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O papel da IA ​​generativa na definição do futuro da publicidade

GML 2024: O papel da IA ​​generativa na definição do futuro da publicidade

Participei do Google Marketing Live (GML) 2024 na sede do Google em Mountain View e foi uma experiência e tanto. Testemunhei em primeira mão a série de lançamentos e atualizações de novos produtos que o Google revelou e tive a oportunidade de conversar com a liderança de produtos do Google sobre isso.

Com mais de 30 novos recursos para aprimorar as capacidades dos anunciantes, havia tendências claras (o comércio eletrônico é uma grande prioridade) e lacunas notáveis ​​(os casos de uso B2B eram escassos).

De soluções de curto prazo a inovações de longo prazo

A palestra do GML 2024 cobriu dois aspectos cruciais: o longo prazo e o curto prazo.

  • A visão de longo prazo ofereceu insights sobre o futuro das pesquisas, destacando potenciais inovações e tendências impulsionadas pela Gemini.
  • Entretanto, o foco no curto prazo abordou as necessidades imediatas dos anunciantes, cujos trabalhos se tornaram mais exigentes do que nunca.

O aumento do escopo e o planejamento de recursos são grandes desafios para acompanhar as contas de anúncios, de acordo com a Pesquisa PPC deste ano. Os anunciantes procuram soluções que possam ajudar a aliviar esta dor no imediato.

Ao olhar para as redes sociais, há muito buzz e ênfase nas soluções de curto prazo que foram anunciadas, por isso não vou abordar isso aqui. Mas vou mergulhar na visão de longo prazo menos discutida para o futuro da publicidade em buscas.

A IA generativa está revolucionando o que é possível com a tecnologia, impactando enormemente o comportamento dos consumidores. Esta mudança, por sua vez, afetará a forma como os anunciantes se conectam com os consumidores.

Uma visão futura da publicidade em pesquisas

A IA generativa deverá ser um dos avanços tecnológicos mais transformadores, impactando significativamente o cenário da publicidade PPC.

As implicações para o nosso campo são imensas, tornando essencial compreender as potenciais mudanças e adaptar as nossas estratégias em conformidade. O GML 2024 ofereceu uma prévia desse futuro.

Assistentes generativos onipresentes

A demonstração do assistente generativo de Philipp Schindler ilustrou como a IA pode atuar como um ajudante onipresente para as pessoas. Tirei dois pontos principais:

  • Se um assistente de IA estiver sempre com os consumidores, os anunciantes terão oportunidades constantes de se conectar com eles de maneiras significativas e úteis.
  • O assistente pode funcionar como uma memória digital, ajudando os consumidores a relembrar quaisquer experiências que compartilharam com ele, criando mais uma oportunidade para os profissionais de marketing.

Assistentes mãos-livres

Embora a demonstração de Schindler envolvesse segurar uma câmera de telefone para mostrar ao assistente o que ele viu, estão surgindo assistentes mãos-livres mais práticos, tornando mais fácil para os assistentes estarem sempre presentes com a pessoa que estão ajudando.

Por exemplo, os óculos AI da Meta têm uma câmera e alto-falantes integrados, permitindo que os usuários interajam com seu ambiente dizendo: “Ei, Meta, olhe isso e me diga…”. Eu uso isso para resumir coisas que estou lendo, como revistas ou jornais.

Existem também vários assistentes semelhantes a botões, como Rabbit R1, Humane AI Pin e Limitless Pendant. Embora alguns desses produtos tenham recebido críticas negativas por sua execução, eles são produtos de primeira geração que ainda mostram o que poderá ser possível em breve.

As empresas terão mais oportunidades de se conectar com clientes potenciais e potenciais quando as pessoas puderem acessar assistentes úteis sem retirar seus telefones. Embora possamos amar nossos smartphones, há um enorme atrito envolvido em retirar seu telefone sempre que você precisa de algo.

E nem me fale sobre quantos cliques são necessários hoje em dia para fazer o que você deseja em sites antes de passar por todos os reconhecimentos de privacidade e ofertas de descontos para novos clientes na tentativa de construir dados próprios.

Imagine usar um assistente viva-voz com entradas multimodais, entrar em um hotel chique e pedir ao seu assistente para encontrar móveis que combinem com o quarto ou até mesmo redesenhar sua sala de estar no estilo do lobby do hotel. Com o surgimento da IA ​​generativa, esse comportamento de pesquisa incremental se tornará mais típico.

E lembrando que novos clientes são os mais caros para adquirir, como a IA generativa poderia ajudar a impulsionar a fidelidade e a repetir negócios de clientes existentes?

Imagine construir um gabinete IKEA e ouvir seu assistente dizer que você colocou um painel ao contrário e direcioná-lo para a página 7 do manual.

Ou imagine seu assistente do Avental Azul narrando a receita enquanto monitora a panela no fogão e lhe diz o que fazer com o próximo ingrediente que encontrar em sua tábua de cortar.

Memória aprimorada do consumidor

A capacidade da IA ​​generativa de compreender o comportamento do consumidor através de inputs multimodais também oferecerá novas oportunidades aos anunciantes.

As câmeras podem ver e interpretar o que você vê, enquanto os microfones podem ouvir e resumir suas conversas. Esse recurso abre possibilidades relacionadas à memória e pode ajudar os consumidores a realizar conversões muito depois de pensarem em algo que gostariam de comprar.

O problema com demonstrações em eventos como o GML é que muitas vezes elas parecem forçadas e não representam cenários do mundo real. Pode ser estranho interromper uma conversa do mundo real para perguntar ao seu assistente onde comprar os tênis que a pessoa com quem você está conversando está usando, mas e se você pudesse abordar o assunto mais tarde?

Em um momento tranquilo, você pode pedir ao seu assistente para se lembrar dos tênis da sua conversa com Kirk e ajudá-lo a encontrar outros semelhantes à venda nas proximidades.

O Google Ads há muito usa o histórico de pesquisa recente para manter o contexto daquilo que os consumidores procuram. Por exemplo, uma pesquisa por “tempo em Roma” seguida de uma pesquisa genérica por “hotéis” ainda mostrará hotéis em Roma.

Mas imagine se essa memória se estendesse além das palavras-chave e incluísse todas as suas experiências diárias. Seria muito mais fácil encontrar exatamente o que você procura.

Palavras-chave perdem importância

A memória da IA ​​generativa aponta para um futuro onde as palavras-chave se tornarão muito menos críticas.

Assim como a palavra-chave “hotéis” no meu exemplo anterior leva a resultados para hotéis em Roma, a memória multimodal adicional de um assistente onipresente reduz drasticamente a necessidade de palavras-chave específicas para obter resultados relevantes.

Seu assistente saberá que você passou algum tempo olhando tênis de corrida Adidas em uma loja.

Quando você estiver pronto para comprar, começará com aqueles tênis, mesmo que você não use uma palavra-chave relacionada. Você poderia dizer ao assistente que deseja comprar “aqueles sapatos que viu antes” e ele saberia exatamente o que você quis dizer.

Os resultados de pesquisa generativos, que o Google afirma terem taxas de cliques mais altas do que os não geradores, ilustram essa dependência reduzida de estratégias centradas em palavras-chave para exibir anúncios relevantes.

A Microsoft Ads relatou recentemente um aumento de 1,8x na CTR para anúncios no Bing Copilot em comparação com anúncios de pesquisa normais. Isso mostra que o contexto que um assistente reúne sobre seu usuário pode ajudar a entregar resultados mais relevantes.

Aumento no Bing Copilot

Essa tendência sugere que as palavras-chave podem se tornar menos cruciais à medida que a IA entende melhor a intenção do usuário por meio do histórico de engajamento.


Mais anúncios personalizados quando os custos criativos se aproximam de zero

Se você assistiu algumas de minhas apresentações recentes na SMX, estará familiarizado com meu slide sobre as ondas de inovação no Vale do Silício.

Mostra como, a cada 30 anos, surge uma nova tecnologia que leva o custo marginal de algo crítico a zero.

IA generativa – Uma nova onda de informação

Na década de 1960, os microchips fizeram com que o custo marginal da computação se aproximasse de zero, permitindo que as empresas se tornassem mais eficientes devido à onipresença dos computadores. Por exemplo, ninguém considera o custo de criação de uma nova planilha para analisar uma tendência de negócios porque é essencialmente zero.

Na década de 1990, a web reduziu o custo marginal de distribuição a quase zero, permitindo que qualquer pessoa que criasse conteúdo o distribuísse globalmente sem precisar de relações dispendiosas com lojas ou distribuidores. Agora, 30 anos depois, a IA generativa promete reduzir o custo marginal de criação a zero.

Posso criar histórias de ninar personalizadas para meus filhos na hora. Minha filha de 5 anos está “produzindo” músicas sobre nossos gatinhos, e nós geramos páginas para colorir a partir da imaginação deles.

Alguns capitalistas de risco com quem conversei no Vale do Silício imaginam um futuro em que a Netflix produza filmes personalizados para cada usuário. Embora isso possa demorar vários anos, os comerciais personalizados de 30 segundos podem estar muito mais próximos.

Recentemente, em várias conferências em Los Angeles, tive um vislumbre do futuro de Hollywood, onde a IA generativa está a reduzir drasticamente os custos de produção. Por exemplo, neste verão, um filme sueco, UFO Suécia, será lançado nos cinemas dos EUA, e a maioria dos espectadores acreditará que foi filmado em inglês porque a IA generativa sincronizou os lábios de todos os atores.

Portanto, parece que eles estão falando inglês em vez de sueco. Esse tipo de tecnologia significa que os anúncios em vídeo podem ser personalizados para cada consumidor no curto prazo.

Então, imagine um comercial de carro em que o motorista se parece com você e o carro circula pela sua cidade. Anúncios em vídeo personalizados como esse estão no horizonte e imagine como eles poderiam aumentar significativamente as taxas de conversão.

A IA generativa aumentará a qualidade da conversão, reduzindo o atrito transacional

Um exemplo GML ilustrou como as taxas de conversão podem melhorar graças à redução do atrito. Uma empresa de armazenamento usou fotos de salas contendo móveis, e a IA generativa classificou os móveis e estimou seus tamanhos.

Essa inovação eliminou o atrito usual de decidir o tamanho adequado da unidade de armazenamento depois que os usuários clicaram em um anúncio, já que a IA fazia esse trabalho árduo para eles. A IA tornou mais fácil para os consumidores não apenas preencher um formulário de geração de leads, mas também reservar o melhor produto para suas necessidades.

Embora os anunciantes de geração líder expressassem frustração com o fato de a GML oferecer muito mais soluções para comércio eletrônico do que a geração principal, o Google compartilhou que 50% dos anunciantes não aproveitam dados próprios para anúncios. Por exemplo, alguns anunciantes de geração de leads ainda não conectam seus CRMs para ajudar a plataforma de anúncios a compreender a qualidade dos leads.

A questão aqui é que as automações que impulsionam campanhas e lances só podem funcionar tão bem quanto os dados fornecidos pelos anunciantes: “entra lixo, sai lixo”. A máquina precisa de dados de alta qualidade para entregar os resultados desejados.

Os anunciantes devem integrar seus sistemas de CRM com ferramentas de publicidade. Ainda assim, mesmo que não o façam, acredito que a capacidade da IA ​​generativa de reduzir o atrito para os anunciantes com ciclos de vendas mais complexos ajudará a reduzir o atraso na conversão.

O exemplo da unidade de armazenamento ilustra bem isso. Se a IA generativa fornecer aos consumidores sugestões mais adequadas, as taxas de conversão também deverão aumentar.

Além disso, ao simplificar tarefas demoradas que atrasam o processo de decisão, a IA generativa pode acelerá-lo. Essa eficiência ajuda os anunciantes a identificar rapidamente leads de alta qualidade, informar a plataforma de anúncios e gerar mais leads de alta qualidade.

Melhorando a eficiência e a eficácia da publicidade com IA generativa

A GML 2024 apresentou um futuro onde a IA generativa transforma a publicidade, oferecendo soluções imediatas e uma perspectiva visionária para os próximos anos.

Embora os avanços do comércio eletrônico ocupassem o centro das atenções, o potencial da IA ​​generativa para remodelar o marketing B2B e a geração de leads era evidente.

Os anunciantes podem aumentar a eficiência e a eficácia aproveitando ferramentas baseadas em IA, integrando dados próprios e reduzindo o atrito transacional.

À medida que navegamos nestas mudanças, permanecer adaptável e abraçar a inovação será crucial para maximizar as oportunidades apresentadas por esta nova era da publicidade.

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