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Compreendendo os desafios únicos de sites multilíngues e multinacionais


Gerenciar o trabalho relacionado ao SEO de um site envolve muito mais do que otimizar o conteúdo ou consertar links quebrados no site.

Quando se trata de gerenciar SEO para sites multilíngues e multinacionais, a quantidade de trabalho não só aumenta devido ao número de sites, mas também se expande para coordenar atividades eficazes e realizar as muitas tarefas e esforços de otimização associados a vários sites.

Quer você o gerencie como uma equipe única ou com várias equipes, internamente ou com uma agência externa, cada cenário tem seus próprios desafios únicos.

Nesta era de mudanças aceleradas de algoritmos e concorrência cada vez mais acirrada, ter uma estrutura de gerenciamento bem lubrificada e altamente colaborativa é essencial para o sucesso do SEO.

Neste artigo, focarei nos elementos de SEO que são exclusivos de sites multilíngues e multinacionais e compartilharei alguns métodos de gerenciamento de SEO recomendados e eficazes para maximizar seu desempenho geral.

Tal como acontece com qualquer coisa prefixada com “multi”, haverá muitas peças móveis que nem sempre podem estar alinhadas.

Em um artigo de acompanhamento, entrarei em mais detalhes sobre a implementação de uma estrutura de gerenciamento de SEO eficaz por meio de mudanças incrementais que ajudarão a facilitar a adoção e o sucesso geral do programa.

Elementos de SEO exclusivos para sites multilíngues e multinacionais

Embora fundamentalmente o SEO multilíngue e multinacional seja o mesmo que o SEO para um único idioma e site de mercado, alguns desafios e complexidades adicionais entram em jogo – e só aumentam à medida que o número de sites e idiomas aumenta.

A seguir estão alguns desses desafios específicos que são exclusivos do SEO multinacional.

Conteúdo duplicado

O conteúdo duplicado é um problema significativo para sites multinacionais. Existem alguns tipos de desafios de conteúdo duplicado.

Existem duplicações óbvias para páginas de produtos nos mercados do mesmo idioma, como inglês, espanhol e árabe.

Essas são duplicatas intencionais, que podem ter atributos exclusivos, como preço, tamanho e informações de contato, que podem torná-las suficientemente diferentes umas das outras.

As duplicatas mais complicadas acontecem quando os sistemas CMS clonam automaticamente páginas para cada mercado.

Por exemplo, se uma nova página for criada nos EUA, o CMS adicionará automaticamente uma em inglês para todos os outros mercados, mesmo que o produto não esteja disponível ou a equipe não tenha recursos para fazer a localização.

Infelizmente, as equipes muitas vezes desconhecem esse “recurso” até começarem a ver essas páginas listadas nos relatórios de erros do Google ou a superar a página local desejada.

O diferente site nacional aparece nos resultados da pesquisa

Os mecanismos de busca precisam apresentar o melhor resultado e podem selecionar uma página de um mercado diferente para apresentar aos buscadores.

Um problema comum na Austrália é que as páginas da web dos EUA ou do Reino Unido tenham uma classificação mais elevada nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) do que a versão local da página, especialmente para nomes de marcas ou produtos.

Para ajudar a resolver esse problema, foram introduzidos elementos Hreflang para que os proprietários de sites designem o idioma e o mercado de cada site.

Infelizmente, a implementação do Hreflang pode ser um desafio ainda maior, pois requer colaboração em todos os mercados, mesmo aqueles que beneficiam do tráfego canibalizado.

Diferentes processos, habilidades e áreas de foco de SEO

Os mercados e regiões podem ter prioridades, abordagens e conjuntos de competências diferentes que podem entrar em conflito entre si quando não existe uma governação centralizada do website e do SEO.

Isto também pode ser um desafio para múltiplas agências responsáveis ​​por mercados específicos.

As habilidades e o foco podem variar, com alguns focados em SEO técnico, enquanto outros focados na criação de conteúdo ou link building.

O que torna difícil gerenciar?

Conforme observado anteriormente, a introdução do “multi” é uma pista sobre os desafios.

Além de vários idiomas e mercados, muitas vezes existem várias equipes de gerenciamento, equipes de desenvolvimento, equipes de SEO e até mesmo equipes de agências – e muitas vezes não estão alinhadas. Cada um se concentra em suas próprias prioridades de mercado e processos de SEO.

Centralizado vs. Gestão Descentralizada

O maior desafio a superar é quando as empresas permitem a gestão descentralizada dos seus websites.

Quando uma organização é descentralizada, isso geralmente significa que um verdadeiro programa global de SEO não será possível.

À medida que a equipe local toma todas as decisões relacionadas às prioridades e ao conteúdo exibido em seus sites, a sede pode ter pouca influência em relação ao conteúdo e à priorização das iniciativas de SEO.

Vários pontos de contato e equipes

Com equipes descentralizadas e baseadas no mercado, pode ser necessário que você trabalhe com vários pontos de contato.

Numa conferência recente com o Chefe Global de SEO de uma grande empresa de produtos de consumo, ele indicou que quase todas as decisões tinham de ser aceites por 70 partes interessadas, tornando quase impossíveis mudanças e processos verdadeiramente globais.

Outra empresa de tamanho semelhante indicou que demorou quase três anos para obter a adesão, acesso ao GSC e acordo sobre o método de implementação do Hreflang.

Barreiras de comunicação (idiomas/fuso horário)

No SEO global, sempre há alguém sacrificando o sono e o tempo livre para participar de reuniões devido às diferenças de fuso horário.

Isso é inevitável, mas você pode fazer amigos se puder alternar as reuniões de manhã cedo ou tarde da noite para permitir que todos desfrutem ocasionalmente de um fuso horário benéfico.

Você deve sempre gravar as reuniões e compartilhar o vídeo e os itens de ação para que todos possam ter acesso às informações.

Isso também é ótimo para aqueles que não têm bons conhecimentos de inglês, pois podem assistir novamente as seções que não entendem ou, em alguns casos, traduzir as transcrições da reunião.

Diferentes habilidades e conhecimentos de SEO

É muito comum que os diferentes membros da equipe tenham níveis variados de conhecimento em SEO.

Alguns podem ser bem versados ​​nas melhores práticas de SEO, enquanto outros podem ter conhecimento ou exposição limitados, já que o SEO pode ser uma das muitas funções que eles devem desempenhar.

Garantir uma qualidade consistente em todas as atividades de SEO, especialmente os fundamentos, torna-se um desafio.

Este é o motivo perfeito para recomendar o uso de guias de melhores práticas padrão como referência para todos.

Esses guias não apenas explicam como realizar tarefas específicas, mas também por que são requisitos importantes e específicos para sua organização.

Esses guias ajudam a padronizar as principais tarefas e relatórios e podem ser uma excelente maneira de ajudar a educar as equipes e agências de desenvolvimento locais sobre os processos e práticas da sua organização.

Diferentes alocações orçamentárias

As dotações orçamentais podem criar desafios em todos os mercados, com fundos limitados para ferramentas e recursos, forçando os mercados a serem criativos.

Em muitos mercados de segundo e terceiro níveis, muitas vezes há pouco ou nenhum orçamento para atividades de pesquisa.

Diferentes estruturas de SEO (interna x agência)

É provável que a organização tenha várias equipes internas independentes de SEO ou várias agências gerenciando projetos de SEO em mercados específicos com processos que podem entrar em conflito com outros mercados.

Estas equipas descentralizadas têm frequentemente pouca ou nenhuma colaboração entre si e, em muitos casos, processos e prioridades conflituantes.

Conteúdo apenas local e site específico de mercado

Empresas maiores, especialmente aquelas que cresceram por meio de aquisições, muitas vezes possuem vários sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMS) ou até mesmo um único sistema com modelos exclusivos para cada mercado que reduzem o número de oportunidades de “consertar uma vez” para a equipe de SEO.

Isso também requer diferentes equipes de desenvolvimento e métodos diferentes para implementar SEO e evita qualquer nível real de padronização.

Você pode ter casos de conteúdo “apenas local” onde há um blog, conjunto de produtos ou outro conteúdo exclusivo de um mercado local que pode desviar recursos para otimizar e gerenciar às custas do conteúdo principal.

Os sites podem implantar funcionalidade de detecção de idioma ou localização para apresentar ao usuário o site para seu mercado ou o idioma de sua preferência com base nas configurações do navegador.

Embora isso possa permitir uma boa experiência do usuário, pode criar vários desafios para o SEO.

Em primeiro lugar, a lógica e o rigor da implementação e a forma como os utilizadores são encaminhados. Tenho visto muitos problemas em que os usuários são levados a mercados que não fazem sentido. Por exemplo, os utilizadores do Botswana foram encaminhados para o website do Reino Unido em vez da África do Sul, ou os utilizadores da Malásia foram encaminhados para a Austrália em vez do website de Singapura.

Além disso, as equipes devem entender como lida funcionalmente com os rastreadores de mecanismos de pesquisa que rastreiam de mercados específicos.

Como o sistema lida com uma solicitação do rastreador do Google da Califórnia quando solicita seus vários sites de mercado?

O que acontece se eles não definirem uma preferência de idioma? O padrão é inglês? É fundamental que a lógica para isso seja revista funcionalmente para o correto manejo dos visitantes.

Conclusão

Embora o “multi” no SEO multinacional traga desafios únicos para os profissionais de marketing de busca, quanto mais conscientes eles estiverem desses desafios e de seu impacto no desempenho de busca local, regional e global, mais facilmente serão capazes de mitigá-los e minimizá-los.

Infelizmente, não existe uma abordagem única para o SEO multinacional. Ainda assim, não importa o número de problemas, o seu programa pode tornar-se mais gerível com comunicação e colaboração eficazes entre as partes interessadas.

No meu próximo artigo, revisarei esses métodos para promover a colaboração e como usar uma abordagem escalonada para desenvolver uma estrutura global eficaz de gerenciamento de SEO.

Mais recursos:


Imagem em destaque: Rawpixel.com/Shutterstock

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