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Como usar Performance Max para qualquer tipo de negócio


Como usar Performance Max para qualquer tipo de negócio

Performance Max é uma campanha versátil, mas entender as nuances e adaptá-la à conta em que você está trabalhando pode ser a diferença entre investir o orçamento e queimá-lo.

Um motivo importante é que a qualidade e a intenção do tráfego do Performance Max podem variar consideravelmente dependendo de como você o configura. Isso dependerá de suas escolhas em relação a retargeting, lances para novos clientes e segmentação com outras campanhas, como Pesquisa ou Shopping.

Neste guia, explicarei as diferentes abordagens do Performance Max:

  • Três maneiras de configurá-lo.
  • Como usá-lo para diferentes tipos de marcas de comércio eletrônico.
  • Como usá-lo com empresas de geração de leads com orçamentos diferentes.
  • Por que é a única maneira de acessar anúncios locais.

Três maneiras diferentes de configurar Performance Max

O Performance Max pode ser uma fera diferente dependendo de como você o configura e da quantidade de dados que você alimenta, mas existem três abordagens gerais:

  • A versão de funil completo (ou Performance Max, conforme pretendido pelo Google) cobre todos os tipos de inventário e usa toda a gama de recursos criativos, sinais de público-alvo e feeds de dados. Isso pode ser usado para comércio eletrônico, marcas próprias, varejistas, geração de leads e uma infinidade de produtos e serviços.
  • O estilo “Compras Inteligentes” usa apenas o feed de produtos desativando ou desativando todos os ativos criativos. Ao criar um novo grupo de ativos, todos os campos devem estar vazios: títulos, descrições, imagens, vídeos, logotipo, nome comercial, etc. O CTA deve estar configurado como automático. Você também deseja desativar a expansão de URL para evitar que o sistema escolha uma página alternativa para enviar tráfego. Além disso, considere excluir o nome de sua marca para forçar o algoritmo a se concentrar em pesquisas de novos usuários que ainda não têm você em mente.
  • A campanha de “estilo social” enfatiza ativos criativos com fortes sinais de público, dados próprios e listas de clientes. Contas com grandes orçamentos podem usar isso para aumentar o alcance e o reconhecimento.

Agora vamos analisar as nuances dos diferentes tipos de contas de anúncios que podem usar uma ou mais dessas configurações Performance Max.

Performance Max para comércio eletrônico

Performance Max e comércio eletrônico parecem ter sido feitos um para o outro; é certamente o melhor caso de uso que temos hoje para a campanha conduzida por máquina do Google.

No entanto, muitos anunciantes de comércio eletrônico continuam cometendo erros fundamentais que impedem o sucesso, como:

  • Tratar o público e os sinais do público como se funcionassem da mesma maneira.
  • Esquecer de otimizar ou manter o feed de produtos dentro do padrão.
  • Estruturar mal suas campanhas, como muitos ou poucos grupos de ativos.
  • Ignorar o potencial de veicular campanhas do Shopping junto com Performance Max.
  • Aceitar recomendações de aplicação automática do Google sem saber o que elas fazem.
  • Não otimizar ativos e grupos de ativos para que cada um ganhe o tráfego certo.
  • Usar a estratégia de lances errada no momento errado.

Felizmente, tudo isso pode ser corrigido. Se você tiver dificuldades com algum desses problemas, aprenda como resolver sete erros que prejudicam as campanhas Performance Max de varejo.

Comércio eletrônico DTC

Para marcas de comércio eletrônico direto ao consumidor, o Meta ainda é o Santo Graal dos canais de publicidade. É difícil argumentar contra essa posição, dada a quantidade de marcas que cresceram graças a programas de crescimento centrados em campanhas publicitárias no Facebook e Instagram.

Mas nenhum canal está imune a desafios como volatilidade, saturação e fiabilidade. É por isso que recomendo que os anunciantes de comércio eletrônico testem o Google Ads, mesmo que queiram permanecer meta-primeiro.

Quando se trata de Performance Max, essas marcas têm algumas características que são relevantes:

  • Eles geralmente têm relativamente menos SKUs, geralmente na casa de um dígito ou algumas dezenas.
  • Os produtos estão intimamente relacionados (ou seja, as marcas não vendem pipoca ou maquiagem).
  • Todos esses produtos estão agrupados em uma única marca.
  • Muitas vezes, estes são produtos inventados/formulados, em vez de mercadorias de marca.

Tudo isso impacta as decisões sobre quantas campanhas você precisa, como estruturar cada uma e que trabalho você precisa fazer em seu feed, criativos e páginas de destino.

Com tudo isso implementado, você vai querer ter certeza de que seu feed de produtos está em ordem, que você usa imagens de produtos cativantes e que constrói uma experiência pós-clique que entusiasma as pessoas o suficiente para converter.

Comércio eletrônico de varejo

Uma distinção importante entre DTC e comércio eletrônico de varejo é que este último geralmente anuncia um número maior de SKUs em várias marcas. Dentro deste segmento, vejo duas distinções claras:

  • Existe o varejista de massa com centenas ou milhares de produtos comoditizados de dezenas ou centenas de marcas. Esse anunciante quase sempre vai querer fazer Performance Max ou Shopping no estilo Smart Shopping, muito raramente optando por sinais criativos ou de público.
  • Então você tem o que chamamos de marcas próprias. Esses anunciantes vendem sua própria linha de produtos, como roupas de moda, geralmente com menos SKUs do que no varejo de massa. Marcas próprias também vendem produtos que normalmente funcionam bem com anúncios no Meta e no YouTube, então o Performance Max pode se apoiar nisso.

Para ambos, as campanhas Performance Max podem enviar tipos muito diferentes de tráfego para seu site ou página de destino. Grande parte da qualidade será determinada pela forma como a campanha está estruturada, incluindo estratégias de lances e se a conta utiliza exclusões de marca para garantir incrementalidade.

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Teaser de uma análise de estratégias de lances em campanhas de comércio eletrônico Performance Max. Clique em curtir e eu marcarei você ou enviarei um DM quando a pesquisa for lançada na próxima semana.

95% dos anunciantes PMax usam conv. máxima. valor

Algum palpite de quantos estão estabelecendo uma meta de eficiência?twitter.com/hashtag/ppcchat?src=hash&ref_src=twsrc%5Etfw" rel="noopener">#ppchat pic.twitter.com/sH6vI4HpKc

-Mike Ryan (@mikeryanretail) twitter.com/mikeryanretail/status/1672229695134355457?ref_src=twsrc%5Etfw" rel="noopener">23 de junho de 2023

Falei com um anunciante que compartilhou uma auditoria de sua conta do Google Ads, dizendo que ele pausou o Google Ads e que a receita geral não foi afetada de forma alguma.

Posso ver o porquê nessa auditoria.

A campanha simplesmente trouxe de volta pessoas que já iriam comprar dele (ou seja, muito tráfego de marca e de retargeting). Mas você pode configurar as campanhas Performance Max para focar em novos clientes e novos negócios.


Performance Max para geração de leads

O que exatamente torna o Performance Max um incômodo para contas de geração de leads? Além da variedade de inventário que essas campanhas podem servir, o maior desafio é a natureza real da geração de leads.

No comércio eletrônico, uma compra é, na verdade, uma conversão.

A criação de um lead, entretanto, é apenas o começo. Só porque você obteve uma conversão de um formulário não significa que você fez a venda ou que eles estão qualificados para vender.

É por isso que as conversões off-line são essenciais: você pode treinar Performance Max em quais “conversões” se tornaram vendas ou pelo menos chegaram perto de contribuir com receita. Sem isso, você permite que o Google otimize leads futuros com base nessa janela limitada de dados.

Geração de leads de baixo orçamento

Publicar anúncios de um serviço ou negócio baseado em leads já é bastante difícil. Quando essa conta é nova ou limitada pelo orçamento, competir com contas com gastos elevados e com muitos dados históricos torna ainda mais difícil decifrar o código.

Se sua empresa ou cliente é novo no Google Ads ou tem um orçamento modesto, é aí que eles precisam de mais suporte e de tomadas de decisão calculadas.

Com apenas algumas centenas ou milhares de dólares no orçamento, existe pressão para que tudo esteja ajustado e funcione bem. A verdade é que, nesse cenário, o Performance Max provavelmente não é seu melhor amigo.

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Tivemos algum sucesso na geração de leads com PMax e verificamos a qualidade com o rastreamento de leads. Muitas vezes o tráfego é lixo, mas tivemos alguns clientes que obtiveram um bom número de leads de PMax de qualidade.

-Mark Subel (@marksubel) twitter.com/marksubel/status/1796172389530624339?ref_src=twsrc%5Etfw" rel="noopener">30 de maio de 2024

Como as campanhas de maior desempenho são impulsionadas pelo aprendizado de máquina, é melhor que uma nova conta sem dados históricos (ou que não gaste o suficiente para coletar dados suficientes) execute uma campanha de pesquisa tradicional.

Leitura adicional:

  • Se sua conta ainda for jovem, sugiro revisar as sugestões do meu guia sobre pesquisa paga para novas contas.
  • Ou se você estiver pronto para dimensionar essa conta, também há um guia para isso.

Geração de leads de alto orçamento

Se você tiver orçamento para tolerar alguns dos problemas das campanhas Performance Max e canais de qualidade inferior, também há maneiras de fazer com que isso funcione para a geração de leads.

Os pré-requisitos mais importantes para isso são:

  • Implementar algum tipo de proteção contra spam, como reCAPTCHA para envios de formulários ou um script de qualificação para conversões de chamadas. O Performance Max tem um problema muito real com o tráfego de spam, então você vai querer medidas para minimizar isso.
  • Configurar o acompanhamento de conversões off-line conectando seu CRM ou outro banco de dados de clientes ao Google Ads, de forma nativa (para Salesforce ou HubSpot) ou por meio do Zapier. Isso envia os dados de vendas pós-conversão ao Google, usando o Google Click ID com hash (GCLID) para informar ao sistema quais leads eram mais valiosos.

Confira este guia detalhado sobre como configurar essas medidas de proteção para geração de leads Performance Max.

Você também pode considerar a implementação de uma estratégia de lances baseada em valor, na qual você atribui valores diferentes aos estágios do pipeline com base no valor de cada estágio do negócio de CRM para o seu negócio.

O Google poderá então encontrar mais leads no futuro que compartilhem os pontos de dados que ele determina que suas conversões geradoras de receita têm em comum (isso também é feito usando o GCLID como identificador).

Aqui está um exemplo de como isso ocorre em uma conta conectada ao Salesforce progredindo de cliente potencial para ganho fechado. Você pode ver que um compromisso agendado torna um lead cinco vezes mais valioso do que o estágio anterior, enquanto um negócio fechado e ganho é 15 vezes mais valioso.

Essa abordagem de avaliação de leads diz ao Google para encontrar mais pessoas com probabilidade de progredir nesse caminho, melhorando sua taxa de conversão geral e limitando quantos leads de baixa qualidade obstruem o pipeline.

Performance Max para geração de leads

Performance Max para empresas locais

Em 2022, as campanhas Performance Max absorveram campanhas locais.

Para empresas que realizam vendas em locais físicos, mas anunciam no Google, as campanhas Performance Max são a principal forma de acessar esses recursos, que incluem canais pagos no Google Maps, Display, Pesquisa, YouTube e outros inventários.

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5⃣ Posso administrar Performance Max para uma empresa local?

Sim. As campanhas locais foram incluídas no PMax, portanto, se quiser anunciar no Maps, você terá que usá-lo.

Desative a expansão de local nas configurações da campanha. Eu recomendo definir áreas-alvo dentro de 30 ou 45 minutos de carro.

— Menachem Ani – Google Ads 🎯 (@MenachemAni) twitter.com/MenachemAni/status/1627536402157117441?ref_src=twsrc%5Etfw" rel="noopener">20 de fevereiro de 2023

Consideraremos isso em algum lugar entre a geração de leads e o comércio eletrônico para os fins deste exercício, uma vez que as conversões podem abranger qualquer coisa, desde pedidos reais até ações locais, como chamadas ou solicitações de orientação, onde a transação real ocorre offline.

Escusado será dizer que as conversões off-line são críticas se sua empresa não vende ou não pode vender on-line, como um cabeleireiro ou uma loja com entrega limitada. Se isso for um obstáculo muito difícil, você precisará mudar para algo menos dependente de dados off-line, como Pesquisa ou Display.

Resumindo: teste antes de descartar

À medida que nos aprofundamos no que já foi uma visão futura da publicidade automatizada, o Performance Max ocupa um lugar único: é ao mesmo tempo uma ferramenta poderosa e que pode levar contas à falência se for mal utilizada.

Quer você seja um gigante do comércio eletrônico DTC com muito dinheiro, uma pequena empresa tentando obter leads na Internet – ou uma agência ou profissional de marketing que trabalha com esse tipo de marca – é importante que você entenda suas capacidades e limitações.

Como sempre, teste tudo. Se não gostar do que vê no Performance Max, você pode apostar em outra campanha, voltar ao que funciona ou encontrar algo novo para experimentar.



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