Na procura de “maximizar o poder da intenção de pesquisa”, a Microsoft Advertising revisou sua estratégia multicanal em fevereiro. No entanto, nem todos os anunciantes notaram uma mudança bem-vinda no desempenho de suas contas. Saiba porquê a expansão obrigatória do Audience Network impactou esta empresa de software, que viu 26% de seu orçamento gasto sem conversões adicionais ou benefícios de desempenho. O que mudou e por quê? Por meio de seus estudos multicanais, a Microsoft descobriu que as contas que utilizavam tanto a Pesquisa quanto o Audience Network tiveram um desempenho melhor do que aquelas que usavam somente a Pesquisa. Eles relataram que os usuários que viram os anúncios de uma marca em ambas as redes tiveram 2,6 vezes mais verosimilhança de visitar o site e 6,6 vezes mais verosimilhança de transformar do que aqueles que viram somente um pregão da rede de pesquisa. Os resultados da versão beta também mostraram que as contas que usaram essa estratégia multicanal tiveram uma taxa de conversão 14% maior com um CPA 21% menor. Afirmaram que a principal desfecho dos seus estudos e testes foi que as duas redes deveriam trabalhar em conjunto para saber os “melhores clientes onde quer que estejam e atendê-los nos momentos que importam”. Nascente foi o raciocínio por trás da introdução da estratégia multicanal, o que significa que todas as campanhas de pesquisa são elegíveis para exibição em sua Audience Network e permite que a Microsoft decida onde e porquê seus anúncios devem ser exibidos. Embora isso fosse um pouco que os anunciantes podiam cancelar anteriormente por meio dos modificadores de lance de público nas configurações da campanha, essa opção foi removida a partir de 23 de fevereiro. Os anunciantes que desejavam executar campanhas especificamente direcionadas somente à Audience Network foram incentivados a usar campanhas de Audience Ads, da Microsoft. versão de uma campanha de display do Google Ads. A Microsoft garantiu aos anunciantes que oriente era um passo na direção certa e que eles estavam confiantes de que seus ricos dados próprios e IA ajudariam a fazer essa abordagem funcionar. Os anunciantes também foram instruídos a prometer que implementaram as melhores práticas em suas campanhas de pesquisa – incluindo rastreamento de metas de conversão, uso de estratégias de lances automáticos e soma de extensões de imagem – para dar à plataforma os sinais certos e orientar a IA. Reparo: o Google Ads também inclui a Rede de Display porquê padrão para todas as campanhas da rede de pesquisa, mas isso pode ser desativado a qualquer momento nas configurações da campanha. Obtenha o boletim informativo quotidiano em que os profissionais de marketing de pesquisa confiam. Estudo de caso: A expansão da Audience Network aumenta custos, reduz resultados Cá está um exemplo de porquê a mudança impactou uma conta de uma empresa de software posteriormente oito meses da introdução da expansão da rede. Esta conta veiculou anúncios de público-alvo antes de fevereiro (e continua a fazê-lo junto com suas campanhas de pesquisa). Implementou todas as práticas recomendadas, que a Microsoft afirmou que ajudariam na eficiência. Constatações: entre 23 de fevereiro e 23 de outubro, 26,81% do orçamento da conta foi talhado à expansão do Audience Network. O CPC para a expansão do Audience Network foi de US$ 2,49, US$ 0,71 mais custoso por clique do que o CPC para anúncios da Rede de Pesquisa durante o mesmo período. Eles custaram US$ 2,23 mais caros do que a campanha Clicks for the Audience Ads. A CTR para a expansão da Audience Network foi de 0,14%, enquanto a CTR para Audience Ads veiculados simultaneamente foi de 0,49%. Não houve conversões diretas por meio do tráfico de expansão de pesquisa de anúncios de público-alvo, e a conta não observou nenhum aumento na taxa de conversão para suas campanhas de pesquisa ou de anúncios de público-alvo. Com mais de 26% do orçamento da conta sendo usado na expansão do Audience Network e o desempenho dessa expansão sendo muito ruim, a empresa não vê mais o Microsoft Advertising porquê a plataforma econômica que já foi. Nos 12 meses anteriores, a empresa decidiu transferir uma segmento maior do seu orçamento do Google Ads para o Microsoft Advertising, mas agora está considerando retornar aos acordos anteriores. Porquê os anunciantes responderam? Com os fracos resultados da expansão do Audience Network impactando o desempenho universal da conta, alguns anunciantes afirmaram que tiveram que reduzir significativamente os gastos na plataforma, pois já estão obtendo retornos aceitáveis. Alguns até disseram que o desempenho de suas contas foi tão impactado negativamente que decidiram parar totalmente de anunciar na plataforma. O consenso universal parece ser que os anunciantes estão frustrados com esta mudança e com a remoção do seu controlo para determinar onde e porquê os seus anúncios aparecem. Embora compreendam a valimento de uma abordagem multicanal e a premência de saber clientes potenciais fora dos resultados de pesquisa, ela não parece funcionar para a maioria das contas. Eles não estão vendo os resultados positivos relatados nos testes beta da Microsoft e não querem ser forçados a implementar um pouco que não consideram proveitoso para suas contas. Simplificando, os anunciantes que desejam veicular campanhas de pesquisa não desejam que elas também sejam exibidas na Audience Network. O que os anunciantes podem fazer? Felizmente, os anunciantes encontraram soluções alternativas para mourejar com essa expansão forçada da rede nos últimos meses. No entanto, a profundidade e os prazos dessas soluções alternativas são diferentes. Exclusões de canais A opção mais rápida que os anunciantes têm para impor algumas restrições à expansão é usar exclusões de canais. Embora isso não impeça completamente a exibição de anúncios na Audience Network, dá aos anunciantes qualquer controle sobre onde seus anúncios são exibidos e impede que sejam exibidos nos URLs inseridos. Os anunciantes podem encontrar e reproduzir uma lista de canais em que seus anúncios foram exibidos obtendo um relatório de URL do site, que pode ser encontrado em Relatórios > Desempenho > URL do site (editor). Supra: Acessando o relatório URL do site (editor) no Microsoft Advertising Porquê somar isso às campanhas dependerá se as campanhas de anúncios de público estão sendo executadas na conta: Se a conta não executa campanhas de anúncios de público, uma lista de exclusão de sites no nível da conta precisa ser ser adicionado à conta. Os anunciantes precisam somar URLs a esta lista de exclusão (que pode ser encontrada em Ferramentas > Livraria compartilhada > Lista de exclusões de sites) para impedir a exibição de anúncios no site listado. Se a conta executar campanhas de anúncios de público-alvo, os anunciantes precisarão utilizar exclusões de sites a cada campanha de pesquisa individual. Isso ocorre porque qualquer lista de exclusão de toda a conta adicionada também afetará as campanhas de anúncios de público, interferindo potencialmente em sua viabilidade e desempenho. Os anunciantes devem velejar até a seção de configurações de sua campanha de pesquisa, transfixar a caixa Exclusões e somar os URLs antes de clicar em salvar. Isso precisará ser concluído para cada campanha de pesquisa ativa. É importante lembrar que essas exclusões serão somente para as URLs inseridas. Isso não impedirá completamente a exibição dos anúncios na Audience Network. No entanto, oferece aos anunciantes uma maneira de melhorar o desempenho, excluindo canais que historicamente apresentam desempenho insatisfatório. Se desejarem usar esse método, ele deverá se tornar segmento de suas otimizações regulares, pois as listas de exclusão precisarão ser continuamente adicionadas à medida que novos canais surgirem. Infelizmente, as listas de exclusão são limitadas a 10.000 URLs para exclusões no nível da conta e 2.500 para exclusões no nível da campanha. Portanto, qualquer anunciante que queira cancelar a expansão deverá implementar exclusões de sites enquanto adota a solução a seguir. Solicitação de cancelamento Embora não haja porquê os anunciantes cancelarem manualmente as expansões do Audience Network, eles podem solicitar que o Microsoft Advertising as remova. Esta solução não é mencionada em nenhum lugar em seus guias de ajuda, mas muitos usuários nas redes sociais e em vários fóruns confirmaram que há duas opções disponíveis: Se a conta tiver um representante atribuído do Microsoft Advertising, os anunciantes podem falar com seus representantes para solicitar que eles entrem em contato. fora da expansão do Audience Network. Se a conta não tiver uma representação atribuída do Microsoft Advertising, os anunciantes precisarão entrar em contato com o suporte ao cliente para solicitar a modificação. Depois de discutirem por que desejam fazer isso, o caso será guiado para a Equipe de Especialistas em Contas, que logo atenderá à solicitação. Esta solução não é imediata, pelo que os anunciantes deverão fazer os seus pedidos o mais rapidamente verosímil. Enquanto isso, considere usar exclusões de canais para implementar alguma forma de controle sobre suas campanhas. Observe o desempenho da sua conta do Microsoft Advertising Independentemente de ter maneiras de os anunciantes optarem por não participar da expansão do Audience Network, a mudança para tornar essa feição padrão e a natureza altamente oculta de suas soluções, compreensivelmente, não foi muito recebida pelos anunciantes. Considerando que muitas pequenas empresas terão dificuldade em entender o que mudou e porquê mourejar com isso, a expansão do Audience Network é uma escolha muito questionável para o Microsoft Advertising. Com cada vez mais anunciantes solicitando a exclusão do Audience Network e alguns anunciantes optando por interromper totalmente a publicidade na plataforma, será interessante ver se a Microsoft Advertising decidirá volver essa mudança em um horizonte próximo. Ou se o Google Ads adotará a mesma abordagem e removerá a opção de exclusão da Rede de Display para suas campanhas de pesquisa. Só o tempo irá manifestar. As opiniões expressas neste cláusula são do responsável convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados cá.
