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Cuidado com estudos anti-SEO que desorientam sua estratégia de marketing


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Em março de 2024, SparkToro e Datos linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7173670900679032833/?updateEntityUrn=urn%3Ali%3Afs_feedUpdate%3A%28V2%2Curn%3Ali%3Aactivity%3A7173670900679032833%29" rel="noopener">publicou um estudo revelando insights sobre “onde os usuários passaram o tempo versus onde as referências de tráfego se originam”. Ele foi visto por mais de 250.000 pessoas desde que foi lançado.

O fundador da SparkToro, Rand Fishkin, escreveu mais tarde um artigo esclarecedor concluindo que você nunca deve focar em SEO, afirmando:

“A única medida razoável é investir nas fontes de influência às quais seu público presta atenção: contas sociais que segue, canais do YouTube que assiste, podcasts que ouve, sites que visita, eventos que participa, etc. na oportunidade.”

À primeira vista, achei que os dados eram esclarecedores. Mas, à medida que fui mais fundo, descobri que os insights pareciam enganosos.

Fishkin exerce enorme influência sobre alguns profissionais de marketing. Se você é um dos milhares que lêem este estudo e análise, recomendo que leia este artigo antes de deixar o SEO fora do seu mix de marketing e focar excessivamente em canais sociais e Threads.

Visão geral do estudo

Com base na história dos dados, você pode concluir o seguinte:

  • Os mecanismos de pesquisa geram mais tráfego, mas você não consegue gerar nenhum resultado comercial, portanto, concentre-se no marketing em sites com mais tráfego e público-alvo.
  • Social é a maior contagem de visitas, então concentre o orçamento nisso.
  • Threads é o site visitado que mais cresce, então preste atenção nele.

A primeira frase em o relatório afirmou:

“'A maior parte do tráfego do nosso site vem do Google, portanto, a maior parte dos nossos esforços e gastos com marketing digital também devem ser direcionados ao Google.' – Uma forma absolutamente terrível de investir em marketing.”

Isso dá o tom de como o leitor deve interpretar os dados do relatório.

O gráfico “Categorias de sites que enviaram referências versus visitas recebidas” é um ótimo resumo dos dados. Mostra que os visitantes visitam sites para aprender ou interagir nessa plataforma, enquanto os motores de busca geram mais tráfego do que os outros sites combinados. Social é a categoria de site mais visitada.

Categorias de sites que enviaram referências versus visitas recebidas

O estudo demonstra ainda que o tráfego do Threads está crescendo mais rápido do que outros sites mais visitados

Mudanças mais significativas na parcela de referência entre sites menores que enviam tráfego

Agora, o comentário de Fishkin acima torna-se importante:

“A única medida razoável é investir nas fontes de influência às quais seu público presta atenção: contas sociais que segue, canais do YouTube que assiste, podcasts que ouve, sites que visita, eventos que participa, etc. na oportunidade.”

Portanto, estamos sendo incentivados a investir em Threads e redes sociais em vez de SEO. Mas isso funciona?

SparkToro segue essa mistura – e parece estar falhando

Se excluir o SEO e focar apenas nas mídias sociais funcionou, por que o SparkToro está perdendo força e crescimento?

SparkToro é a ferramenta da Fishkin para pesquisa de público. Ele cresceu quase inteiramente por causa dos seguidores e do impulso de Fishkin nas redes sociais. Este seguimento criou um interesse de curta duração que começou a diminuir fortemente em 2024.

A ferramenta está classificada apenas entre as 3 primeiras para palavras-chave de marcas como “SparkToro” ou “ferramenta de pesquisa de público”, que têm baixo interesse e uma pesquisa média mensal de 170.

SparkToro - posições de pesquisa orgânica

O Google Trends mostra uma redução de 41% no volume de pesquisa de marca para “SparkToro” em 2024 em relação a 2023. Olhando para a página de preços do SparkToro em archive.org, o preço do pacote mais baixo pago em abril de 2022 era de US$ 150/mês e é de US$ 50/mês como de 2024.

Uma diminuição no preço e na pesquisa de marca mostra uma base de usuários em declínio e uma necessidade de atrair ou reter usuários. No geral, a ferramenta ganhou interesse, mas depois começou a declinar.

SparkToro - MSV ao longo do tempo

Se estiver focando em obras sociais, o SparkToro não deveria estar se saindo melhor?

SparkToro parece estar com baixo desempenho no momento. No entanto, a equipe pode estar jogando um jogo longo e concentrando-se no design de uma categoria totalmente nova para “ferramentas de pesquisa de público”.

O volume de pesquisa pela palavra-chave “ferramenta de pesquisa de público” começou a crescer após o lançamento do SparkToro em 2018 e aumentou 33% no ano passado. Estes são os sinais reveladores de uma categoria emergente.

Ferramentas de pesquisa de público – MSV ao longo do tempo

“Ferramentas de pesquisa de público” é uma palavra-chave que alguém usaria para encontrar uma ferramenta de “pesquisa de público”. Esta palavra-chave tem alta intenção de compra para software que fornece insights sobre onde o público de uma marca vive online.

Na verdade, SparkToro está fazendo SEO, mas tentando criar demanda para as palavras-chave que já classifica. Ele está classificado na posição 1 para a palavra-chave “ferramentas de pesquisa de público”, de acordo com Semrush.

Os usuários de pesquisas sem marca procuram algo específico para resolver um problema e entender como os produtos ou serviços se relacionam com a solução de que precisam. Esta é uma intenção de compra.

Mas se você não está criando uma nova categoria de mercado, por que não classificar palavras-chave de alta pesquisa em sua categoria existente com intenção de comprador?


A pesquisa pode funcionar em novas categorias de mercado?

O SEO pode impulsionar o crescimento classificando palavras-chave de segmentos de mercado adjacentes em novas categorias de mercado, mas resolvendo problemas semelhantes para esse público.

Mercados adjacentes são aqueles onde seu produto, serviço ou ideia resolve problemas ou oportunidades semelhantes com um público diferente.

Por exemplo, SparkToro permite criar uma lista de contatos em sites de imprensa com públicos sobrepostos. O site poderia então criar uma campanha integrada de RP e SEO para ajudar profissionais de RP corporativos ou de comunicação a encontrar públicos relacionados às suas publicações-alvo.

Nesse cenário, eles poderiam criar uma campanha em torno de “públicos-sementes de jornalistas”, onde construiriam uma landing page com uma lista de contatos da CBC ou da Fox.

O objetivo desta página seria ajudar os profissionais de comunicação que buscam contatos em uma publicação a converter e construir uma lista de todas as publicações e plataformas que o mesmo público visita.

Embora essas palavras-chave individuais tenham baixo volume de pesquisa (por exemplo, “as listas de jornalistas da CBC têm uma média de 10 a 100 pesquisas mensais), criá-las em centenas de publicações e, em seguida, fazer um tour por tópicos de relações públicas para explicar como os profissionais de comunicação podem melhorar o desempenho da campanha por esses alvos. publicações.

Palavras-chave do Planejador de palavras-chave do Google

A campanha poderia ser mais ou menos assim:

  • Funil: Impulsione as demandas para encontrar o público da Fox ou CBC e, em seguida, inscreva-se em uma nova ferramenta ou recurso específico para encontrar o público dessas principais publicações ou jornalistas.
  • Na página: Crie páginas de destino em torno de cada meio de comunicação ou uma espécie de “kit de perfil de público”. Esta página de destino pode destacar todos os locais que o público visita para essas publicações, contatos, dados demográficos do público, etc.
  • Mecanismos de busca: Classifica o scorecard de audiência para a “lista de jornalistas da CBC” ou outros nomes de publicações.
  • Tour do tópico de relações públicas: Faça com que um especialista apareça em podcasts ou webinars para falar sobre como encontrar o público para essas publicações e criar um estudo mostrando a trajetória do público.

A procura de um público por grupos específicos de jornalistas tornaria a segmentação mais precisa, uma vez que as pessoas muitas vezes leem apenas determinadas secções, como negócios ou estilo de vida. Esses dados podem ser úteis na página de destino.

O conteúdo dessas páginas também pode ser um novo recurso ou widget para o site, mostrando que os dados de palavras-chave podem ser usados ​​para entender as necessidades do público e testar novos recursos.

Você poderia argumentar que esse tipo de SEO pode não ser necessário para uma estratégia de crescimento liderada pelo produto. No entanto, o crescimento liderado pelo produto concentra-se em usuários técnicos que encontram aplicações específicas e compartilham como resolveram um problema com a ferramenta.

Pessoas com problemas semelhantes verão como resolveram o problema e farão o mesmo. Esse tipo de estratégia de SEO oferece aos usuários técnicos (por exemplo, criadores de listas de mídia) em funções de comunicação corporativa uma maneira de usar uma lista inicial para encontrar outros públicos relevantes.

Este tipo de campanha proporciona um valor único numa estratégia de crescimento liderada pelo produto (ou seja, um público técnico utiliza e adora o produto, por isso partilha-o com outros utilizadores técnicos). A página poderia fornecer um recurso que usuários técnicos, relações públicas ou relações com a mídia, neste caso, poderiam facilmente compartilhar quando alguém precisar de uma lista de sites e contatos para um público.

O SEO tem aplicações em novos mercados e com crescimento liderado pelo produto, mas a quantidade de tráfego nestes mercados pode não ser tão robusta como nos mercados emergentes ou estabelecidos.

marketing-in-emerging-or-mature-markets">E quanto ao marketing de busca em mercados emergentes ou maduros?

À medida que o mercado amadurece, os compradores utilizam motores de busca para aprender mais sobre os produtos, serviços ou ideias dessa categoria.

Gosto de usar a curva de adoção de inovação para entender e planejar metas de palavras-chave e estratégia de comunicação de mídia, pois à medida que a adoção de tecnologia ou inovação cresce, também aumenta o volume de pesquisas.

  • Inovadores: Entusiastas técnicos que buscam resolver novos problemas.
  • Adeptos iniciais: Visionários que veem uma grande oportunidade na hora de resolver problemas.
  • Maioria inicial: Usuários pragmáticos que desejam resolver problemas, mas precisam de provas de que funciona.
  • Maioria tardia: Cético em relação à tecnologia ou mudanças.
  • Retardatários: Faça as coisas no padrão do mercado.

As bicicletas elétricas, por exemplo, são um mercado emergente nos EUA, com alguns estados e cidades tendo uma taxa de adoção muito mais elevada do que a taxa nacional. À medida que mais pessoas usam e falam sobre o uso de bicicletas elétricas, a demanda e as pesquisas no Google pelo produto crescem.

Um estudo de caso recente que escrevi para o Search Engine Land sobre a categoria de bicicletas elétricas ilustra isso.

A palavra-chave “ebike” tem entre 100.000 a 1 milhão de pesquisas mensais em média, com um aumento de + 900% em relação ao ano anterior (planejador de palavras-chave do Google).

O planejador de palavras-chave agrega várias palavras-chave neste volume de pesquisa além de “ebike” para que o Google Trends possa fornecer outra perspectiva de crescimento. Mas o Google Trends mostra um interesse crescente na categoria, com um aumento de mais de 17% nas pesquisas em 2024 em relação a 2023.

Google Trends para palavra-chave "ebike"

Para esse termo de rápido crescimento, a marca tem vagas no recurso de compras, anúncios pagos e listagens azuis padrão do Google.

As classificações orgânicas padrão seo-tools/google-organic-ctr" rel="noopener">poderia obter 35% apenas a taxa de cliques (CTR), mas ocupar três posições-chave pode aumentar a CTR devido à presença da marca na página.

O CTR também poderia ser melhorado, uma vez que a ebike da marca tem um forte reconhecimento de marca através dos seus esforços de relações públicas.

Vamos usar alguns números aproximados para estimar o tráfego dessa palavra-chave que uma pessoa usaria ao comprar uma bicicleta elétrica.

  • 300.000 pesquisas mensais.
  • CTR de 40%.
  • 120.000 cliques mensais.
  • Taxa de conversão de último clique de 5%.
  • 6.000 vendas por mês.

Isso não inclui as visitas de retorno com conversões latentes (por exemplo, conversões que não sejam de último clique) para aqueles que fizeram compras durante o primeiro clique.

 Layout SERP do Google para a palavra-chave “ebikes”

Por que uma marca de bicicletas elétricas não gostaria de ter o mesmo domínio para esta palavra-chave que a Lectric?

Uma conclusão perspicaz

Direcione cada etapa da jornada do seu público com a mensagem certa com base no meio que eles usam e como o usam, usando uma estratégia integrada de relações públicas e SEO.

Categorias de sites que enviaram referências versus visitas recebidas

Este gráfico acima conta uma história importante sobre como projetar sua estratégia de marketing, e isso ponto de dados é uma parte importante dessa história:

  • “70% dos compradores on-line que também são ativos semanalmente nas redes sociais relatam usar a Pesquisa Google para informar ou avaliar compras que chamaram sua atenção nas redes sociais.”

Assim, o público pode iniciar sua jornada em sites de mídia social, mas também utilizará mecanismos de busca à medida que avança para tomar decisões de compra.

Isso significa que um orçamento deve ser investido em cada etapa da jornada online do público, inclusive com o uso de técnicas de PR e SEO.

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