidência de vendas diretas ou de funil descendente e consideraram o esforço um fracasso total. Algo não fazia sentido e me pediram para auditar o trabalho da agência anterior.

O que descobri foi preocupante.

Essa marca exibiu anúncios em vídeo apresentando pessoas incrivelmente musculosas, vestindo quase nada, se exercitando como se estivessem treinando para os Jogos Vorazes. A campanha gastou cerca de US$ 500 mil em um período de seis meses.

Ao me aprofundar, percebi que não havia segmentação por conteúdo, segmentação por idade e absolutamente nada em exclusões.

Depois de escrever uma análise que levou cerca de 120 horas para ser concluída, foi determinado que 60% dos gastos com publicidade para esses adultos seminus que bebiam shakes de proteína e pré-treino foram exibidos em conteúdo infantil, como Blues Clues, Coco Melon, Blippi, e o pesadelo sagrado de qualquer pai: Caillou.

A taxa de visualização e o custo por visualização foram impressionantes, mas não geraram vendas porque a maioria das impressões e visualizações estava sendo veiculada para crianças de dois a sete anos.

A agência anterior não conseguiu fazer um controle de qualidade completo pré-lançamento, controle de qualidade pós-lançamento ou mesmo verificar os dados durante o voo. Tudo isso foi levado em consideração, e a marca levou a agência anterior ao tribunal para recuperar seis meses de taxas de agência e gastos com mídia (isso foi resolvido fora do tribunal na faixa de seis dígitos).

Anúncios exibidos em vários canais do YouTube com foco em canções infantis Captura de tela do autor, abril de 2024

Não exiba seus anúncios de exercícios para crianças!

Além disso, se você estiver fazendo qualquer tipo de retargeting, saiba onde ele aparece e tem pontos negativos!

O remarketing é ótimo quando você está preparado para issoImagem do San Diego Union-Tribune, abril de 2024

O remarketing é ótimo quando você está preparado para isso. Um cenário mais recente que encontrei (em 2024) é uma marca com a qual nunca trabalhei, mas depois de encontrar o mesmo erro três vezes em seis semanas, é hora de denunciá-lo.

Sinto muito, equipe digital da Darden Foods. Gosto dos baguetes do Olive Garden, mas essa é uma solução simples que você ainda não fez.

Recentemente, em uma viagem de esqui para casa, minha esposa viu uma placa para Olive Garden e insistiu que parássemos para almoçar, já que ela não ia a um há 15 anos.

Entramos, comemos e nos perguntamos se havia algum perto de nossa casa para futuras visitas. Peguei meu telefone na mesa (sim, bastante rude, mas justificado) e procurei por [Olive Garden Locations]e consegui isso:

Olive Garden em fevereiroCaptura de tela da pesquisa por [Olive Garden]Google, fevereiro de 2024

Aqui novamente, seis semanas depois. Quero dizer, vamos lá.

google-715.png" alt="Quero dizer, vamos lá" width="869" height="282" class="" loading="lazy"/>Captura de tela da pesquisa por [Olive Garden]Google, março de 2024

Aqui, temos uma inserção de localização dinâmica colocada em um anúncio da rede de pesquisa (o que normalmente é ótimo quando configurado corretamente).

Mas durante a configuração, em vez de usar {}, eles usaram [].

Portanto, não pode acionar a localização; isso só aciona [Location(City)]proporcionando ao consumidor uma experiência de usuário ruim e não indicando se um local está próximo ou não.

Repeti essa pesquisa várias vezes ao longo de seis semanas para perceber que o anunciante nunca a descobriu. Suspeito que isso foi carregado por meio de uma planilha em massa, como uma inserção manual na IU, ou até mesmo o editor tem uma chamada óbvia se for implementado corretamente.

Erros futuros facilmente esquecidos

Um erro muito comum que pode ser evitado no pré-lançamento, mas que pode ser facilmente detectado no pós-lançamento, é aquele que existe essencialmente desde o início da indústria e vive tanto no Google Adwords quanto no Bing Ads (será um dia frio em inferno, antes mesmo de chamá-los de Google Ads e Microsoft) e até mesmo no Facebook/Instagram (recusando-se a chamá-los de Meta): configurações padrão.

Quando você cria campanhas de pesquisa no Google e no Bing pela primeira vez, algumas configurações são apresentadas automaticamente a você de uma determinada maneira e você, como anunciante, deve alterá-las proativamente (qualquer profissional de marketing de pesquisa experiente sabe disso, então esse problema é mais comum com pequenas e médias empresas ).

Essas configurações de pesquisa padrão incluem, mas não estão limitadas a:

  • Recomendações de aplicação automática em (específicas do Google e do Bing).
  • Extensões dinâmicas ativadas (específicas do Google e Bing).
  • Advantage+ ativado (específico para Facebook/Instagram).
  • Rede de Display/Rede de Audiência ativada (específico para Google e Facebook/Instagram, o Bing eliminou a capacidade de cancelar sua rede há alguns anos).
  • Parceiros de pesquisa/redes de distribuição de pesquisa (específicos do Google e do Bing).
  • Posicionamento de aplicativos para dispositivos móveis (específico da Rede de Display do Google).
  • Palavras-chave de correspondência ampla (específicas do Google e do Bing quando você adiciona palavras-chave sem um tipo de correspondência especificado).
google-319.png" alt="O Google vai fazer o Google ganhar pão com quem não presta atenção" width="624" height="213" class="" loading="lazy"/>Captura de tela do autor, abril de 2024
O Google vai fazer o Google ganhar aquele pão com aqueles que não prestam atenção.

E isso é só a ponta do icebergue. Só porque você não tem os ativos ideais ou aprovados para colocar nesses locais, não significa que não acumulará tráfego e gastos aqui.

A menos que você planeje ativá-los, eles precisam ser alterados.

Escusado será dizer que, em cada um desses cenários, os esforços de controle de qualidade pré, pós e contínuos podem evitar que algumas dessas catástrofes aconteçam.

Devo observar que os esforços vinculados ao Performance Max, à geração de demanda e ao Advantage+ são um pouco mais difíceis de fazer o controle de qualidade.

Mas não fazer o controle de qualidade é como dizer a Jenn Shah, do RHOSLC, que você confia que as listas de CRM de seus clientes são seguras e legítimas.

Controle de qualidade para salvar o dia

Agora que o medo do Deus do marketing digital está em você, vamos acalmá-lo e discutir como não ter um dia terrível com o CMO que viu seus anúncios ao vivo.

Isso dará a eles e a você mais confiança e evitará uma conversa mais dolorosa do que aquela em que coloquei minha cabeça em um soprador de neve (a pedido do editor, uma foto disso não está incluída).

Existem 3 fases de um plano de controle de qualidade: pré-lançamento, pós-lançamento e contínuo (spoiler, a terceira fase está em andamento, para sempre, mas é apenas parte de sua estratégia básica de otimização).

  • Prélançamento: uma lista de verificação padronizada que você verifica em todas as configurações para garantir que os elementos estejam definidos antes do lançamento. Inclui segmentação, exclusões, orçamento, ativos, etc.
  • Pós-lançamento: é muito semelhante à lista de pré-lançamento, mas inclui análise de dados iniciais para procurar algo fora do lugar, como consultas para as quais você mapeia, sites nos quais você aciona, redes, ativos reprovados, etc. algo entre 24 e 72 horas após o lançamento, após acumular dados
  • Em andamento: isso está diretamente relacionado à sua otimização contínua, mas está próximo a ela. Pense nisso como uma lista de verificação pós-lançamento contínua que é repetida em intervalos de uma vez por mês. Este não é um documento ou análise formal de otimização, mas uma verificação contínua das configurações.

A conclusão

Se você já leu meus artigos antes, reconhece que esta não é a primeira vez que escrevo sobre algo assim.

No entanto, testemunhei operações/indivíduos que não seguem os protocolos de controle de qualidade, mesmo os mais básicos. Uma vez que um erro é percebido internamente e não corrigido, ele pode subir rapidamente na cadeia e ser tão ruim quanto perder o emprego.

Mas se o público em geral detectar um erro e o denunciar, bem, uma conferência de imprensa e uma campanha de desculpas podem custar à operação dezenas de milhares de dólares.

Uma lista de verificação simples e contínua durante a vida da campanha irá poupar-lhe muita dor e sofrimento mais tarde. Faz parte de qualquer estratégia de otimização sólida, então não é como se você já não estivesse fazendo isso.

Se você precisar de inspiração sobre como deve ser a aparência de um, sinta-se à vontade para entrar em contato comigo e posso orientá-lo na direção certa.

Mais recursos:


Imagem em destaque: PKStockphoto/Shutterstock

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