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Meta pode enfrentar ainda mais restrições no modelo de anúncios de vigilância na UE


O negócio de anúncios de rastreamento da Meta pode estar enfrentando mais golpes legais na União Europeia: um conselheiro influente do tribunal superior do bloco afirmou na quinta-feira que as leis de privacidade da região limitam por quanto tempo os dados das pessoas podem ser usados ​​para publicidade direcionada.

No parecer juridicamente não vinculativo, o Advogado-Geral Athanasios Rantos afirmou que a utilização de dados pessoais para publicidade deve ser limitada.

Isto é importante porque o negócio de anúncios de rastreamento da Meta depende da ingestão de grandes quantidades de dados pessoais para construir perfis de indivíduos para direcioná-los com mensagens publicitárias. Quaisquer limites à forma como pode utilizar dados pessoais podem limitar a sua capacidade de lucrar com a atenção das pessoas.

Uma decisão final sobre esta questão continua pendente – normalmente, esta chega três a seis meses após um parecer do AG – mas o Tribunal de Justiça da UE (TJUE) tem muitas vezes uma opinião semelhante à dos seus conselheiros.

O papel do TJUE, entretanto, é esclarecer a aplicação da legislação da UE para que as suas decisões sejam atentamente observadas enquanto orientam a forma como os tribunais inferiores e os reguladores respeitam a lei.

Proporcionalidade no quadro

De acordo com AG Rantos, a retenção de dados para anúncios deve levar em conta o princípio da proporcionalidade, um princípio geral da legislação da UE que também se aplica à estrutura de privacidade do bloco, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) – como ao determinar uma base legal para o processamento . Um requisito fundamental do regulamento é ter uma base jurídica para o tratamento das informações das pessoas.

Num comunicado de imprensa, o TJUE escreve com ênfase: “Rantos propõe que o Tribunal decida que o RGPD impede o processamento de dados pessoais para fins de publicidade direcionada sem restrição de tempo. O tribunal nacional deve avaliar, com base, nomeadamente, no princípio da proporcionalidade, em que medida o período de conservação dos dados e a quantidade de dados tratados são justificados tendo em conta o objetivo legítimo do tratamento desses dados para fins de publicidade personalizada.”

O TJUE está a analisar duas questões jurídicas que lhe foram submetidas por um tribunal austríaco. Estas estão relacionadas com um desafio de privacidade, que remonta a 2020, movido contra o negócio adtech da Meta por Max Schrems, um advogado e ativista da privacidade. Schrems é bem conhecido na Europa, pois já acumulou várias vitórias de privacidade contra o Meta – o que levou a penalidades que custaram à gigante da tecnologia bem mais de um bilhão de dólares em multas desde que o GDPR entrou em vigor.

Um memorando interno dos engenheiros da Meta, obtido pela Motherboard/Vice em 2022, pintou o quadro de uma empresa incapaz de aplicar políticas para limitar o uso de dados de pessoas após a ingestão por seus sistemas de anúncios, pois havia “construído um sistema com fronteiras abertas, ”, como dizia o documento. Embora a Meta tenha contestado a caracterização, alegando na época que o documento “não descreve nossos extensos processos e controles para cumprir as regulamentações de privacidade”.

Mas está claro que o principal modelo de negócios da Meta depende de sua capacidade de rastrear e traçar perfis de usuários da web para operar seu negócio de publicidade microdirecionada. Portanto, quaisquer limites legais rígidos à sua capacidade de processar e reter dados pessoais poderão ter grandes implicações na sua rentabilidade. A saber: no ano passado, a Meta sugeriu que cerca de 10% da sua receita publicitária mundial é gerada na UE.

Nos últimos meses, os legisladores e reguladores da União Europeia também têm aumentado a pressão sobre o gigante da adtech para abandonar o seu vício em publicidade de vigilância – com a Comissão a verificar explicitamente a existência de modelos de publicidade alternativos, como a publicidade contextual, quando abriu uma investigação sobre a oferta binária de “consentimento ou pagamento” do usuário da Meta no mês passado, sob a Lei de Mercados Digitais focada no poder de mercado.

Enquanto isso, um importante órgão diretor do GDPR também divulgou orientações sobre “consentimento ou pagamento” no início deste mês – enfatizando que plataformas de anúncios maiores como a Meta devem dar aos usuários uma “escolha real” sobre as decisões que afetam sua privacidade.

Nenhum dado confidencial gratuito para todos para anúncios

Na opinião de hoje, AG Rantos também opinou sobre um segundo ponto que foi encaminhado ao tribunal: nomeadamente se tornar “manifestamente” públicas certas informações pessoais – neste caso, informações relacionadas à orientação sexual de Schrems – dá à Meta carta branca para reivindicar retrospectivamente ele pode usar os dados confidenciais para segmentação de anúncios.

Schrems reclamou que recebeu anúncios no Facebook direcionados à sua sexualidade. Posteriormente, ele discutiu publicamente sua sexualidade, mas argumentou que o princípio de limitação de finalidade do GDPR deve ser aplicado em paralelo, fazendo referência a um elemento central do regulamento que limita o processamento posterior de dados pessoais (ou seja, sem uma nova base jurídica válida, como a obtenção do consentimento do usuário ).

A opinião de AG Rantos parece estar alinhada com a de Schrems. Ao discutir este ponto, o comunicado de imprensa observa (novamente com ênfase): “embora os dados relativos à orientação sexual se enquadrem na categoria de dados que gozam de protecção especial e cujo tratamento é proibido, essa proibição não se aplica quando os dados são manifestamente tornados públicos pelo titular dos dados. No entanto, esta posição não permite, por si só, o tratamento desses dados para efeitos de publicidade personalizada.

Numa reacção inicial às opiniões do Procurador-Geral sobre ambas as questões jurídicas, Schrems, que é fundador e presidente da organização sem fins lucrativos europeia de direitos de privacidade noyb, acolheu favoravelmente o parecer, através da sua advogada no caso contra Meta, Katharina Raabe-Stuppnig.

“No momento, a indústria da publicidade online simplesmente armazena tudo para sempre. A lei é clara que o processamento deve ser interrompido após alguns dias ou semanas. Para a Meta, isto significaria que uma grande parte da informação recolhida ao longo da última década se tornaria um tabu para a publicidade”, escreveu ela num comunicado destacando a importância dos limites de retenção de dados para anúncios.

“A Meta basicamente vem construindo um enorme conjunto de dados sobre usuários há 20 anos e está crescendo a cada dia. A legislação da UE, no entanto, exige a “minimização dos dados”. Se o Tribunal seguir o parecer, apenas uma pequena parte deste pool poderá ser utilizada para publicidade – mesmo que tenha consentido com a publicidade”, acrescentou.

Sobre a questão da utilização adicional de dados sensíveis que foram tornados públicos, ela disse: “Esta questão é altamente relevante para qualquer pessoa que faça uma declaração pública. Você renuncia retroativamente ao seu direito à privacidade, mesmo para informações totalmente não relacionadas, ou apenas a declaração em si pode ser usada para o propósito pretendido pelo orador? Se o Tribunal interpretar isto como uma ‘renúncia’ geral aos seus direitos, iria esfriar qualquer discurso online no Instagram, Facebook ou Twitter.”

Buscando sua própria reação à opinião do AG, o porta-voz da Meta, Matthew Pollard, disse ao TechCrunch que aguardaria a decisão do tribunal.

A empresa também afirma ter “reformado a privacidade” desde 2019, sugerindo que gastou mais de 5 mil milhões de euros em questões de conformidade de privacidade relacionadas com a UE e na expansão dos controlos dos utilizadores. “Desde 2019, reformulámos a privacidade na Meta e investimos mais de cinco mil milhões de euros para incorporar a privacidade no centro dos nossos produtos”, escreveu a Meta num comunicado enviado por e-mail. “Todos que usam o Facebook têm acesso a uma ampla gama de configurações e ferramentas que permitem às pessoas gerenciar como usamos suas informações.”

Sobre dados confidenciais, Pollard destacou outra afirmação da Meta de que “não usa dados confidenciais que os usuários nos fornecem para personalizar anúncios”, como diz o comunicado.

“Também proibimos os anunciantes de compartilhar informações confidenciais em nossos termos e filtramos qualquer informação potencialmente sensível que possamos detectar”, escreveu Meta, acrescentando: “Além disso, tomamos medidas para remover quaisquer opções de segmentação de anunciantes com base sobre tópicos considerados sensíveis pelos usuários.

Em abril de 2021, a Meta anunciou uma mudança de política nesta área – dizendo que não permitiria mais que os anunciantes direcionassem anúncios aos usuários com base em categorias sensíveis, como orientação sexual, raça, crenças políticas ou religião. No entanto, em maio de 2022, uma investigação realizada pela organização sem fins lucrativos de jornalismo de dados The Markup descobriu que era fácil para os anunciantes contornar a proibição do Meta usando “proxies óbvios”.

Uma decisão do TJUE de agosto de 2022 também parece muito relevante aqui, uma vez que o tribunal afirmou então que as inferências sensíveis deveriam ser tratadas como dados pessoais sensíveis ao abrigo do RGPD. Ou, dito de outra forma, a utilização de um proxy de orientação sexual para direcionar anúncios requer a obtenção do mesmo padrão rigoroso de “consentimento explícito” que a segmentação direta de anúncios à orientação sexual de uma pessoa exigiria para que o processamento fosse legal na UE.

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