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Local de destino no Google Ads: equilibrando automação e controle

O Google Ads evoluiu significativamente nos últimos anos, com a introdução de mais automação e inteligência artificial para simplificar o gerenciamento de campanhas.

Uma área em que os anunciantes PPC agora precisam tomar decisões estratégicas é a segmentação geográfica – seja para permitir que os algoritmos do Google determinem onde os anúncios são exibidos com base em dados de desempenho ou para definir manualmente alvos geográficos específicos.

Este artigo explora as principais considerações para otimizar o local de destino em campanhas do Google Ads. Abrange fatores como:

  • Alinhando a segmentação com a disponibilidade de produtos/serviços em diferentes regiões.
  • Conectando alvos geográficos a páginas de destino localizadas.
  • Avaliar diferenças de desempenho entre locais.
  • Equilibrando automação versus controle manual.

Com diretrizes claras e dados de exemplo, este guia o ajudará a encontrar a abordagem de segmentação geográfica certa para suas necessidades comerciais exclusivas.

O que considerar antes de segmentar locais no Google Ads

Sua empresa possui produtos ou serviços específicos por localização?

Esta questão é bastante direta e fundamental, mas se um produto não estiver disponível em um local, você deverá excluí-lo da segmentação.

Quantas vezes você, como consumidor, viu um anúncio e sabe que ele não está disponível em sua localidade? É frustrante para os consumidores e um desperdício de fundos para os anunciantes.

Talvez seus produtos e serviços sejam os mesmos em todas as regiões, mas pode haver páginas de destino ou experiências de site específicas que exijam segmentação geográfica da campanha. A segmentação geográfica é definida no nível da campanha, mas as páginas de destino são definidas no nível do grupo de anúncios ou da palavra-chave. Portanto, decisões devem ser tomadas.

Uma coisa importante a lembrar aqui é que o Google tem duas configurações de localização:

  • “Presença”
  • “Presença ou interesse”

Presença significa que o usuário está fisicamente presente naquele local no momento da pesquisa.

Interesse significa que o usuário está fora do alvo físico, mas já demonstrou interesse nessa área no passado. Por exemplo, moro nos subúrbios, mas vou frequentemente à cidade. Se uma empresa localizada na cidade exibisse anúncios apenas para quem está na cidade, ela sentiria falta de pessoas como eu, que estão nos subúrbios, mas estão interessadas em empresas localizadas na cidade.

O Google recomenda uma segmentação geográfica mais ampla como prática recomendada.

“Embora a segmentação geográfica ampla seja recomendada como prática recomendada na Pesquisa, é importante saber quando a segmentação por “Presença” faz sentido. Você deve considerar a segmentação por “Presença” nos casos em que:

  • Sua empresa se enquadra em uma indústria sensível com limitações rígidas de segmentação.
  • Você deseja segmentar apenas usuários em locais específicos e não usuários que podem estar em outros locais, mas ainda estão interessados ​​em seu produto ou serviço.

Vá mais fundo: Melhore o desempenho do seu Google Ads: três alterações simples nas configurações

Você vê uma variação descomunal de desempenho?

Este tópico é mais complicado e requer testes. Faz sentido, logicamente, se uma empresa for configurada geograficamente e os orçamentos forem alocados de acordo para configurar campanhas com segmentação geográfica.

Isso permitiria que você controlasse os orçamentos no nível da campanha. No entanto, quando os dados podem ser agregados em várias regiões, o Google Ads pode determinar como alocar esses orçamentos com base na maior probabilidade de conversão.

Por que isso é complicado? Porque não existe uma resposta certa.

Testamos isso em várias empresas, setores e marcas. A resposta nem sempre é a mesma. Depende dos negócios específicos, dos ambientes competitivos e dos níveis orçamentários como insumos principais.

Exemplos da vida real em que a segmentação geográfica funcionou nos dois sentidos

Tínhamos um negócio de geração de leads onde os orçamentos eram alocados por região. Isso nos forçou a gastar dinheiro onde não era tão eficiente.

Assim, defendemos a consolidação das campanhas e a remoção das dotações orçamentais regionais. Isso teve um impacto incrível nas campanhas, que são detalhadas a seguir. Imediatamente, vimos ganhos massivos. O CPA caiu 32% e aumentamos os leads em 26%.

Segmentação por local para resultados de geração de leads

No entanto, as diferenças de desempenho entre as empresas muitas vezes exigem a realocação ou remoção de gastos de determinadas regiões. Os dados abaixo mostram os cinco estados com melhor e pior desempenho com base no custo por conversão e gasto.

Segmentação regional - classificada por custo por conversão e gasto

Você pode ver que os estados de melhor e pior desempenho em custo por conversão são cinco vezes diferentes.

No exemplo acima, Kentucky é 50% inferior ao custo médio por conversão e é responsável por 1% dos gastos. Se você pudesse realocar 1% dos gastos do estado de custo por conversão mais alto (Colorado neste conjunto de dados), reduziria materialmente o custo por conversão.

Ao observar os estados de maior e menor gasto, faz sentido que eles estejam próximos ou na média, já que representam 10% dos gastos.

Nesse caso, você consideraria apenas retirar os estados de gastos mais baixos acima do custo médio por conversão para que os gastos pudessem ser realocados.

Isto se torna ainda mais importante quando seu orçamento é pequeno ou os dados para esses estados específicos são limitados.

Dados = poder para tomar decisões melhores e mais rápidas. Isto é especialmente verdadeiro para a segmentação geográfica.

Segmentação geográfica no Google Ads: equilibrando automação e controle

Otimizar a segmentação geográfica no Google Ads é crucial para a eficiência e eficácia da campanha. Não existe uma abordagem universal.

Encontrar o equilíbrio certo entre a segmentação algorítmica automatizada e o controle manual depende do seu negócio, produtos/serviços, requisitos localizados, dados de desempenho e testes.

Use dados para orientar o processo de otimização, visando a combinação ideal de automação e controle granular de localização. Por meio de análises e testes, você pode aproveitar ferramentas de segmentação geográfica para aumentar o ROI e atingir seus objetivos de marketing.

Vá mais fundo: Um guia PPC para segmentação de público com foco na privacidade

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