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Impulsionando Leads com Mídia Paga: Novidades e Tendências Futuras


A geração de leads não envolve apenas gerar leads; trata-se de preencher seu funil com leads qualificados.

A chave para conseguir isso está em fornecer as informações corretas à plataforma de sua escolha.

Esteja você usando LinkedIn Ads, Google Ads ou Microsoft Ads, Nicole Waddington, gerente de marketing digital da Cypress North, ofereceu dicas valiosas sobre como otimizar campanhas de geração de leads para desempenho máximo no SMX Next.

Abaixo está um resumo dos insights que ela compartilhou.

O que é geração de leads?

A geração de leads é o processo de encontrar e aprender sobre clientes em potencial. As estratégias utilizadas para fazer isso podem variar de acordo com seu cliente-alvo, empresa e setor.

No entanto, três elementos cruciais garantem o sucesso na geração de leads, independentemente do seu setor ou de onde você anuncia, Waddington disse que você precisará:

  • Uma oferta atraente. Você precisa de algo que prenda o cliente em potencial o suficiente para fazê-lo querer fornecer suas informações.
  • Acesso ao CRM. Esta é a “chave” para ver se seus leads estão gerando conversões de qualidade.
  • Acompanhamento de conversões. E isso não para apenas nos leads. Isso continua no funil porque você precisa ser capaz de atribuir receita a qualquer campanha paga que executar.

“Se você não tem essas três coisas, é melhor esquecê-las”, disse Waddington.

Anúncios do LinkedIn

Embora os anúncios do LinkedIn possam ter a reputação de serem mais caros, a plataforma prova seu valor por ser uma ferramenta poderosa para atrair leads de alto valor, disse Waddington.

O LinkedIn aumenta a probabilidade de alcançar consumidores de alto valor, garantindo uma maior concentração de leads qualificados em seu funil de marketing, acrescentou ela. Por esse motivo, Waddington descreveu o LinkedIn como uma “ótima plataforma para profissionais de marketing B2B”.

Táticas de retargeting: protegendo leads qualificados usando anúncios do LinkedIn

O LinkedIn tem uma gama diversificada de opções de segmentação de público, como pessoas que têm:

  • Visitou sua página do LinkedIn.
  • Clicou em seus anúncios.
  • Participou de um evento específico.
  • Assisti a uma certa porcentagem de um anúncio em vídeo que você veiculou.
  • Baixou um documento específico.

Estratégia de retargeting

Adaptar seu conteúdo para corresponder à posição de seus leads em sua jornada é importante, disse Waddington. Não vá direto para ofertas do fundo do funil, como divulgação de vendas ou avaliações gratuitas – alimente-as e aqueça-as primeiro no LinkedIn.

Aproveite a segmentação por público-alvo não apenas para focar, mas também para excluir; evite gastar com clientes existentes, aqueles que falaram com vendas ou assinantes não engajados, tornando seus anúncios do LinkedIn mais econômicos. Ela explicou:

  • “Não desperdice dinheiro com pessoas que já são seus clientes atuais ou com pessoas que já conversaram com vendas.”
  • “A segmentação é ótima, mas as exclusões também o são, e você deve usá-las a seu favor quando estiver no LinkedIn Ads.”

Quem segmentar

Para campanhas eficazes de conteúdo no topo do funil, a ferramenta Audience Insights do LinkedIn é o segredo mais bem guardado da plataforma, disse Waddington. Este relatório perspicaz fornece informações valiosas para identificar seu público-alvo sem gastar em uma campanha publicitária paga. Waddington acrescentou:

  • “Tudo o que você precisa fazer é carregar uma lista de contatos ou importar uma lista de contatos diretamente do seu CRM, como o HubSpot, e o LinkedIn combinará essa lista de contatos com os usuários em sua plataforma.”
  • “Podemos ver uma grande quantidade de informações que nos dirão exatamente quem precisamos perseguir para essas campanhas no topo do funil.”

marketing-strategy">Estratégia de marketing baseada em contas

O marketing baseado em contas (ABM) no LinkedIn é versátil, com aplicabilidade além de apenas criar reconhecimento no topo do funil, disse Waddington.

O ABM pode efetivamente nutrir leads já engajados com vendas, especialmente na fase de decisão, visando estrategicamente os tomadores de decisão com criativos publicitários apresentando depoimentos de prova social, influenciando o processo de vendas no LinkedIn.

Além disso, considere ferramentas de público-alvo de terceiros para coletar mais dados sobre seus clientes ideais e atingir indivíduos de forma criativa com base nesses insights. Waddington acrescentou:

  • “Você pode ser muito criativo nos anúncios do LinkedIn, mas o segredo é combinar essa mensagem com o estágio correto do ciclo de vida da pessoa.”

Anúncios do Google

A geração de leads por meio do Google Ads começa com táticas tradicionais bem-sucedidas que proporcionaram consistentemente um forte desempenho de campanha em sua experiência.

Listas de remarketing para anúncios de pesquisa (RLSAs)

Aproveitar listas de remarketing para anúncios de pesquisa (RLSAs) pode ser mais econômico em termos de custo por clique, disse Waddington, acrescentando:

  • “Adoro essa tática porque você pode lançar uma rede mais ampla e fazer lances em termos de pesquisa mais gerais e obtê-los por um CPC mais baixo.”

Uma campanha de RLSA de correspondência ampla pode gerar um custo por SQL (Lead Qualificado de Vendas) significativamente menor em comparação com uma campanha de prospecção regular, enfatizando a eficiência dessa abordagem na maximização do orçamento e na aquisição de leads, disse Waddington.

Segmentos de público

Aproveitar segmentos de público-alvo é poderoso, pois permite a aplicação de segmentos de público-alvo às campanhas, permitindo segmentação, exclusão e ajustes de lance para aumentar a eficiência da campanha.

No mínimo, Waddington sugeriu usar o público como observação, oferecendo dados valiosos para identificar perfis de clientes em conversão. Ela explicou:

  • “Eu recomendo que todos apliquem o público como observação em suas campanhas.”
  • “São dados gratuitos que você pode usar para determinar quem são seus clientes e quem está convertendo em suas campanhas.”

Ela ilustrou sua perspectiva usando um estudo de caso de cliente, onde segmentos de público como “peças e acessórios automotivos” e “compras na Black Friday” exibiram maiores volumes de conversão e menores custos por conversão. Essas informações podem ser usadas para criar campanhas dedicadas ou ajustar lances para cima para esses segmentos de alta conversão. Por outro lado, os segmentos com volumes de conversão mais baixos e custos por conversão mais elevados podem ser excluídos ou ajustados para baixo para fins de custo-benefício.

Campanhas Performance Max

Embora usar PMax para geração de leads “possa parecer assustador”, isso pode ser feito desde que você otimize para estágios inferiores do funil, disse Waddington. A chave do sucesso é garantir que você forneça bons dados ao Google. Explicando por que ela adora usar PMax para geração de leads, Waddington acrescentou:

  • “O que é legal sobre o PMax é que você pode usar feeds de página para informar ao Google páginas específicas do seu site que você deseja usar para veicular anúncios por meio de campanhas PMax.”
  • “Este é um recurso novo e muito melhor do que a estratégia anterior que usaríamos para ter mais controle sobre as campanhas PMax.”

Dicas de maior desempenho

Algumas dicas e conselhos importantes para maximizar o desempenho das campanhas PMax para geração de leads de Waddington:

  • Comece devagar: as campanhas de maior desempenho têm tendência a gastar rapidamente, por isso defina o seu orçamento para um valor inferior ao que faria para campanhas de pesquisa. Dimensione quando você vir uma resposta.
  • Use dados próprios: certifique-se de aproveitar dados próprios para sinais de público, pois funcionam perfeitamente. São os melhores dados que você pode alimentar no Google Ads, portanto, integre-o ao seu CRM e alimente os dados próprios do Google.
  • Não agrupe os sinais do público: teste-os separadamente em campanhas diferentes porque o PMax ainda apresenta relatórios insatisfatórios. Você precisa saber o que funciona e o que não funciona em relação aos sinais de público, para poder determinar em quais sinais de público deve continuar investindo.

Campanhas de geração de demanda

As campanhas Demand Gen no Google Ads adotam uma abordagem híbrida, usando imagens e vídeos. Este tipo de campanha diferia das expectativas iniciais de Waddington quando o Google a lançou no ano passado.

Embora as campanhas Demand Gen não tenham tido tanto sucesso quanto as campanhas PMax, esta pode não ser uma comparação justa neste estágio, disse ela, acrescentando:

  • “Este é um tipo de campanha muito novo, por isso ainda está em fase de testes – mas saiba que está nos estágios iniciais.”
  • “A única coisa boa sobre as campanhas Demand Gen é que você pode criar segmentos semelhantes. Assim, você pode, por exemplo, fazer upload de uma lista de contatos ou de clientes e criar um segmento semelhante com segmentação restrita ou ampla. Este poderia ser um possível substituto se você usou Públicos-alvo semelhantes no passado – algo que o Google desativou no ano passado.
  • “Lembre-se, nunca é demais testar, então incentivo todos a testarem, se quiserem. Tenha em mente que se o Google quiser que algo funcione, ele fará com que funcione.”

Anúncios da Microsoft

O Bing continua sendo um participante importante na geração de leads, pois continua a ser o mecanismo de pesquisa padrão para muitos usuários. No entanto, o Microsoft Ads passou por mudanças significativas desde 2022. Notavelmente, houve um declínio na precisão da correspondência de palavras-chave, disse Waddington.

Adapte sua estratégia

Apesar dos desafios que ela encontrou, você ainda pode utilizar efetivamente o Microsoft Ads para geração de leads com uma lista robusta de palavras-chave negativas. O segredo é adaptar estratégias e ficar por dentro das otimizações, bem como do gerenciamento de palavras-chave negativas. Ela adicionou:

  • “Não quero que isso afaste você dos anúncios da Microsoft porque existe uma maneira de mitigar os aspectos negativos; negar, negar, negar.”
  • “Você pode usar a correspondência exata e a combinação com uma lista robusta de palavras-chave negativas e ainda fazer com que o Microsoft Ads trabalhe duro para você e sua estratégia de geração de leads.”
  • “Mas o Microsoft Ads não é o mesmo animal de 2022. Você precisa mudar suas estratégias.”

Anúncios de público

Optar por não receber anúncios de audiência na publicidade da Microsoft não é mais uma opção e é uma realidade que os profissionais de marketing devem aceitar, acrescentou Waddington. Essa mudança significa que é necessário adotar uma abordagem cuidadosa no gerenciamento de contas e na geração de relatórios em sua plataforma. Waddington acrescentou:

  • “Você não pode mais comparar maçãs com maçãs. Você tem que comparar maçãs com anúncios de audiência. Portanto, esteja ciente disso em suas contas e também em seus relatórios.”

Desempenho máximo

A Microsoft lançou sua própria versão do Performance Max do Google, atualmente em teste beta. Embora o Performance Max do Google normalmente leve cerca de duas semanas para ser aprendido e produza resultados rápidos, Waddington observou que sua experiência com a versão da Microsoft tem sido muito diferente. O período de aprendizagem estendeu-se além das duas semanas esperadas e os resultados foram inconsistentes.

Principais conclusões

Algumas conclusões importantes da próxima sessão SMX de Waddington:

  • Criatividade de anúncios do LinkedIn: Vá além de oferecer ofertas no fundo do funil no LinkedIn. Adapte seu criativo ao estágio do ciclo de vida desejado, nutrindo leads de maneira eficaz com as inúmeras opções disponíveis, incluindo públicos e a ferramenta de insights de público.
  • Campanhas Performance Max do Google: Embora possa funcionar para geração de leads, requer um gerenciamento cuidadoso. Alimente-o com dados sólidos do fundo do funil, comece devagar e aumente gradualmente à medida que os resultados se tornam evidentes.
  • Publicidade da Microsoft em 2023: Continua eficaz, mas exige mais esforço. Fique atento ao aumento do público-alvo, fique atento às listas de palavras-chave negativas e adapte-se ao cenário mutável dos dados ano após ano.
  • Segmentação de criativos: Abrace a criatividade na segmentação, públicos-alvo, ofertas e alinhe suas mensagens com o estágio do funil para garantir um fluxo constante de leads. Busque não apenas leads, mas também leads qualificados que se convertam em negócios, gerando receita para sua empresa ou cliente.

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