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Google Search, Chrome e Ad Execs planejam aumentar as receitas de publicidade


Processo antitruste dos Estados Unidos contra o Google revela e-mails de executivos do Google Search, Chrome e Ads discutindo esquemas para aumentar a receita publicitária.

Existem dois documentos, um de 2019, que apresenta os principais executivos do Google das áreas de Pesquisa, Chrome e Anúncios traçando planos para aumentar as receitas de publicidade antes do final do trimestre. A certa profundidade, eles até discutem o impacto no preço das ações do Google e em suas fortunas pessoais.

Outro documento, datado de 2017, reconhece a relutância da equipe de Procura em fazer qualquer coisa que possa afetar negativamente os usuários.

Deve-se salientar que o documento mais ultrajante consiste em altos executivos, incluindo Ben Gomes, que é um dos principais engenheiros responsáveis ​​pelo algoritmo de procura do Google.

O PDF que documenta a discussão por e-mail parece elanguescer a insistência de longa data do Google de que a equipe de pesquisa esteja protegida pelo lado publicitário da empresa.

Mas, novamente, trata-se de altos executivos em discussão, e não da própria equipe de procura, com exceção de Ben Gomes.

Equipe de pesquisa protegida por firewall de equipes de anúncios

Os Googlers fizeram muitas declarações ao longo dos anos, em conferências de procura, no Google Hangouts e no Twitter, de que o lado de procura do Google não se coordena com o lado de publicidade.

Por exemplo, em um Google Hangout de 8 de maio de 2015, John Mueller do Google explicou porquê a equipe de pesquisa está bloqueada da equipe de anúncios.

A pergunta que ele respondeu foi sobre um boato de que o Google dificulta o SEO para lucrar mais quantia com os anúncios.

Muller respondeu:

“Isto definitivamente não é verdade.

Portanto, isso é alguma coisa em que temos um firewall muito, muito potente, essencialmente entre o lado pago do Google e o lado da procura orgânica.

E isso não é alguma coisa que conectaríamos, onde diríamos que faríamos algoritmos que piorariam os resultados da pesquisa para que as pessoas clicassem mais nos anúncios.

…Portanto, é alguma coisa em que não estamos tentando artificialmente tornar tudo mais complicado ou mais difícil ou piorar os resultados da pesquisa para que as pessoas cliquem nos anúncios.

…Portanto, isso é alguma coisa onde, por um lado, realmente temos uma potente separação entre os dois lados.

Por outro lado, precisamos realmente manter isso em pé, para que possamos prometer que nossos resultados de pesquisa sejam realmente tão neutros quanto verosímil, com a mais subida qualidade verosímil e realmente forneçam o que os usuários desejam.”

Executivos do Google trabalharam em conjunto com a equipe do Google Ads

O e-mail de 2019 é de Jerry Dischler, executivo do Google Ads. Foi enviado para um executivo do ChromeOS chamado John Maletis.

Também participam da discussão por e-mail Ben Gomes, que trabalhou no algoritmo de pesquisa do Google desde os primeiros dias, e Prabhakar Raghavan, um vice-presidente executivo que esteve envolvido no lado da pesquisa e também no Google Ads.

O executivo do Google Ads, Dischler, escreveu:

“A equipe de Pesquisa está trabalhando conosco para apressar o lançamento de um novo layout traste até o final de maio, que terá receitas muito positivas (os números exatos ainda estão mudando), mas ainda não será suficiente.

Nossa melhor chance de lucrar o trimestre é conseguirmos uma injeção de pelo menos (redigido)% de consultas o mais rápido verosímil do Chrome.

Ele seguiu esses comentários lamentando o quão desapontados todos os diferentes membros da equipe ficarão caso o preço das ações do Google caia porque o lado publicitário não teve um desempenho bom o suficiente.

Francamente, é chocante que qualquer pessoa envolvida com o algoritmo do Google esteja discutindo com as equipes do ChromeOS e de publicidade sobre maneiras de aumentar artificialmente as consultas de pesquisa para ajudar a executar as metas de desempenho do lado da publicidade para o trimestre.

E por mais decepcionante que isso seja, fica ainda pior.

Os executivos discutem porquê o não cumprimento das metas de receita afetará sua riqueza pessoal.

Dischler continuou:

“Eu me preocupo mais com a receita do que com a pessoa média, mas acho que todos podemos concordar que, para todas as nossas equipes que tentam viver em áreas de tá dispêndio, outros $ (redigidos) na perda do preço das ações não serão bons para o moral, sem mencionar o enorme impacto em nossa equipe de vendas.

No parágrafo seguinte ele expressa orgulho pela “abordagem pura” do Google e afirma que não quer “envenenar a cultura de nenhuma equipe”.

E na próxima respiração é cá que ele começa a repartir o veneno, dizendo:

“Não quero que a mensagem seja ‘estamos fazendo isso porque a equipe de anúncios precisa de receita’. Essa é uma mensagem muito negativa.

Mas minha pergunta para você é – com base no que foi dito supra – qual achamos que é a melhor decisão para o Google em universal?

…Existem outros ajustes de classificação que podemos implementar rapidamente?”

Um executivo de tá escalão do Chrome, Anil Sabharwal, responde afirmando que eles deveriam prosseguir com mudanças na classificação de pesquisa (aparentemente para beneficiar o Google Ads, que é o contexto de todo o e-mail).

Notavelmente, ele se preocupa com a “má prensa” no próximo evento Google IO.

Sabharwal respondeu:

“…não queremos publicidade negativa em torno de IO, vamos lançar o número 1 e o número 2 agora e obter os benefícios.

Vamos também iniciar os experimentos de classificação de pesquisa o mais rápido verosímil e implementá-los mal obtivermos os dados.”

Mais tarde, na calabouço de e-mail, Anil Sabharwal questiona até onde os executivos estão dispostos a ir em termos do impacto negativo na experiência do usuário, na retenção a longo prazo e na motivação da equipe.

Ele logo fala sobre mudanças na classificação de pesquisa:

“Estamos progredindo cá e tenho esperança de que as melhorias na classificação de pesquisa na Omnibox também representem um aumento material no SQV, mas entendo que precisamos fazer mais.”

As “melhorias” em discussão são uma forma de aumentar as consultas de pesquisa e, presumivelmente, as receitas publicitárias.

Em outra secção da calabouço de e-mail, Jerry Dischler comenta sobre os ganhos de pequeno prazo com a reversão da “perda de receita impulsionada por consultas” e faz referência a experimentos no lado do Chrome e da Pesquisa.

Ele logo comenta porquê eles precisam ser mais agressivos no aumento das receitas de publicidade.

Dischler escreve:

“É um prelúdios decente, mas coletivamente precisamos desvendar porquê fazer mais e nascente trabalho é urgente porque continuamos a enfrentar estes fortes ventos contrários no segundo trimestre.”

Anil Sabharwal, o executivo do Chrome, discute posteriormente as mudanças no Chrome, especificamente as mudanças na Omnibox, que são projetadas para aumentar as consultas de pesquisa, descrevendo o trabalho da equipe do Chrome para aumentar as consultas de pesquisa porquê “heróico”.

Ele escreveu:

“1… conseguimos obter aprovação de lançamento para implementar duas alterações (sugestão de entidade e sugestão de rabo) que aumentam as consultas em (redigido)% e (redigido)%, respectivamente.

2. Iniciaremos imediatamente experimentos para melhorar a classificação de pesquisa na omnibox (mais resultados de pesquisa e levando a pesquisa para o topo).

As mudanças que o Google fez no Chrome foram tão ruins que os experimentos foram notados por comentaristas do Reddit.

O executivo achou engraçado que os Redditors pensassem que o experimento era um “bug”.

Outra exposição do governo contém uma discussão realizada em 2017, onde o lado de Anúncios expressa frustração com o muro que separa a equipe de Anúncios da equipe de pesquisa.

A discussão labareda a atenção para falar que o lado da Pesquisa deveria considerar “cotas de consulta”.

O documento revela:

Anúncios/receitas
…o velho padrão de coisas que são jogadas por cima do muro para eles perdeu a sua utilidade…

Fala-se em sugerir que a equipe de Pesquisa considere novas metas em torno de cotas de consulta, concentrando-se em consultas monetizáveis, voltando a focar a experiência de Pesquisa em países de subida receita…”

O documento descreve os temores da equipe de pesquisa sobre métricas que poderiam levar a “experiências de pesquisa não naturais” na procura por receita publicitária.

Portanto, não é que a própria equipe de pesquisa tenha sido cúmplice em manipular a pesquisa para obter mais receitas publicitárias.

O segundo documento reconhece que a própria equipe de Pesquisa não queria se envolver em atividades que impactassem negativamente os usuários.

Leia todo o documento de e-mail em formato PDF.

Leia a segunda exposição em formato PDF que aborda a teoria de “cotas de consulta”

Assista John Mueller discutir o firewall entre a pesquisa e os anúncios aos 41 minutos:

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